Costruire legami più solidi con gli ospiti

1. Basta con la semplice diffusione; è ora di capire.

Durante la sessione “Dall’attenzione all’azione: trasformare la portata sui social in ricavi”, Floortje Goenee, success manager presso Deluux, suggerisce che ben il 90% del settore si affida ancora alla pubblicazione di annunci piuttosto che a contenuti che trasmettano un sentimento, un’emozione o un’esperienza.

Il suo consiglio è chiaro: «Smettete di pubblicare annunci e cercate di capire cosa il pubblico vuole vedere sul proprio telefono».

All’Europa-Park, Glenn Homburg, senior social media manager e responsabile del paid social, riscontra risultati particolarmente positivi dai contenuti che i visitatori non possono creare da soli. Il parco ha adottato questo approccio con Voltron, una nuova montagna russa, accompagnando il pubblico dietro le quinte dalla costruzione fino all’inaugurazione.

«Se abbiamo angolazioni che i nostri visitatori non possono ottenere, i risultati sono davvero ottimi, ancora e ancora e ancora», afferma Homburg.

Homburg esorta inoltre le attrazioni a guardare oltre il targeting dettagliato, a ricercare i “desideri e le difficoltà” che guidano il loro pubblico e a considerare in che modo le loro esperienze possano rispondere a tali esigenze.

Luuk Goenee, direttore strategico e fondatore di Deluux, porta l’idea un passo oltre: piuttosto che limitarsi a cogliere la domanda esistente, Goenee ritiene che le attrazioni dovrebbero concentrarsi sulla creazione di domanda attraverso le esperienze.

2. Utilizzare la tecnologia per rafforzare il legame, non per distrarre da esso

Gli operatori delle attrazioni si trovano di fronte a una domanda simile una volta che gli ospiti arrivano: quando la tecnologia arricchisce un’esperienza e quando inizia a competere con essa?

Durante l’evento “Future Zoo: Can Digital and Traditional Experiences Coexist in a Zoo?”, Dominic Strange, direttore operativo dello zoo di Chester, sostiene che l’esperienza fisica debba rimanere fondamentale.

“L’esperienza fisica deve essere il punto di partenza, mentre la tecnologia rappresenta un livello aggiuntivo che la valorizza”, afferma.

“Sono finiti i tempi” in cui i visitatori si accontentavano di passeggiare passivamente e guardare le cose, dice Strange. Gli ospiti cercano sempre più spesso un’immersione totale, un legame più stretto con gli animali e opportunità di partecipazione, e le esperienze digitali possono potenzialmente facilitare questo coinvolgimento.

Kieran Stanley, amministratore delegato e direttore creativo di Dan Pearlman Experience Architecture, sottolinea un’altra opportunità: raccontare storie che uno zoo fisico non può raccontare. Allo zoo di Aalborg, in Danimarca, il team di Stanley ha creato un acquario digitale completamente immersivo perché lo zoo non disponeva dello spazio necessario per realizzarne uno fisico. Le esperienze digitali potrebbero anche mostrare specie estinte o animali che non possono essere ospitati fisicamente.

«C’è un’enorme opportunità, sicuramente in ambito digitale, di raccontare altre storie che altrimenti non si potrebbero raccontare fisicamente», afferma Stanley.

Strange cita anche i tour virtuali dello zoo di Chester, che raggiungono decine di migliaia di scolari in tutto il mondo con il loro messaggio di conservazione.

In definitiva, i relatori concordano sul fatto che la questione non sia se sia fisico o digitale, ma come i due aspetti possano integrarsi. La tecnologia dovrebbe favorire la connessione, piuttosto che sostituirla.

3. Aiutare i visitatori a rendere speciale ogni momento

La tecnologia è solo una parte dell’esperienza degli ospiti. A volte, il legame nasce da qualcosa di molto meno complicato: un’altra persona.

Durante la sessione “Connessioni autentiche: creare momenti che contano”, Neil Wilson e Stefan Burian analizzano come i team a contatto con il pubblico influenzino il percorso dell’ospite e come piccole interazioni possano trasformare un’esperienza.

Wilson ricorda di aver atteso l’attrazione Kraken al SeaWorld di Orlando quando il maltempo aveva temporaneamente chiuso le montagne russe. Il team ha intrattenuto gli ospiti con un quiz su SeaWorld, mettendo in palio dei pass per saltare la fila con il servizio Quik Queue. Anche chi non ha particolarmente apprezzato il quiz, osserva Wilson, ha potuto riconoscere che il team si stava impegnando durante un’interruzione frustrante.

Burian approfondisce la discussione, sostenendo che non tutte le interazioni significative possono essere pianificate.
«Le esperienze più memorabili e significative non possono essere sceneggiate o pianificate», afferma. «Molte di esse, o alcune, possono semplicemente accadere», aggiunge Wilson.

Ciò che gli operatori possono progettare sono le condizioni che consentono a quei momenti di verificarsi: flessibilità nei processi e sufficiente libertà per i dipendenti di reagire al momento. Burian esorta inoltre i progettisti e i creatori di esperienze a coinvolgere i team operativi “molto, molto presto” nel processo di progettazione, contribuendo a prevenire problemi che potrebbero in seguito compromettere il progetto o l’esperienza.

In altre parole, la connessione umana non può sempre essere programmata, ma l’ambiente che la rende possibile può essere progettato.

Nel corso delle tre sessioni, il filo conduttore non è una piattaforma, una tecnologia o una tecnica di servizio in particolare. È l’attenzione: comprendere cosa gli ospiti desiderano scoprire; come vogliono partecipare; e quando un’interazione umana può trasformare un momento ordinario in qualcosa che vale la pena ricordare.
In definitiva, le connessioni più forti potrebbero nascere non dall’aggiungere ulteriori elementi all’esperienza degli ospiti, ma dal prestare maggiore attenzione alle persone che la vivono.