Renforcer les liens avec nos clients

1. Cessez de diffuser ; commencez à comprendre.

Au cours de la session intitulée « De l’attention à l’action : transformer la portée sociale en chiffre d’affaires », Floortje Goenee, responsable de la réussite chez Deluux, fait remarquer que jusqu’à 90 % du secteur continue de privilégier la publication d’annonces plutôt que de contenus qui transmettent un sentiment, une émotion ou une expérience.

Son conseil est simple : « Arrêtez de publier des annonces et essayez de voir ou de ressentir ce que le public souhaite voir sur son téléphone. »

À Europa-Park, Glenn Homburg, responsable senior des réseaux sociaux et responsable des publicités payantes, constate des résultats particulièrement probants avec les contenus que les visiteurs ne peuvent pas créer eux-mêmes. Le parc a utilisé cette approche avec Voltron, une nouvelle montagne russe, en emmenant le public dans les coulisses, de la construction à l’ouverture.

« Si nous proposons des angles de prise de vue que nos visiteurs ne peuvent pas reproduire, cela fonctionne vraiment très bien, encore et encore », explique Glenn Homburg.

M. Homburg encourage également les parcs d’attractions à ne pas se limiter à un ciblage détaillé, mais à étudier les « désirs et les difficultés » qui motivent leur public, et à réfléchir à la manière dont leurs expériences peuvent y répondre.

Luuk Goenee, directeur stratégique et fondateur de Deluux, pousse cette idée encore plus loin : plutôt que de se contenter de capter la demande existante, il estime que les attractions devraient s’attacher à la créer par le biais d’expériences.

2. Utiliser la technologie pour renforcer les liens, et non pour en détourner l'attention

Les exploitants de parcs d’attractions sont confrontés à une question similaire dès l’arrivée des visiteurs : quand la technologie enrichit-elle une expérience, et quand commence-t-elle à lui faire concurrence ?

Lors de la conférence « Future Zoo : les expériences numériques et traditionnelles peuvent-elles coexister dans un zoo ? », Dominic Strange, directeur des opérations du zoo de Chester, affirme que l’expérience physique doit rester primordiale.

« C’est l’expérience physique qui doit venir en premier, et la technologie ne vient que par-dessus pour la sublimer », explique-t-il.

« L’époque où les visiteurs se contentaient de se promener passivement et de regarder les choses est révolue », ajoute M. Strange. Les visiteurs recherchent de plus en plus l’immersion, un lien plus étroit avec les animaux et des occasions de participer, les expériences numériques pouvant faciliter cette implication.

Kieran Stanley, PDG et directeur créatif de Dan Pearlman Experience Architecture, met en avant une autre opportunité : raconter des histoires qu’un zoo physique ne peut pas raconter. Au zoo d’Aalborg, au Danemark, l’équipe de M. Stanley a créé un aquarium numérique totalement immersif, car le zoo ne disposait pas de l’espace nécessaire pour en installer un physique. Les expériences numériques pourraient également présenter des espèces éteintes ou des animaux qu’il est impossible d’héberger physiquement.

« Il existe une opportunité énorme, sans aucun doute dans le domaine du numérique, de raconter d’autres histoires qu’il est impossible de raconter physiquement », explique M. Stanley.

M. Strange cite également les visites virtuelles du zoo de Chester, qui permettent de transmettre un message de préservation à des dizaines de milliers d’écoliers à travers le monde.

En fin de compte, les intervenants s’accordent à dire que la question n’est pas de choisir entre le physique et le numérique, mais de déterminer comment les deux peuvent fonctionner ensemble. La technologie doit favoriser les liens, plutôt que de s’y substituer.

3. Donner aux visiteurs les moyens de profiter pleinement de l'instant présent

La technologie n’est qu’une partie de l’expérience client. Parfois, le lien naît de quelque chose de bien plus simple : une autre personne.

Au cours de la session « Real Connections : Creating Moments That Matter », Neil Wilson et Stefan Burian explorent la manière dont les équipes en contact direct avec le public influencent le parcours des visiteurs et comment de petites interactions peuvent transformer une expérience.

Wilson se souvient avoir attendu l’attraction Kraken à SeaWorld Orlando alors que le mauvais temps avait temporairement entraîné la fermeture des montagnes russes. L’équipe a su capter l’attention des visiteurs en leur proposant un quiz sur SeaWorld, avec comme lots des pass « Quik Queue » permettant d’éviter les files d’attente. Même ceux qui n’appréciaient pas particulièrement le quiz, note Wilson, pouvaient reconnaître que l’équipe faisait un effort face à cette interruption frustrante.

Stefan Burian approfondit la discussion en affirmant que toutes les interactions significatives ne peuvent pas être planifiées.
« Les expériences les plus mémorables ne peuvent être ni scénarisées ni planifiées », dit-il. « Beaucoup d’entre elles, voire certaines, peuvent simplement se produire », ajoute Wilson.

Ce que les exploitants peuvent concevoir, ce sont les conditions qui permettent à ces moments de se produire : une certaine souplesse dans les processus et suffisamment de liberté pour que les employés puissent réagir au moment venu. Burian exhorte également les concepteurs et les créateurs d’expériences à impliquer les équipes opérationnelles « très, très tôt » dans le processus de conception, afin d’éviter les problèmes susceptibles de compromettre ultérieurement la conception ou l’expérience.

En d’autres termes, les liens humains ne peuvent pas toujours être scénarisés, mais l’environnement qui les rend possibles peut être conçu.

Au fil des trois sessions, le fil conducteur n’est pas une plateforme, une technologie ou une technique de service en particulier. C’est l’attention : comprendre ce que les clients souhaitent découvrir, comment ils souhaitent participer, et à quel moment une interaction humaine peut transformer un moment ordinaire en un moment inoubliable.
Au final, le renforcement des liens ne passe peut-être pas par l’enrichissement de l’expérience client, mais par une attention plus attentive portée aux personnes qui la vivent.