O sucesso global da TOCA Social prova que a cultura do futebol é um investimento que vale a pena

Operadores experientes nos setores da hotelaria, lazer e imobiliário têm assistido, ao longo dos últimos anos, à ascensão do sucesso inegável do entretenimento social. Estas experiências em grupo, dinâmicas e muitas vezes competitivas, impulsionam o tempo de permanência, a repetição de visitas e o desempenho na área de restauração de uma forma que os formatos passivos não conseguem igualar.

Notava-se uma ausência significativa da representação do desporto mais popular do mundo até que a TOCA Social entrou em campo. A TOCA Social é a única experiência interativa de futebol e restauração do mundo.

Apesar de ser um fenómeno global, ainda não tinha sido criado nenhum conceito em torno do futebol com o nível de experiência, tecnologia e hospitalidade de excelência que um público tão vasto, mas variado, merece.

Combinando tecnologia interativa de futebol exclusiva com ofertas de comida e bebida de alta qualidade, a TOCA Social criou experiências de grupo estruturadas que fazem com que as pessoas voltem semana após semana.

«A TOCA Social democratiza a participação no maior desporto do mundo», afirma Alex Harman, presidente do conceito de espaço social e de entretenimento centrado no futebol, lançado em 2021.

«A nível humano, as pessoas têm muito em comum quando jogam futebol, e é por isso que criámos uma experiência acessível que une os adeptos aos seus amigos e familiares.»

A TOCA Social opera atualmente em locais por toda a Europa, América do Norte e América Latina, mas independentemente da localização geográfica do espaço, os clientes desfrutam da mesma experiência inigualável que não se encontra em mais nenhum outro lugar do planeta.

«Quando entra numa cabine da TOCA Social, pode estar a jogar em qualquer parte do mundo.»

A TOCA Social está agora a iniciar conversações seletivas com operadores experientes nos setores da hotelaria, lazer e imobiliário na América Latina, Ásia-Pacífico, Médio Oriente e Australásia — grupos que pretendem ser pioneiros nos seus mercados e que podem avaliar a oportunidade com base em modelos económicos sólidos e comprovados.

Resultados do futebol
Três mil milhões de adeptos fervorosos e espectadores casuais assistiram ao Campeonato do Mundo da FIFA de 2022; alguns deles fizeram-no a partir do espaço-conceito de estreia da TOCA Social no The O2, em Londres. Mas abrir um centro de entretenimento dedicado ao futebol numa das maiores comunidades futebolísticas do Reino Unido não era uma aposta segura.

«Estávamos firmemente convencidos de que seria um sucesso», afirma Harman. «Mas até abrir as portas, nunca se sabe ao certo se a ideia e a execução vão funcionar ou se as pessoas vão abdicar do seu precioso tempo livre e do dinheiro que ganharam com tanto esforço.»

A TOCA Social visa mercados que têm uma relação profunda e geracional com o desporto. Embora esta forte base cultural esteja presente em todo o mundo, Harman destaca uma realidade muitas vezes ignorada: há adeptos em todos os continentes que nunca chutaram uma bola de futebol.

O risco não residia em saber se o comportamento de consumo comprovado dos adeptos de futebol se traduziria ou não numa nova instalação. Harman e a sua equipa sabiam que estavam a oferecer o único conceito construído em torno de um desporto que tem ressonância no mercado global.

A preocupação residia no facto de as barreiras tradicionais à prática física do futebol existirem tanto nas grandes cidades como nos pequenos bairros. Alguns locais carecem de espaço adequado para um campo, enquanto outros têm públicos que não acreditam possuir a habilidade ou o nível de aptidão física necessários para jogar. O simples facto de proporcionar uma oportunidade acessível de jogar não garante a afluência.

«Sempre estivemos conscientes de que, embora o futebol seja um desporto global, a forma como as pessoas se envolvem no futebol difere em todo o mundo», afirma Harman. «Isso influenciou muito os nossos testes com utilizadores. Não queríamos criar um produto britânico ou um produto americano; queríamos algo que fosse concebido para se adaptar bem a qualquer contexto.»

A inauguração do TOCA Social no The O2 revelou-se um sucesso e o alívio de Harman deu rapidamente lugar à próxima questão lógica: como é que o TOCA Social pode expandir-se de forma autêntica?

Objetivos internacionais
A TOCA Social abriu mais dois espaços em Inglaterra: um no Westfield White City, em Londres, e outro no Bullring, em Birmingham. Com Eddie Lewis, duas vezes jogador da Seleção Masculina dos EUA, como fundador da TOCA, e Abby Wambach, campeã da Seleção Feminina dos EUA, a integrar o conselho de administração da TOCA Social, era apenas uma questão de tempo até a empresa entrar no mercado americano.

Reforçar o sucesso da marca em todo o Reino Unido é um dos objetivos; levar a ideia para o outro lado do oceano é um desafio totalmente diferente.

