بناء علاقات أقوى مع الضيوف

1. توقفوا عن النشر؛ وابدأوا في الفهم.

خلال الجلسة التي حملت عنوان «من الاهتمام إلى العمل: تحويل الانتشار على مواقع التواصل الاجتماعي إلى إيرادات»، أشارت فلورتجي غوني، مديرة النجاح في شركة Deluux، إلى أن ما يصل إلى 90% من الشركات في هذا القطاع لا تزال تعتمد على نشر الإعلانات بدلاً من المحتوى الذي ينقل شعورًا أو عاطفة أو تجربة.

نصيحتها واضحة ومباشرة: «توقفوا عن نشر الإعلانات وحاولوا أن تروا أو تشعروا بما يريد الجمهور رؤيته على هواتفهم».

في «يوروبا بارك»، يرى «جلين هومبورغ»، مدير وسائل التواصل الاجتماعي الأول والمسؤول الرئيسي عن الإعلانات المدفوعة على وسائل التواصل الاجتماعي، نتائج قوية بشكل خاص من المحتوى الذي لا يستطيع الزوار إنشاؤه بأنفسهم. استخدمت الحديقة هذا النهج مع «فولترون» — وهي أفعوانية جديدة — حيث أخذت الجمهور في جولة خلف الكواليس بدءًا من مرحلة البناء وحتى الافتتاح.

يقول هومبورغ: «إذا كانت لدينا زوايا تصوير لا يستطيع زوارنا التقاطها، فإن هذا المحتوى يحقق أداءً جيدًا مرارًا وتكرارًا».

كما يحث هومبورغ الملاهي الترفيهية على النظر إلى ما وراء الاستهداف التفصيلي، والبحث في «الرغبات والمشاكل» التي تحرك جمهورها، والنظر في كيفية استجابة تجاربها لهذه الرغبات والمشاكل.

يأخذ لوك غوني، مدير الاستراتيجية ومؤسس شركة «ديلوكس»، هذه الفكرة خطوة إلى الأمام — فبدلاً من الاكتفاء باستيعاب الطلب الحالي، يعتقد غوني أن المرافق الترفيهية يجب أن تركز على خلقه من خلال التجارب.

2. استخدام التكنولوجيا لتعميق الترابط، لا لتشتيت الانتباه عنه

يواجه مشغلو الملاهي سؤالاً مشابهاً بمجرد وصول الزوار: متى تثري التكنولوجيا التجربة، ومتى تبدأ في منافستها؟

خلال ندوة «حديقة الحيوانات المستقبلية: هل يمكن للتجارب الرقمية والتقليدية أن تتعايش في حديقة الحيوانات؟»، يؤكد دومينيك سترانج، المدير التنفيذي للعمليات في حديقة حيوانات تشيستر، أن التجربة الملموسة يجب أن تظل هي الأهم.

ويقول: «يجب أن تكون التجربة الملموسة هي نقطة البداية، أما التكنولوجيا فهي طبقة إضافية تعزز هذه التجربة».

ويضيف سترانج: «لقد ولت الأيام» التي كان الزوار يكتفون فيها بالتجول بشكل سلبي ومشاهدة الأشياء. يبحث الزوار بشكل متزايد عن الانغماس في التجربة، وتكوين روابط أوثق مع الحيوانات، وفرص للمشاركة، مع احتمال أن تسهل التجارب الرقمية هذا الانخراط.

يشير كيران ستانلي، الرئيس التنفيذي والمدير الإبداعي لشركة «دان بيرلمان إكسبيرينس أركيتكتشر»، إلى فرصة أخرى: سرد القصص التي لا تستطيع حديقة الحيوانات التقليدية سردها. في حديقة حيوانات ألبورغ في الدنمارك، أنشأ فريق ستانلي حوض أسماك رقمي غامر تمامًا لأن الحديقة كانت تفتقر إلى المساحة اللازمة لإنشاء حوض أسماك فعلي. كما يمكن للتجارب الرقمية عرض الأنواع المنقرضة أو الحيوانات التي لا يمكن إيواؤها فعليًّا.

يقول ستانلي: «هناك فرصة هائلة، رقميًا بالتأكيد، لسرد قصص أخرى لا يمكن سردها ماديًا بأي طريقة أخرى».

ويشير سترانج أيضًا إلى الجولات الافتراضية لحديقة حيوانات تشيستر، التي تصل برسالتها المتعلقة بالحفاظ على البيئة إلى عشرات الآلاف من تلاميذ المدارس حول العالم.

وفي النهاية، يتفق المشاركون في الندوة على أن السؤال ليس حول ما إذا كان الأمر ماديًا أم رقميًا، بل حول كيفية تعاونهما معًا. يجب أن تدعم التكنولوجيا التواصل، لا أن تحل محله.

3. تمكين الزوار من الاستفادة القصوى من اللحظة

التكنولوجيا ليست سوى جزء واحد من تجربة الضيف. أحيانًا، تنشأ الصلة من شيء أقل تعقيدًا بكثير: شخص آخر.

خلال جلسة "التواصل الحقيقي: خلق لحظات ذات مغزى"، يستكشف نيل ويلسون وستيفان بوريان كيف تؤثر فرق الخطوط الأمامية على رحلة الضيف وكيف يمكن للتفاعلات الصغيرة أن تغير التجربة.

يتذكر ويلسون انتظاره لركوب «كراكن» في سي وورلد أورلاندو عندما أدى سوء الأحوال الجوية إلى إغلاق الأفعوانية مؤقتًا. حافظ الفريق على تفاعل الضيوف من خلال مسابقة عن سي وورلد وجوائز تتمثل في تذاكر تجاوز طابور الانتظار «كويك كيو». ويشير ويلسون إلى أنه حتى أولئك الذين لم يستمتعوا بالمسابقة بشكل خاص، أدركوا أن الفريق كان يبذل جهدًا خلال هذا التعطل المحبط.

ويأخذ بوريان النقاش إلى أبعد من ذلك، حيث يجادل بأنه لا يمكن التخطيط لكل تفاعل ذي مغزى.
يقول: «التجارب الأكثر تميزًا والأفضل التي لا تُنسى لا يمكن كتابة سيناريو لها أو التخطيط لها». ويضيف ويلسون: «قد تحدث العديد منها أو بعضها بشكل عفوي».

ما يمكن للمشغلين تصميمه هو الظروف التي تسمح بحدوث تلك اللحظات — المرونة في العمليات والحرية الكافية للموظفين للاستجابة في اللحظة نفسها. كما يحث بوريان المصممين وصانعي التجارب على إشراك الفرق التشغيلية «في مرحلة مبكرة جدًا» في عملية التصميم، مما يساعد على منع المشكلات التي قد تضر بالتصميم أو التجربة لاحقًا.

بعبارة أخرى، لا يمكن دائمًا كتابة سيناريو للتواصل البشري، لكن يمكن تصميم البيئة التي تتيح حدوثه.

وعبر الجلسات الثلاث، لا يتمثل الخيط المشترك في منصة معينة أو تقنية أو أسلوب خدمة معين. بل هو الاهتمام؛ وفهم ما يرغب الضيوف في اكتشافه؛ وكيف يرغبون في المشاركة؛ ومتى يمكن للتفاعل البشري أن يحول لحظة عادية إلى شيء يستحق التذكر.
قد تبدأ الروابط الأقوى في نهاية المطاف ليس بإضافة المزيد إلى تجربة الضيف، بل بإيلاء اهتمام أكبر للأشخاص الذين يعيشون هذه التجربة.