TOCA Socialの世界的な成功は、サッカー文化への投資が価値あるものであることを証明している

ホスピタリティ、レジャー、不動産業界の経験豊富な事業者たちは、ここ数年、ソーシャルエンターテインメントの紛れもない成功の台頭を注視してきました。こうしたアクティブで、しばしば競争的なグループ体験は、受動的な形式では到底及ばないほどの滞在時間、リピート率、飲食売上の向上をもたらしています。

しかし、TOCA Socialが登場するまで、世界で最も人気のあるスポーツを代表する存在は目立って欠けていました。TOCA Socialは、世界で唯一のインタラクティブなサッカーとダイニングを融合させた体験です。

サッカーは世界的な現象であるにもかかわらず、その膨大かつ多様な観客にふさわしいレベルの体験、テクノロジー、そしてプレミアムなホスピタリティを兼ね備えたコンセプトは、これまで存在しませんでした。

独自のインタラクティブ・サッカー技術とプレミアムな飲食メニューを組み合わせることで、TOCA Socialは、人々を毎週通いたくなるような体系的なグループ体験を生み出しました。

「TOCA Socialは、世界最大のスポーツへの参加を誰もが楽しめるものにします」と、2021年に立ち上げられたこのサッカー中心の社交・エンターテインメント施設のコンセプトを率いるアレックス・ハーマン社長は語ります。

「人間的なレベルで見れば、サッカーをする際、人々は多くの共通点を持っています。だからこそ、ファンが友人や家族と一体になれる、誰もが気軽に楽しめる体験を創り出したのです。」

TOCA Socialは現在、ヨーロッパ、北米、ラテンアメリカ各地で店舗を展開していますが、地理的な場所に関わらず、来店客は地球上のどこにもない、他に類を見ない体験を享受できます。

「TOCA Socialのボックスに足を踏み入れれば、まるで世界のどこででもプレーしているかのような気分を味わえるのです。」

TOCA Socialは現在、ラテンアメリカ、アジア太平洋、中東、オセアニア全域において、ホスピタリティ、レジャー、不動産分野の経験豊富な事業者との選定的な協議を進めています。これらは、各市場で先駆者となることを目指し、実績のある堅実な経済性を基にこのビジネスチャンスを評価できるグループです。

サッカーの試合結果
2022年のFIFAワールドカップは、熱狂的なファンからカジュアルな視聴者まで、30億人が視聴しました。その中には、ロンドンの「ザ・O2」にあるTOCA Socialの初コンセプト会場から観戦した人々もいました。しかし、英国最大級のサッカーコミュニティの一つに、サッカーに特化したエンターテインメントセンターを開設することは、決して確実な賭けではありませんでした。

「成功するとの確信は強かった」とハーマン氏は語る。「しかし、実際に扉を開けるまでは、そのアイデアや実行がうまくいくのか、あるいは人々が貴重な自由時間や苦労して稼いだお金を費やしてくれるのか、真にはわからないものだ。」

TOCA Socialは、サッカーと世代を超えて深い結びつきを持つ市場をターゲットにしている。こうした強固な文化的基盤は世界中に存在するが、ハーマンはしばしば見過ごされがちな現実を指摘する。それは、どの大陸にも、一度もサッカーボールを蹴ったことのないファンがいるということだ。

リスクは、サッカーファンの定評ある消費行動が新しい施設でも通用するかどうかという点にはなかった。ハーマン氏と彼のチームは、世界市場で共感を呼ぶスポーツを軸に構築されたコンセプトを、自分たちが唯一提供していることを理解していたのだ。

懸念されていたのは、大都市でも小さなスラム街でも、実際にサッカーをプレーする上での伝統的な障壁が存在することだった。ピッチを敷設するのに十分なスペースがない場所もあれば、プレーに必要なスキルや体力がないと信じている観客がいる場所もある。単にプレーしやすい機会を提供しただけでは、来場が保証されるわけではない。

「サッカーは世界的なスポーツですが、人々がサッカーに関わる方法は世界中で異なるということを、私たちは常に意識してきました」とハーマンは語る。「それが私たちのユーザーテストに大きな影響を与えました。私たちは、英国向けの製品や米国向けの製品を作りたいのではなく、世界中で受け入れられるようなものをデザインしたかったのです。」

The O2でのTOCA Socialのオープニングは成功を収め、ハーマンの安堵感も束の間、次の当然の疑問が浮上した。TOCA Socialは、いかにして真の意味で拡大していけるのか？

国際的な目標
TOCA Socialはイングランドにさらに2つの店舗をオープンさせた。1つはロンドンのウェストフィールド・ホワイトシティ、もう1つはバーミンガムのブルリングだ。 TOCAの創設者に、米国男子代表で2度の代表経験を持つエディ・ルイスが名を連ね、TOCA Socialの取締役会には米国女子代表のチャンピオンであるアビー・ワンバックが名を連ねていることから、同社が米国市場に参入するのは時間の問題だった。

