Le succès mondial de TOCA Social prouve que la culture du football est un investissement rentable

Les professionnels chevronnés des secteurs de l’hôtellerie, des loisirs et de l’immobilier ont observé ces dernières années l’essor incontestable du divertissement social. Ces expériences de groupe dynamiques, souvent compétitives, favorisent la durée de séjour, la fidélisation et les performances en matière de restauration, ce que les formats passifs ne peuvent égaler.

Le sport le plus populaire au monde était toutefois notablement absent de ce paysage, jusqu’à ce que TOCA Social entre en scène. TOCA Social est la seule expérience interactive au monde alliant football et restauration.

Bien qu’il s’agisse d’un phénomène mondial, aucun concept n’avait encore été développé autour du football offrant le niveau d’expérience, de technologie et d’accueil haut de gamme que mérite un public aussi vaste et varié.

En combinant une technologie interactive exclusive dédiée au football avec une offre gastronomique haut de gamme, TOCA Social a créé des expériences de groupe structurées qui incitent les clients à revenir semaine après semaine.

« TOCA Social démocratise la pratique du sport le plus populaire au monde », explique Alex Harman, président de ce concept de lieu de rencontre et de divertissement axé sur le football, lancé en 2021.

« Sur le plan humain, les gens ont tellement de points communs lorsqu’ils jouent au football ; c’est pourquoi nous avons créé une expérience accessible qui rassemble les supporters avec leurs amis et leurs familles. »

TOCA Social exploite actuellement des établissements à travers l’Europe, l’Amérique du Nord et l’Amérique latine, mais quelle que soit la situation géographique du lieu, les clients bénéficient de la même expérience inégalée, unique au monde.

« Lorsque vous entrez dans une loge TOCA Social, vous avez l’impression de jouer n’importe où dans le monde. »

TOCA Social entame actuellement des discussions sélectives avec des opérateurs expérimentés dans les secteurs de l’hôtellerie, des loisirs et de l’immobilier en Amérique latine, en Asie-Pacifique, au Moyen-Orient et en Australasie — des groupes qui souhaitent être les premiers sur leur marché et qui peuvent évaluer cette opportunité à l’aide de modèles économiques solides et éprouvés.

Résultats de football
Trois milliards de fans passionnés et de téléspectateurs occasionnels ont suivi la Coupe du monde de la FIFA 2022 ; certains d’entre eux l’ont fait depuis le tout premier établissement conceptuel de TOCA Social, situé à l’O2 de Londres. Mais ouvrir un centre de divertissement dédié au football au sein de l’une des plus grandes communautés de supporters du Royaume-Uni n’était pas une valeur sûre.

« Nous étions fermement convaincus que ce serait un succès », explique Harman. « Mais tant que l’on n’a pas ouvert les portes, on ne sait jamais vraiment si l’idée et sa mise en œuvre vont fonctionner, ni si les gens vont être prêts à consacrer leur précieux temps libre et leur argent durement gagné à cette expérience. »

TOCA Social cible des marchés qui entretiennent un lien profond et générationnel avec ce sport. Bien que ce solide ancrage culturel soit présent partout dans le monde, Harman met en avant une réalité souvent négligée : il existe sur tous les continents des supporters qui n’ont jamais touché un ballon de football.

Le risque ne résidait pas dans la question de savoir si le comportement de consommation éprouvé des fans de football se traduirait ou non dans un nouvel établissement. Harman et son équipe savaient qu’ils proposaient le seul concept articulé autour d’un sport qui trouve un écho sur le marché mondial.

La préoccupation venait du fait que les obstacles traditionnels à la pratique physique du football existent aussi bien dans les grandes villes que dans les petits quartiers. Certains endroits manquent d’espace suffisant pour un terrain, tandis que d’autres ont un public qui ne se croit pas assez doué ou en forme pour jouer. Le simple fait d’offrir une possibilité d’accéder à la pratique ne garantit pas la fréquentation.

« Nous avons toujours été conscients que, bien que le football soit un sport mondial, la manière dont les gens s’y adonnent diffère d’un bout à l’autre du monde », explique Harman. « Cela a beaucoup influencé nos tests auprès des utilisateurs. Nous ne voulions pas créer un produit britannique ou américain ; nous voulions quelque chose de conçu pour s’adapter facilement à d’autres contextes. »

L’inauguration de TOCA Social à l’O2 s’est avérée être un succès et le soulagement de Harman a rapidement laissé place à la question logique suivante : comment TOCA Social peut-il se développer de manière authentique ?

Objectifs internationaux
TOCA Social a ouvert deux autres établissements en Angleterre : l’un à Westfield White City, à Londres, et l’autre au Bullring de Birmingham. Avec Eddie Lewis, deux fois sélectionné en équipe nationale masculine américaine, parmi les fondateurs de TOCA, et Abby Wambach, championne de l’équipe nationale féminine américaine, siégeant au conseil d’administration de TOCA Social, l’entrée de l’entreprise sur le marché américain n’était qu’une question de temps.

Consolider le succès de la marque au Royaume-Uni est un objectif ; exporter le concept outre-Atlantique est un tout autre défi.

