Criar laços mais fortes com os hóspedes

1. Deixem de transmitir; comecem a compreender.

Durante a sessão «Da atenção à ação: transformar o alcance nas redes sociais em receitas», Floortje Goenee, gestora de sucesso na Deluux, sugere que até 90% do setor ainda se baseia na publicação de anúncios, em vez de conteúdos que transmitam um sentimento, uma emoção ou uma experiência.

O seu conselho é direto: «Deixem de publicar anúncios e tentem perceber o que o público quer ver no seu telemóvel.»

No Europa-Park, Glenn Homburg, gestor sénior de redes sociais e responsável pela publicidade paga nas redes sociais, observa resultados particularmente positivos com conteúdos que os visitantes não conseguem criar por si próprios. O parque utilizou essa abordagem com o Voltron — uma nova montanha-russa —, levando o público aos bastidores, desde a construção até à inauguração.

«Se tivermos ângulos que os nossos visitantes não conseguem captar, o conteúdo tem realmente um excelente desempenho, repetidamente», afirma Homburg.

Homburg também exorta as atrações a olharem para além da segmentação detalhada, a investigarem os «desejos e dificuldades» que motivam o seu público e a ponderarem como as suas experiências podem dar resposta a isso.

Luuk Goenee, diretor de estratégia e fundador da Deluux, leva a ideia um passo mais além — em vez de se limitarem a captar a procura existente, Goenee acredita que as atrações devem concentrar-se em criá-la através de experiências.

2. Utilizar a tecnologia para aprofundar a ligação, e não para a distrair

Os operadores de parques de diversões deparam-se com uma questão semelhante assim que os visitantes chegam: quando é que a tecnologia enriquece uma experiência e quando é que começa a competir com ela?

Durante o evento «Future Zoo: Podem as experiências digitais e tradicionais coexistir num jardim zoológico?», Dominic Strange, diretor de operações do Chester Zoo, defende que a experiência física deve continuar a ser primordial.

«Tem de ser a experiência física que serve de ponto de partida, e a tecnologia é uma camada adicional que a enriquece», afirma.

«Já lá vão os dias» em que os visitantes se contentavam em passear passivamente e observar as coisas, afirma Strange. Os visitantes procuram cada vez mais imersão, ligações mais próximas com os animais e oportunidades de participação, sendo que as experiências digitais podem facilitar esse envolvimento.

Kieran Stanley, diretor executivo e diretor criativo da Dan Pearlman Experience Architecture, aponta para outra oportunidade: contar histórias que um jardim zoológico físico não consegue. No Jardim Zoológico de Aalborg, na Dinamarca, a equipa de Stanley criou um aquário digital totalmente imersivo porque o jardim zoológico não dispunha de espaço para um aquário físico. As experiências digitais também poderiam mostrar espécies extintas ou animais que não podem ser alojados fisicamente.

«Existe uma enorme oportunidade, definitivamente no âmbito digital, para contar outras histórias que, de outra forma, não seria possível contar fisicamente», afirma Stanley.

Strange destaca também as visitas virtuais do Jardim Zoológico de Chester, que chegam a dezenas de milhares de crianças em idade escolar em todo o mundo com a sua mensagem de conservação.

Em última análise, os participantes do painel concordam que a questão não é física ou digital, mas sim como as duas vertentes funcionam em conjunto. A tecnologia deve apoiar a conexão, em vez de a substituir.

3. Capacitar os visitantes para que aproveitem ao máximo o momento

A tecnologia é apenas uma parte da experiência do hóspede. Por vezes, a ligação surge de algo muito menos complicado: outra pessoa.

Durante a sessão «Conexões Reais: Criar Momentos que Importam», Neil Wilson e Stefan Burian exploram como as equipas da linha da frente influenciam a jornada do visitante e como pequenas interações podem transformar uma experiência.

Wilson recorda-se de ter esperado pela atração «Kraken» no SeaWorld Orlando, quando o mau tempo fechou temporariamente a montanha-russa. A equipa manteve os visitantes entretidos com um questionário sobre o SeaWorld e passes «Quik Queue» para evitar as filas como prémios. Mesmo aqueles que não gostaram particularmente do questionário, observa Wilson, conseguiram perceber que a equipa estava a fazer um esforço durante uma interrupção frustrante.

Burian leva a discussão mais longe, argumentando que nem todas as interações significativas podem ser planeadas.
«As experiências mais memoráveis e as melhores não podem ser roteirizadas nem planeadas», afirma ele. «Muitas delas, ou algumas, podem simplesmente acontecer», diz Wilson.

O que os operadores podem conceber são as condições que permitem que esses momentos aconteçam — flexibilidade nos processos e liberdade suficiente para que os colaboradores possam reagir no momento. Burian também exorta os designers e criadores de experiências a envolverem as equipas operacionais «muito, muito cedo» no processo de conceção, ajudando a prevenir problemas que possam mais tarde comprometer a conceção ou a experiência.

Por outras palavras, a ligação humana nem sempre pode ser programada, mas o ambiente que a possibilita pode ser concebido.

Ao longo das três sessões, o fio condutor não é uma plataforma, tecnologia ou técnica de serviço específica. É a atenção; compreender o que os hóspedes querem descobrir; como querem participar; e quando uma interação humana pode transformar um momento comum em algo digno de ser lembrado.
Conexões mais fortes podem, em última análise, começar não por acrescentar mais à experiência do hóspede, mas por prestar mais atenção às pessoas que a vivem.