游客在到达收银台之前很久，就已经开始决定要点哪些主题公园美食了：选择从社交媒体上发布的诱人视频和短视频开始。 慢镜头中缓缓流淌的融化巧克力、顶着一堆糖果配料的高耸奶昔，或是大到连盘子都装不下的大号漏斗蛋糕。短短几分钟内，成千上万——有时甚至数百万——的潜在游客便会观看这些视频，将其保存以备下次造访，或与朋友分享。
对于旅游景点而言，美食已不仅仅是一种商品，更是一种营销手段。像TikTok这样的平台对餐饮选择产生了重大影响。 MGH最近进行的一项调查发现，58%的TikTok用户曾在TikTok上看到某家餐厅后前往光顾——这一比例较该机构2022年进行的类似调查中的38%有所上升。
“我们尝试以富有创意的方式讲述故事或展示美食，”肯塔基州路易斯维尔市肯塔基王国（Kentucky Kingdom）的营销经理洛根·桑德森（Logan Sanderson）解释道，“我们的主要目标之一是提升社交媒体上的互动率，并将那些在线与我们互动的人转化为顾客。”
与TikTok类似，Instagram Reels和YouTube Shorts也能影响用餐决策。因此，餐饮团队若能设计出能在智能手机屏幕上吸引眼球的菜品，就有潜力为园区内带来增量收入。 然而，挑战不仅在于设计出值得在数字空间分享的菜品，更在于在园区内提供一种不负众望的体验。
引爆热度的菜单
美食长期以来都是游园体验的重要组成部分，但社交媒体加速了其作为吸引点和营销工具的双重作用。巨型甜点、色彩缤纷的饮品以及限时特供美食，会在网上引发热议，其影响力远超主题公园的传统受众范围。
当田纳西州皮根福奇的“多莉伍德”主题公园为庆祝开园25周年推出25磅重的苹果派时，这款美食瞬间在网络上引发热潮。游客们开始排队购买，每块派重达五磅。
宾夕法尼亚州赫尔希市的赫尔希乐园（Hersheypark）为庆祝2016年建园110周年，推出了“超大号奶昔”（King Size Shake）——这是一款28盎司的奶昔，配以布朗尼或其他烘焙点心，并盛装在纪念杯中。这款奶昔在社交媒体上引发了轰动。 如今，该公园每周售出14,000盎司奶昔，过去十年间已售出超过100,000杯“超大号奶昔”。
“鲜艳的色彩、大份量以及引人注目的摆盘，这些因素都有助于让菜单上的产品更容易被分享，”位于宾夕法尼亚州伊利斯堡的克诺贝尔斯游乐园餐饮部员工布莱迪·德克说道。 “我们还必须考虑餐品在照片中的呈现效果，因为很多时候，这正是游客对餐品的初次体验。”
视觉吸引力与病毒式传播潜力固然重要，但当餐饮部门将菜品与乐园品牌形象相融合时，菜品走红的几率才会最大。克诺贝尔斯本季推出了40余款新菜品，同时继续拓展当地特色美食，包括配料丰富的烤土豆、波兰饺子和土豆饼。
“我们不会仅仅因为某种美食正流行就推出相关菜品，”乐园总裁布莱恩·克诺贝尔补充道，“虽然潮流偶尔能激发灵感，但所有菜品都必须符合我们的风格。”
培养真实的互动
虽然美食的诱人照片和令人垂涎的视频或许能吸引点击量，但桑德森认为，在社交媒体上建立真实的互动比硬性推销更为重要。
“我们不希望在社交媒体账号上过度推销，”肯塔基王国（Kentucky Kingdom）的桑德森解释道，“我们希望[我们的帖子]轻松愉快且引人入胜。”
肯塔基王国已不再仅仅发布菜单图片，而是转向以娱乐为主的内容。公园没有制作露骨的销售内容，而是围绕幽默的潮流或自然融入美食元素的互动视频来制作社交媒体帖子。社交媒体网红也是帮助公园美食走红的关键。 “我们曾邀请过一些美食博主前来，展示他们在乐园的体验并品尝美食，”桑德森补充道。 “口碑是我们最强大的营销工具之一，因此如果由他人来展示……美食和游乐设施，能让观众更容易代入其中，这比仅由我们自己来推广效果更好。”
在决定哪些趋势值得关注时，肯塔基王国公园避免盲目追逐每一个爆红的热点。营销团队会扫描社交媒体，寻找那些应用到园区内效果良好的趋势，包括在趋势刚出现时就采纳部分内容，将其他内容保留到适合季节性活动或促销活动时再使用。算法固然重要，但菜单开发需要真实性。
强调运营成功
病毒式传播或许是每个营销团队的梦想，但它也可能迅速演变成运营上的难题。
当社交媒体将某款菜品推上“必尝”游乐园美食后，餐饮服务团队必须提前备好食材、合理配置场地人员，并建立一套能在应对客流高峰时不拖慢其他业务流程的运作机制，以满足激增的需求。克诺贝尔游乐园就曾亲身经历过这样的运营挑战——当时一段展示巧克力涂层芝士蛋糕切片的视频在网上疯传。
“销量增长的速度甚至超过了我们的制作速度，”该乐园餐饮部的瑞秋·德鲁姆海泽回忆道，“现在，每当我们要分享新内容时，都会确保制定好计划，并具备在所有人都想尝试时维持供应的能力。”
餐饮与市场营销团队之间的协作可以优化这一流程。在克诺贝尔斯，这两个团队共同商讨如何为新食品命名、呈现以及向游客推广。制作视频并在行业活动中展示，有助于评估铁杆粉丝的反应，从而决定哪些产品最有可能成为游客的最爱或引发病毒式传播。
病毒式传播的视频可以激发兴趣，但持久的成功仍取决于运营执行力、令人难忘的口味，以及宾客渴望重复体验（而不仅仅是发帖分享）的体验——这有助于将一道菜品转化为收入来源和营销资产。
“如果它能成为下一代游客的传统，那比单一食品走红要成功得多，”克诺贝尔斯（Knoebels）的市场营销代表蒂芙·卡莱塔（Tiff Kalejta）总结道。