« Alex a ouvert un bureau à Dallas pour mener deux années d’études de marché », explique Yoshi Maruyama, PDG de TOCA Football, la société mère de TOCA Social. « Cette ville est considérée comme la capitale sportive des États-Unis et le FC Dallas bénéficie d’une importante base de supporters ; nous avons donc mené de nombreux tests auprès des consommateurs et apporté des ajustements pour séduire le marché local. »

L’équipe de TOCA Social a constaté que le public américain s’intéresse au sport principalement par le biais des retransmissions en direct ; c’est pourquoi elle a construit un stade miniature au sein du TOCA Social de Dallas, spécialement destiné au visionnage des matchs.

Bien qu’elle ait anticipé que le public sportif texan adhérerait à ce concept, l’établissement TOCA Social de Dallas a également eu un impact inattendu sur ses résultats financiers : la fréquentation et la dépense moyenne par client ont été exponentiellement plus élevées au Texas qu’au Royaume-Uni. Harman estime qu’une partie de ce succès est attribuable à l’offre de restauration.

« Le fil conducteur de nos menus est essentiellement une cuisine américaine moderne et créative, mais l’interprétation de certains plats varie en fonction du lieu », explique Harman. « Nous proposons une cuisine créative haut de gamme à des prix raisonnables, ce qui, selon nous, incite les personnes qui ne sont pas fans de football à venir nous rendre visite et à profiter de nos autres activités, comme la salle d’arcade et le photomaton. »

TOCA Social a également ouvert des établissements à Paris, à Guatemala City et à Monterrey, au Mexique. Maryuama est convaincu que le concept peut s’imposer sur d’innombrables marchés du football à travers le monde.

« Notre succès à Londres et à Dallas prouve que l’investissement dans le public du football est rentable », déclare Maryuama. « Nous savons ce qui rend un établissement TOCA Social unique et, bien que nos normes restent les mêmes, le coût de leur mise en œuvre peut varier en fonction du marché. »

Harman reconnaît que TOCA Social accordera toujours la priorité à une expérience haut de gamme pour ses clients et dispose déjà de plans d’urgence pour les marchés dont les capacités d’investissement sont plus limitées.

« Nous développons différents modèles pour des établissements de plus petite taille, qui constituent une option de croissance à faible investissement mais évolutive », explique Harman. « Nos établissements phares aux États-Unis et au Royaume-Uni sont incroyablement impressionnants, mais nous reconnaissons également que pour véritablement déployer ce concept à l’échelle mondiale, il faut pouvoir adapter la taille des établissements. »

Le football pour tous
Le football est un sport universel, accessible à toutes les communautés, cultures et tous les pays. C’est pourquoi TOCA Social a été fondé avec la conviction que ses établissements devaient être tout aussi inclusifs.

« Dès le premier jour, l’un des éléments essentiels de TOCA Social a été de concevoir une expérience pour tout le monde », explique Harman. « Et nous voulons vraiment dire tout le monde : même si vous souffrez de handicaps physiques importants, vous prendrez plaisir à jouer chez TOCA Social tant que vous serez capable de propulser vaguement un ballon vers l’avant. »

L’inclusivité au sein des sites TOCA Social est une source de fierté pour Harman. Il souligne l’accessibilité inhérente aux jeux, qui permet notamment d’ajuster la vitesse à laquelle un joueur reçoit et passe le ballon en fonction de ses capacités individuelles. Tous les jeux proposent plusieurs niveaux de difficulté afin que les débutants comme les joueurs confirmés puissent non seulement s’amuser, mais aussi bénéficier d’un système de handicap numérique. Cela permet à des joueurs de niveaux différents de s’affronter.

« Les meilleurs joueurs l’emporteront la plupart du temps », admet Harman, « mais les débutants absolus peuvent tout à fait gagner eux aussi. »

Cette inclusivité ne se limite pas aux seuls fans de football. Cet espace ouvert à tous les âges encourage les familles à venir s’amuser, quelle que soit leur situation de vie. Chaque site est suffisamment spacieux pour accueillir des fauteuils roulants et des poussettes, tandis que les toilettes sont équipées d’installations telles que des tables à langer. Des groupes multigénérationnels peuvent partager la même expérience, guidés uniquement par leurs centres d’intérêt, et non par leur âge, leurs capacités ou leur niveau d’activité préféré.

« Nous avons accueilli des footballeurs professionnels amputés qui sont venus jouer dans un box TOCA Social », explique Harman. « L’expérience a été conçue dans un souci d’accessibilité et c’est véritablement le seul endroit où absolument tout le monde peut jouer au football et regarder un match en même temps. »

Les partenaires potentiels sont invités à prendre contact avant l’IAAPA Expo et d’autres événements mondiaux à venir du secteur. Contactez Lesley Hawks pour en savoir plus sur l’avenir prometteur de TOCA Social : [email protected] | +1 562-760-1611
 

L’article ci-dessus est sponsorisé par TOCA Social. Le contenu présenté n’implique aucunement le soutien de l’IAAPA, d’IAAPA.org, d’IAAPA News Daily ou du magazine Funworld. Les informations contenues ne doivent pas être interprétées comme une recommandation officielle de produits et services ni comme des conseils fournis par l’IAAPA.