El éxito mundial de TOCA Social demuestra que la cultura del fútbol es una inversión que merece la pena

Los operadores con experiencia en los sectores de la hostelería, el ocio y el sector inmobiliario llevan varios años observando el innegable éxito del entretenimiento social. Estas experiencias grupales, activas y a menudo competitivas, fomentan la permanencia de los clientes, la repetición de visitas y el rendimiento de la oferta gastronómica, algo que los formatos pasivos no pueden igualar.

Se echaba en falta una representación del deporte más popular del mundo hasta que TOCA Social saltó al campo. TOCA Social es la única experiencia interactiva del mundo que combina fútbol y gastronomía.

A pesar de ser un fenómeno global, no se había creado ningún concepto en torno al fútbol con el nivel de experiencia, tecnología y hospitalidad de primera clase que merece un público tan numeroso y, a la vez, tan variado.

Combinando tecnología interactiva de fútbol propia con una oferta gastronómica de primera calidad, TOCA Social ha creado experiencias grupales estructuradas que hacen que la gente vuelva semana tras semana.

«TOCA Social democratiza la participación en el deporte más popular del mundo», afirma Alex Harman, presidente de este concepto de local social y de ocio centrado en el fútbol que se puso en marcha en 2021.

«A nivel humano, la gente tiene mucho en común cuando juega al fútbol, y por eso hemos creado una experiencia accesible que une a los aficionados con sus amigos y familiares».

TOCA Social cuenta actualmente con locales en Europa, Norteamérica y Latinoamérica, pero, independientemente de la ubicación geográfica del local, los clientes disfrutan de la misma experiencia inigualable que no se encuentra en ningún otro lugar del planeta.

«Cuando entras en una cabina de TOCA Social, es como si estuvieras jugando en cualquier parte del mundo».

TOCA Social está iniciando ahora conversaciones selectivas con operadores con experiencia en los sectores de la hostelería, el ocio y el sector inmobiliario en toda Latinoamérica, Asia-Pacífico, Oriente Medio y Australasia —grupos que quieren ser los primeros en su mercado y que pueden evaluar la oportunidad basándose en unos fundamentos económicos sólidos y contrastados.

Resultados de fútbol
Tres mil millones de aficionados fervientes y espectadores ocasionales vieron la Copa del Mundo de la FIFA 2022; algunos de ellos lo hicieron desde el local conceptual de TOCA Social, inaugurado en The O2 de Londres. Pero abrir un centro de entretenimiento centrado en el fútbol en una de las comunidades futbolísticas más grandes del Reino Unido no era una apuesta segura.

«Teníamos la firme convicción de que sería un éxito», afirma Harman. «Pero hasta que no abres las puertas, nunca sabes realmente si la idea y la ejecución van a funcionar o si la gente va a dedicar su preciado tiempo libre y el dinero que tanto le ha costado ganar».

TOCA Social se dirige a mercados que tienen una relación profunda y generacional con este deporte. Aunque esta sólida base cultural está presente en todo el mundo, Harman destaca una realidad que a menudo se pasa por alto: hay aficionados en todos los continentes que nunca han dado una patada a un balón de fútbol.

El riesgo no radicaba en si el comportamiento de los aficionados al fútbol, ya probado y contrastado, se trasladaría o no a unas nuevas instalaciones. Harman y su equipo sabían que estaban ofreciendo el único concepto basado en un deporte que tiene repercusión en todo el mercado mundial.

La preocupación era que las barreras tradicionales para practicar el fútbol físicamente existen tanto en las grandes ciudades como en los barrios pequeños. Algunas ubicaciones carecen de espacio adecuado para un campo, mientras que otras cuentan con un público que no cree tener la habilidad o el nivel físico necesarios para jugar. El mero hecho de ofrecer una oportunidad accesible para jugar no garantiza la asistencia.

«Siempre hemos sido conscientes de que, aunque el fútbol es un deporte global, la forma en que la gente se involucra en él difiere en todo el mundo», afirma Harman. «Eso influyó mucho en nuestras pruebas con usuarios. No queríamos crear un producto británico ni uno estadounidense; queríamos algo que estuviera diseñado para adaptarse bien a cualquier lugar».

La inauguración de TOCA Social en The O2 resultó ser un éxito y el alivio de Harman dio paso rápidamente a la siguiente pregunta lógica: ¿cómo puede TOCA Social expandirse de forma auténtica?

Objetivos internacionales
TOCA Social abrió dos locales más en Inglaterra: uno en Westfield White City, en Londres, y otro en el Bullring de Birmingham. Con Eddie Lewis, dos veces internacional con la selección masculina de Estados Unidos, como fundador de TOCA, y Abby Wambach, campeona con la selección femenina de Estados Unidos, en el consejo de administración de TOCA Social, era solo cuestión de tiempo que la empresa entrara en el mercado estadounidense.

Consolidar el éxito de la marca en todo el Reino Unido es un objetivo; llevar la idea al otro lado del charco es un reto totalmente distinto.