«O Alex abriu um escritório em Dallas para realizar dois anos de estudos de mercado», afirma Yoshi Maruyama, CEO da TOCA Football, empresa-mãe da TOCA Social. «É considerada a capital desportiva dos Estados Unidos e o FC Dallas tem uma grande base de adeptos, por isso realizámos muitos testes junto dos consumidores e fizemos ajustes para atrair o mercado local.»

A equipa da TOCA Social reconheceu que o público americano interage com o desporto principalmente através de transmissões ao vivo, razão pela qual construíram um estádio em miniatura dentro da TOCA Social de Dallas, especificamente para assistir aos jogos.

Embora tivessem previsto que o público desportivo do Texas iria abraçar este conceito, a localização da TOCA Social em Dallas também teve um impacto inesperado nos seus resultados financeiros: o número de visitas e a despesa média por cliente foram exponencialmente superiores no Texas do que nas suas congéneres do Reino Unido. Harman acredita que parte desse sucesso se deve à oferta de alimentos e bebidas.

«O fio condutor dos nossos menus é, essencialmente, uma cozinha americana moderna e criativa, mas a interpretação de pratos específicos varia consoante a localização», afirma Harman. «Servimos pratos criativos de alta qualidade a preços razoáveis, o que acreditamos que incentiva quem não é fã de futebol a visitar-nos e a participar nas nossas outras atividades, como a sala de jogos e a cabine fotográfica.»

O TOCA Social também abriu estabelecimentos em Paris, na Cidade da Guatemala e em Monterrey, no México. Maryuama está confiante de que o conceito pode ter sucesso em inúmeros mercados de futebol em todo o mundo.

«O nosso sucesso em Londres e em Dallas prova que a estratégia de investir no público do futebol funciona», afirma Maryuama. «Sabemos o que torna um espaço TOCA Social especial e, embora os nossos padrões se mantenham os mesmos, o custo de cumprir esses padrões pode variar consoante o mercado.»

Harman concorda que a TOCA Social dará sempre prioridade a uma experiência de alto nível para os clientes e já tem planos de contingência para mercados com menor capacidade de investimento.

«Estamos a desenvolver modelos diferentes para espaços de formato mais reduzido, como uma opção de investimento mais baixo, mas com potencial de crescimento», afirma Harman. «Os nossos espaços emblemáticos nos EUA e no Reino Unido são incrivelmente impressionantes, mas também reconhecemos que a verdadeira implementação deste conceito a nível global requer variabilidade no tamanho dos espaços.»

Jogo para todos
O futebol é um desporto universal, acessível a todas as comunidades, culturas e países, razão pela qual a TOCA Social foi fundada com a convicção de que os seus espaços deveriam ser igualmente inclusivos.

«Desde o primeiro dia que um elemento fundamental da TOCA Social foi conceber uma experiência para todos», afirma Harman. «E queremos mesmo dizer todos: mesmo que tenhas limitações físicas graves, vais gostar de jogar na TOCA Social, desde que consigas, pelo menos, impulsionar vagamente uma bola para a frente.»

A inclusão em todas as instalações da TOCA Social é um motivo de orgulho para Harman. Ele destaca a acessibilidade inerente aos jogos, que inclui o ajuste da velocidade física de receção e passe da bola a um jogador, com base nas capacidades individuais de cada um. Todos os jogos apresentam uma seleção de níveis de dificuldade, para que tanto os principiantes como os jogadores avançados possam não só divertir-se, mas também tirar partido de um sistema digital de handicap. Isto permite que jogadores com diferentes níveis de habilidade competam uns contra os outros.

«Os melhores jogadores vão ganhar na maioria das vezes», admite Harman, «mas os principiantes absolutos podem, sem dúvida, ganhar também.»

A inclusão não se limita apenas aos adeptos de futebol. Este espaço para todas as idades incentiva as famílias a ficarem e a jogarem, independentemente da fase da vida em que se encontrem. Cada espaço é suficientemente espaçoso para acomodar cadeiras de rodas e carrinhos de bebé, enquanto as casas de banho dispõem de comodidades como fraldários. Grupos multigeracionais podem partilhar a mesma experiência, limitada apenas pelos seus interesses, e não pela idade, capacidade ou nível de atividade preferido.

«Já tivemos jogadores de futebol profissionais amputados a vir jogar numa área da TOCA Social», explica Harman. «A experiência foi concebida a pensar na acessibilidade e é verdadeiramente o único local onde absolutamente qualquer pessoa pode jogar e assistir a futebol simultaneamente.»

Os potenciais parceiros são convidados a entrar em contacto antes da IAAPA Expo e de outros eventos globais do setor que se avizinham. Contacte Lesley Hawks para saber mais sobre o futuro empolgante da TOCA Social: [email protected] | +1 562-760-1611
 

O artigo acima é patrocinado pela TOCA Social. O conteúdo apresentado não implica qualquer endosso por parte da IAAPA, da IAAPA.org, do IAAPA News Daily ou da revista Funworld. A informação aqui contida não deve ser interpretada como uma recomendação formal de produtos e serviços, nem como orientação instrutiva fornecida pela IAAPA.