Ahora, la decisión sobre qué comida pedir en un parque temático puede tomarse mucho antes de que el visitante llegue a la caja: la elección comienza con tentadores vídeos y «reels» publicados en las redes sociales. El chocolate fundido que se vierte a cámara lenta, un batido gigantesco coronado por una montaña de golosinas, o un buñuelo tan enorme que no cabe en el plato. En cuestión de minutos, miles —a veces millones— de visitantes potenciales han visto el vídeo, lo han guardado para una visita futura o lo han compartido con sus amigos.
Para las atracciones, la comida se ha convertido en algo más que un simple servicio de restauración. Es marketing. Plataformas como TikTok tienen una gran influencia en las decisiones a la hora de comer. Una encuesta reciente realizada por MGH reveló que el 58 % de los usuarios de TikTok ha visitado un restaurante tras ver el negocio en TikTok, lo que supone un aumento respecto al 38 % registrado en una encuesta similar realizada por la agencia en 2022.
«Intentamos contar una historia o presentar la comida de forma creativa», explica Logan Sanderson, director de marketing de Kentucky Kingdom en Louisville, Kentucky. «Uno de nuestros principales objetivos es fomentar la interacción en las redes sociales y convertir a aquellas personas que interactúan con nosotros [en línea] en clientes».
Al igual que TikTok, Instagram Reels y YouTube Shorts pueden influir en las decisiones a la hora de comer. Por lo tanto, los equipos de restauración que crean platos diseñados para llamar la atención en las pantallas de los smartphones pueden, potencialmente, generar ingresos adicionales dentro del recinto. Sin embargo, el reto no consiste solo en crear platos que merezcan la pena publicar en el espacio digital, sino en ofrecer una experiencia que esté a la altura de las expectativas una vez dentro del parque.
Menús que se vuelven virales
La comida ha sido durante mucho tiempo un componente importante de la visita a un recinto, pero las redes sociales han potenciado su papel tanto como atracción como herramienta de marketing. Los postres de tamaño gigante, las bebidas coloridas y las especialidades de edición limitada generan expectación en línea que puede extenderse mucho más allá del público tradicional de un parque.
Cuando Dollywood, en Pigeon Forge (Tennessee), presentó la tarta de manzana de 25 libras para celebrar el 25.º aniversario del parque, este plato se convirtió en una sensación viral. Los visitantes comenzaron a hacer cola para comprar porciones que pesaban la friolera de cinco libras cada una.
Hersheypark, en Hershey (Pensilvania), presentó el «King Size Shake», un batido de 28 onzas adornado con brownies u otros productos de repostería y servido en una taza de recuerdo, para celebrar su 110.º aniversario en 2016. El batido se convirtió en una sensación en las redes sociales. Hoy en día, el parque sirve 14 000 onzas de batidos cada semana y ha servido más de 100 000 King Size Shakes en la última década.
«Los colores vivos, las raciones generosas y una presentación que llame la atención son elementos que contribuyen a que los productos del menú sean más «compartibles»», afirma Brydee Derk, del departamento de restauración del Knoebels Amusement Resort de Elysburg, Pensilvania. «También tenemos que tener en cuenta cómo quedarán los platos en las fotos, porque muchas veces esa es la primera impresión que tienen los visitantes».
El atractivo visual y el potencial viral son importantes, pero los platos tienen más posibilidades de hacerse virales cuando los departamentos de restauración tienen en cuenta cómo encajan con la imagen de marca del parque. Knoebels ha introducido más de 40 nuevos platos esta temporada, al tiempo que sigue apostando por los favoritos regionales, como las patatas asadas rellenas, los pierogis y las tortitas de patata.
«No creamos platos solo porque estén de moda», añade el presidente del parque, Brian Knoebel. «De vez en cuando las tendencias pueden dar pie a ideas, pero todos nuestros platos deben ser fieles a nuestra identidad».
Fomentar una interacción auténtica
Aunque las fotos apetitosas y los vídeos que hacen la boca agua de los platos pueden generar clics, Sanderson cree que la interacción auténtica en las redes sociales es más importante que una venta agresiva.
«No queremos ser excesivamente comerciales en nuestras cuentas de redes sociales», explica Sanderson, de Kentucky Kingdom. «Queremos que [nuestras publicaciones] sean desenfadadas y atractivas».
Kentucky Kingdom ha dejado de limitarse a publicar simplemente fotos de los platos del menú para dar prioridad a contenidos centrados en el entretenimiento. En lugar de producir contenidos abiertamente comerciales, el parque crea publicaciones en redes sociales en torno a tendencias humorísticas o vídeos interactivos que incorporan la comida de forma natural. Los influencers de las redes sociales también pueden ser clave para ayudar a que la comida del parque se haga viral. «Hemos invitado a algunos influencers gastronómicos a que vengan, muestren su experiencia en el parque y prueben la comida», añade Sanderson. «El boca a boca es una de las herramientas de marketing más potentes que tenemos, así que si contamos con alguien más que muestre… la comida y las atracciones, eso ayuda al espectador a verse a sí mismo en ese papel, en lugar de que seamos solo nosotros quienes lo promocionemos».
A la hora de decidir qué tendencias merecen atención, Kentucky Kingdom evita perseguir cada momento viral. El equipo de marketing analiza las redes sociales en busca de tendencias que se adapten bien al parque, incorporando algunos contenidos a medida que surgen las tendencias y reservando otros hasta que encajen con eventos de temporada o campañas promocionales. El algoritmo importa, pero el desarrollo del menú requiere autenticidad.
Hacer hincapié en el éxito operativo
Que algo se vuelva viral puede ser el sueño de cualquier equipo de marketing, pero puede convertirse rápidamente en un quebradero de cabeza operativo.
Los equipos de restauración deben estar preparados con los ingredientes, la dotación de personal adecuada y un proceso capaz de gestionar una avalancha de clientes sin ralentizar el resto de operaciones, para poder satisfacer la demanda una vez que las redes sociales convierten un plato del menú en una comida «imprescindible» del parque. Knoebels experimentó de primera mano estos retos operativos después de que se hiciera viral un vídeo en el que aparecían porciones de tarta de queso cubiertas de chocolate.
«Empezaron a venderse más rápido de lo que podíamos prepararlas», recuerda Rachel Drumheiser, del departamento de restauración del parque. «Ahora nos aseguramos de que, cuando compartamos algo, tengamos un plan y la capacidad de dar respuesta cuando todo el mundo quiera probarlo».
La colaboración entre los equipos de restauración y de marketing puede agilizar el proceso. En Knoebels, los equipos trabajan juntos para decidir cómo nombrar, presentar y dar a conocer los nuevos platos a los visitantes. La creación de vídeos para presentarlos en eventos del sector ayuda a evaluar las reacciones de los seguidores más fieles y a decidir qué platos tienen más potencial para convertirse en los favoritos de los visitantes o en éxitos virales.
Los vídeos virales pueden despertar el interés, pero el éxito duradero sigue dependiendo de la ejecución operativa, de sabores memorables y de experiencias que los visitantes quieran repetir —no solo publicar—, lo que ayuda a que un plato del menú se convierta en un motor de ingresos y un activo de marketing.
«Si se convierte en una tradición para la próxima generación de visitantes, eso es un éxito mucho mayor que el hecho de que un plato se haga viral», concluye Tiff Kalejta, representante de marketing de Knoebels.
