ゲストとの絆をさらに深める

1. 一方的な発信をやめ、理解を深める。

「注目から行動へ：ソーシャルリーチを収益に変える」と題されたセッションで、Deluuxのサクセスマネージャーであるフロルチェ・ゴーネー氏は、業界の90％もの企業が、感情や体験を伝えるコンテンツではなく、依然として告知の投稿に依存していると指摘しました。

彼女のアドバイスは明快だ。「告知の投稿をやめ、視聴者がスマホで何を見たいのか、何を感じたいのかを見極めよう」。

ヨーロッパ・パークでは、シニア・ソーシャルメディア・マネージャー兼リード・ペイド・ソーシャル担当のグレン・ホンバーグ氏が、来場者自身では作成できないコンテンツから特に高い成果を得ている。同パークは、新しいジェットコースター「ボルトロン」において、建設からオープンに至るまでの舞台裏を視聴者に公開するというアプローチを採用した。

「来場者自身では撮影できないアングルがあれば、そのコンテンツは何度でも高い成果を上げ続けます」とホンバーグ氏は述べています。

また、ホンバーグ氏はアトラクション運営者に対し、詳細なターゲティングにとどまらず、観客を動かす「欲求や悩み」を調査し、自社の体験がそれらにどう応えられるかを検討するよう促している。

Deluuxの戦略ディレクター兼創業者であるルーク・ゴーニー氏は、この考えをさらに一歩進めています。ゴーニー氏は、アトラクションは単に既存の需要を捉えるのではなく、体験を通じて需要を創出することに注力すべきだと考えています。

2. テクノロジーを活用してつながりを深め、その妨げにしない

来園客が到着すると、アトラクションの運営者は同様の課題に直面します。テクノロジーはいつ体験を豊かにし、いつ体験と競合し始めるのでしょうか？

「Future Zoo：動物園においてデジタル体験と伝統的な体験は共存できるか？」と題したセッションで、チェスター動物園の最高執行責任者（COO）であるドミニク・ストレンジ氏は、実体験こそが最優先されるべきだと主張した。

「まずは実体験から始めるべきであり、テクノロジーはその上に重ねて体験を豊かにする要素に過ぎない」と彼は語る。

ストレンジ氏によれば、来園者が受動的に歩き回って物を見るだけで満足していた「時代は終わった」という。来園者はますます没入感や動物とのより深いつながり、参加の機会を求めており、デジタル体験はそうした関与を促進する可能性がある。

ダン・パールマン・エクスペリエンス・アーキテクチャーのCEO兼クリエイティブディレクター、キアラン・スタンレー氏は、もう一つの可能性として、実在の動物園では伝えられない物語を語ることを挙げる。デンマークのオールボー動物園では、実在の水族館を設置するスペースがなかったため、スタンレー氏のチームが完全没入型のデジタル水族館を制作した。デジタル体験は、絶滅した種や、物理的に飼育できない動物を紹介することも可能だ。

「物理的には語ることのできない別の物語を伝えるという点で、間違いなくデジタルには大きな可能性がある」とスタンレー氏は語る。

ストレンジ氏はまた、チェスター動物園のバーチャルツアーを例に挙げています。このツアーは、保全のメッセージを世界中の数万人の児童に届けています。

結局のところ、パネリストたちは、問題は「物理的かデジタルか」ではなく、その両者がどのように連携するかという点にあるという点で意見が一致した。テクノロジーは、つながりを奪うのではなく、支えるべきである。

3. 訪問者がその瞬間を特別なものにできるよう支援する

テクノロジーはゲスト体験の一部に過ぎません。時には、つながりはもっと単純なことから生まれることもあります。それは「人」とのつながりです。

「Real Connections: Creating Moments That Matter（真のつながり：心に残る瞬間を創る）」では、ニール・ウィルソン氏とステファン・ブリアン氏が、現場のチームがゲストの体験にどのような影響を与えるか、そしてささやかなやり取りが体験をいかに変えることができるかについて考察しています。

ウィルソンは、シーワールド・オーランドで「クラーケン」に乗ろうとした際、悪天候によりジェットコースターが一時的に運休になった時のことを振り返ります。スタッフは、シーワールドに関するクイズを実施し、賞品として「クイック・キュー」の優先搭乗パスを提供することで、ゲストの関心を維持し続けました。ウィルソンは、クイズ自体にあまり興味がなかった人であっても、苛立たしい運休の中、スタッフが懸命に努力していることを感じ取ることができたと述べています。

ブリアンは議論をさらに深め、すべての有意義なやり取りが計画できるわけではないと主張します。
「最も印象深く、最高の体験は、台本通りに進めたり計画したりできるものではない」と彼は言う。「その多くは、あるいは一部は、ただ偶然に起こるものかもしれない」とウィルソンは述べる。

運営側が設計できるのは、そうした瞬間が生まれるための条件――プロセスの柔軟性や、従業員がその場で対応できる十分な自由度――である。ブリアン氏はまた、デザイナーや体験クリエイターに対し、設計プロセスに「非常に早い段階」から運営チームを巻き込むよう強く促している。そうすることで、後になって設計や体験を損なう可能性のある問題を未然に防ぐことができるからだ。

言い換えれば、人と人とのつながりは常に台本通りにできるわけではないが、それを可能にする環境は設計できるのだ。

3つのセッションに共通するテーマは、特定のプラットフォームや技術、サービス手法ではありません。それは「配慮」であり、ゲストが何を発見したいのか、どのように関わりたいのか、そしていつ人間同士の交流が、ありふれた瞬間を思い出に残るものに変えることができるのかを理解することです。
より強いつながりは、結局のところ、ゲスト体験に何かを追加することから始まるのではなく、その体験をしている人々にもっと注意を払うことから始まるのかもしれません。