英国全土でのブランドの成功をさらに拡大させることは一つの目標ですが、そのコンセプトを大西洋の向こう側へ広めることは、まったく別の課題です。

「アレックスはダラスにオフィスを開設し、2年間にわたる市場調査を行いました」と、TOCA Socialの親会社であるTOCA FootballのCEO、丸山ヨシ氏は語る。 「ダラスは米国のスポーツの都と見なされており、FCダラスには熱心なファン層がいるため、我々は数多くの消費者テストを実施し、現地市場にアピールできるよう調整を行いました」

TOCA Socialのチームは、アメリカの観客がスポーツを主に生中継を通じて楽しむことを認識していたため、TOCA Socialダラス店内に、試合観戦専用のミニチュアスタジアムを建設した。

テキサスのスポーツファンがこのコンセプトを歓迎するだろうと予想していたものの、ダラスにあるTOCA Socialの店舗は、収益面でも予想外の影響をもたらした。テキサスでは、英国の店舗と比較して、来店者数と1人あたりの平均消費額が飛躍的に高かったのだ。ハーマン氏は、その成功の一因は飲食メニューにあると考えている。

「メニューに共通するテーマは、基本的にモダンでクリエイティブなアメリカン料理ですが、具体的な料理の解釈は店舗ごとに異なります」とハーマン氏は語る。「私たちは、手頃な価格で上質で独創的な料理を提供しており、それがサッカーファンではない人々にも来店を促し、アーケードやフォトブースといった他のアクティビティにも参加してもらうきっかけになっていると考えています。」

TOCA Socialは、パリ、グアテマラシティ、メキシコのモンテレイにも店舗を展開している。マリウアマ氏は、このコンセプトが世界中の数え切れないほどのフットボール市場で成功できると確信している。

「ロンドンとダラスでの成功は、サッカーファン層への投資が経済的に有効であることを証明しています」とマリウアマ氏は語る。「TOCA Socialの店舗を特別なものにしている要素は分かっています。基準自体は変わりませんが、その基準を実現するためのコストは市場によって変動する可能性があります」

ハーマン氏も、TOCA Socialが常にゲストへの高品質な体験を最優先する点に同意しており、投資能力が限られている市場に向けた対応策もすでに用意している。

「投資額を低く抑えつつも、拡張性のある成長オプションとして、小規模な会場向けのさまざまなモデルを開発中です」とハーマン氏は語る。「米国や英国にある当社の旗艦店は実に印象的ですが、このコンセプトを真に世界規模で展開するには、会場規模の多様性が必要であることも認識しています。」

誰もが楽しめるゲーム
サッカーは、あらゆるコミュニティ、文化、国の人々が楽しめる普遍的なスポーツです。だからこそ、TOCA Socialは、その施設も同様に誰もが参加できるものであるべきだという信念のもと設立されました。

「創業当初から、TOCA Socialの重要な要素の一つは、すべての人に向けた体験をデザインすることでした」とハーマン氏は語る。「そして、私たちは本当に『すべての人』を意味しています。たとえ重度の身体的制限があったとしても、ボールを少しでも前に進めることができれば、TOCA Socialでプレーを楽しむことができるでしょう。」

TOCA Socialの施設全体にわたる包摂性は、ハーマンにとって誇りの源です。彼は、ゲームに備わっているアクセシビリティを強調しており、これには個々の選手の能力に応じて、ボールの受け渡し速度を調整する機能も含まれています。 すべてのゲームには複数の難易度設定が用意されており、初心者から上級者まで楽しめるだけでなく、デジタルハンディキャップシステムも活用できます。これにより、スキルレベルの異なるプレイヤー同士が互いに競い合うことが可能になります。

「たいていの場合は実力のあるプレイヤーが勝つでしょう」とハーマンは認めつつも、「まったくの初心者でも、もちろん勝つことは可能です」と付け加えます。

この包摂性は、サッカーファンだけに限定されたものではありません。この全年齢対象の施設は、人生のどの段階にあっても、家族が一緒に滞在し、遊ぶことを奨励しています。各会場は車椅子やベビーカーが通行できる十分な広さを確保しており、トイレにはおむつ交換台などの設備が整っています。 世代を超えたグループでも、年齢や能力、好む活動レベルに縛られることなく、共通の興味に基づいて同じ体験を共有できます。

「義足のプロサッカー選手がTOCA Socialのボックスに来てプレーしたこともあります」とハーマン氏は説明します。「この体験はアクセシビリティを念頭に設計されており、文字通り、誰もがサッカーをプレーしながら同時に観戦できる唯一の場所なのです」。

パートナー候補の皆様は、IAAPAエキスポや今後開催されるその他の世界的な業界イベントに先立ち、ぜひご連絡ください。TOCA Socialのワクワクするような未来について詳しく知りたい方は、レスリー・ホークスまでお問い合わせください：[email protected]|+1 562-760-1611
 

上記の記事はTOCA Socialの提供によるものです。掲載された内容は、IAAPA、IAAPA.org、IAAPA News Daily、またはFunworld誌による推奨を意味するものではありません。掲載されている情報は、IAAPAによる製品やサービスの正式な推奨、あるいは指導指針として解釈されるべきではありません。