Fomentar vínculos más sólidos con los huéspedes

1. Deja de «emitir»; empieza a comprender.

Durante la sesión «De la atención a la acción: cómo convertir el alcance en las redes sociales en ingresos», Floortje Goenee, responsable de éxito en Deluux, señala que hasta un 90 % de la industria sigue basándose en publicar anuncios en lugar de contenidos que transmitan un sentimiento, una emoción o una experiencia.

Su consejo es claro: «Deja de publicar anuncios e intenta ver o sentir lo que el público quiere ver en su móvil».

En Europa-Park, Glenn Homburg, responsable sénior de redes sociales y jefe de publicidad en redes sociales, observa resultados especialmente buenos con contenidos que los visitantes no pueden crear por sí mismos. El parque aplicó ese enfoque con Voltron —una nueva montaña rusa—, llevando al público entre bastidores desde la construcción hasta la inauguración.

«Si tenemos perspectivas que nuestros visitantes no pueden capturar, el contenido funciona realmente bien una y otra y otra vez», afirma Homburg.

Homburg también insta a las atracciones a mirar más allá de la segmentación detallada, a investigar los «deseos y las preocupaciones» que mueven a su público y a plantearse cómo sus experiencias pueden dar respuesta a ellos.

Luuk Goenee, director de estrategia y fundador de Deluux, lleva la idea un paso más allá: en lugar de limitarse a captar la demanda existente, Goenee cree que las atracciones deberían centrarse en crearla a través de las experiencias.

2. Utilizar la tecnología para reforzar la conexión, no para distraer de ella

Los gestores de atracciones se enfrentan a una cuestión similar una vez que llegan los visitantes: ¿cuándo la tecnología enriquece una experiencia y cuándo empieza a competir con ella?

Durante la sesión «Future Zoo: ¿Pueden coexistir las experiencias digitales y tradicionales en un zoológico?», Dominic Strange, director de operaciones del zoológico de Chester, sostiene que la experiencia física debe seguir siendo primordial.

«Hay que partir de la experiencia física, y la tecnología es una capa adicional que la realza», afirma.

«Atrás quedaron los días» en los que los visitantes se conformaban con pasear pasivamente y mirar las cosas, señala Strange. Los visitantes buscan cada vez más la inmersión, una conexión más cercana con los animales y oportunidades para participar, y las experiencias digitales pueden facilitar esa implicación.

Kieran Stanley, CEO y director creativo de Dan Pearlman Experience Architecture, señala otra oportunidad: contar historias que un zoológico físico no puede contar. En el zoológico de Aalborg, en Dinamarca, el equipo de Stanley creó un acuario digital totalmente inmersivo porque el zoológico carecía de espacio para uno físico. Las experiencias digitales también podrían mostrar especies extintas o animales que no pueden alojarse físicamente.

«Existe una enorme oportunidad, sin duda en el ámbito digital, para contar otras historias que de otro modo no se podrían contar físicamente», afirma Stanley.

Strange también destaca las visitas virtuales del zoológico de Chester, que llegan a decenas de miles de escolares de todo el mundo con su mensaje de conservación.

En última instancia, los ponentes coinciden en que la cuestión no es si es físico o digital, sino cómo pueden complementarse ambos. La tecnología debería facilitar la conexión, en lugar de sustituirla.

3. Ayudar a los visitantes a aprovechar al máximo el momento

La tecnología es solo una parte de la experiencia del huésped. A veces, la conexión surge de algo mucho menos complicado: otra persona.

En «Conexiones reales: crear momentos que importan», Neil Wilson y Stefan Burian analizan cómo los equipos de primera línea influyen en el recorrido del visitante y cómo las pequeñas interacciones pueden transformar una experiencia.

Wilson recuerda haber esperado para montarse en la «Kraken» en SeaWorld Orlando cuando el mal tiempo cerró temporalmente la montaña rusa. El equipo mantuvo a los visitantes entretenidos con un concurso sobre SeaWorld y pases «Quik Queue» para saltarse la cola como premios. Incluso aquellos a los que no les gustó especialmente el concurso, señala Wilson, pudieron reconocer que el equipo se estaba esforzando durante una interrupción frustrante.

Burian lleva el debate más allá, argumentando que no todas las interacciones significativas pueden planificarse.
«Las experiencias más memorables y las mejores no se pueden guionizar ni planificar», afirma. «Muchas de ellas, o algunas, pueden simplemente suceder», añade Wilson.

Lo que los operadores pueden diseñar son las condiciones que permiten que esos momentos se produzcan: flexibilidad en los procesos y suficiente libertad para que los empleados respondan en el momento. Burian también insta a los diseñadores y creadores de experiencias a involucrar a los equipos operativos «muy, muy pronto» en el proceso de diseño, lo que ayuda a prevenir problemas que más adelante podrían comprometer el diseño o la experiencia.

En otras palabras, la conexión humana no siempre se puede guionizar, pero sí se puede diseñar el entorno que la haga posible.

A lo largo de las tres sesiones, el hilo conductor no es una plataforma, tecnología o técnica de servicio concretas. Es la atención; comprender qué quieren descubrir los clientes; cómo quieren participar; y cuándo una interacción humana puede convertir un momento ordinario en algo digno de recordar.
En última instancia, las conexiones más sólidas pueden no comenzar añadiendo más elementos a la experiencia del huésped, sino prestando mayor atención a las personas que la viven.