«Alex abrió una oficina en Dallas para llevar a cabo dos años de estudio de mercado», explica Yoshi Maruyama, director ejecutivo de TOCA Football, empresa matriz de TOCA Social. «Se considera la capital deportiva de Estados Unidos y el FC Dallas cuenta con una gran base de aficionados, por lo que realizamos numerosas pruebas con los consumidores e hicimos ajustes para atraer al mercado local».

El equipo de TOCA Social reconoció que el público estadounidense se involucra con el deporte principalmente a través de las retransmisiones en directo, por lo que construyeron un estadio en miniatura dentro de TOCA Social Dallas específicamente para ver los partidos.

Aunque preveían que el público deportivo de Texas acogería con entusiasmo este concepto, el local de TOCA Social en Dallas también tuvo un impacto inesperado en sus resultados: la afluencia de visitantes y el gasto medio por cliente fueron exponencialmente mayores en Texas que en sus homólogos del Reino Unido. Harman cree que parte de ese éxito se debe a la oferta de comida y bebida.

«El hilo conductor de nuestros menús es, en esencia, una cocina americana moderna y creativa, pero la interpretación de los platos concretos varía en función de la ubicación», afirma Harman. «Ofrecemos platos creativos de alta calidad a precios razonables, lo que creemos que anima a quienes no son aficionados al fútbol a visitarnos y participar en nuestras otras actividades, como la sala de juegos y el fotomatón».

TOCA Social también ha abierto locales en París, Ciudad de Guatemala y Monterrey (México). Maryuama confía en que el concepto pueda triunfar en innumerables mercados futbolísticos de todo el mundo.

«Nuestro éxito en Londres y Dallas demuestra que la inversión en el público futbolístico es rentable», afirma Maryuama. «Sabemos qué es lo que hace especial a un local de TOCA Social y, aunque nuestros estándares siguen siendo los mismos, el coste de mantenerlos puede variar en función del mercado».

Harman coincide en que TOCA Social siempre dará prioridad a ofrecer una experiencia de alto nivel a los clientes y ya cuenta con planes de contingencia para mercados con menor capacidad de inversión.

«Estamos desarrollando diferentes modelos para locales de formato más reducido como opción de inversión menor, pero con potencial de crecimiento», explica Harman. «Nuestros locales insignia en EE. UU. y el Reino Unido son realmente impresionantes, pero también somos conscientes de que para implantar este concepto a escala mundial es necesario ofrecer variedad en el tamaño de los locales».

Fútbol para todos
El fútbol es un deporte universal accesible para todas las comunidades, culturas y países, y por eso TOCA Social se fundó con la convicción de que sus locales debían ser igual de inclusivos.

«Desde el primer día, un elemento fundamental de TOCA Social fue diseñar una experiencia para todo el mundo», afirma Harman. «Y nos referimos realmente a todo el mundo: incluso si tienes limitaciones físicas graves, podrás disfrutar jugando en TOCA Social siempre que seas capaz de impulsar el balón hacia delante, aunque sea un poco».

La inclusividad en todas las instalaciones de TOCA Social es un motivo de orgullo para Harman. Destaca la accesibilidad inherente a los juegos, que incluye ajustar la velocidad física de recepción y pase del balón a un jugador en función de las capacidades individuales de cada uno. Todos los juegos cuentan con distintos niveles de dificultad para que tanto los principiantes como los jugadores avanzados no solo puedan divertirse, sino también aprovechar un sistema digital de hándicap. Esto permite que jugadores de distintos niveles compitan entre sí.

«Los mejores jugadores ganarán la mayoría de las veces», admite Harman, «pero los principiantes absolutos también pueden ganar, sin duda».

La inclusividad no se limita únicamente a los aficionados al fútbol. Este recinto, apto para todas las edades, anima a las familias a quedarse y jugar, independientemente de la etapa de la vida en la que se encuentren. Cada recinto es lo suficientemente espacioso como para dar cabida a sillas de ruedas y cochecitos, mientras que los aseos cuentan con servicios como cambiadores para bebés. Los grupos multigeneracionales pueden disfrutar de la misma experiencia, limitada únicamente por sus intereses, y no por su edad, capacidad o nivel de actividad preferido.

«Hemos tenido futbolistas profesionales amputados que han venido a jugar en una cabina de TOCA Social», explica Harman. «La experiencia se diseñó pensando en la accesibilidad y es, sin duda, el único lugar donde absolutamente cualquiera puede jugar y ver fútbol al mismo tiempo».

Se invita a los posibles socios a ponerse en contacto antes de la IAAPA Expo y otros próximos eventos internacionales del sector. Ponte en contacto con Lesley Hawks para obtener más información sobre el emocionante futuro de TOCA Social: [email protected] | +1 562-760-1611
 

El artículo anterior está patrocinado por TOCA Social. El contenido presentado no implica el respaldo de IAAPA, IAAPA.org, IAAPA News Daily ni la revista Funworld. La información contenida no debe interpretarse como una recomendación formal de productos y servicios ni como orientación instructiva proporcionada por IAAPA.