Die Entscheidung, welche Speisen im Freizeitpark bestellt werden sollen, fällt mittlerweile schon lange bevor ein Besucher die Kasse erreicht: Die Auswahl beginnt mit verlockenden Videos und Reels, die in den sozialen Medien gepostet werden. Das in Zeitlupe gezeigte Eingießen von geschmolzener Schokolade, ein riesiger Milchshake, auf dem ein Berg aus Süßigkeiten-Toppings balanciert, oder ein Funnel Cake, der so überdimensioniert ist, dass er nicht auf den Teller passt. Innerhalb weniger Minuten haben Tausende – manchmal sogar Millionen – potenzieller Besucher das Video angesehen, es für einen zukünftigen Besuch gespeichert oder mit Freunden geteilt.
Für Freizeitparks ist Essen mittlerweile mehr als nur ein Verkaufsartikel. Es ist Marketing. Plattformen wie TikTok haben einen großen Einfluss auf die Entscheidung, was gegessen wird. Eine kürzlich von MGH durchgeführte Umfrage ergab, dass 58 % der TikTok-Nutzer ein Restaurant besucht haben, nachdem sie das Unternehmen auf TikTok gesehen hatten – ein Anstieg gegenüber 38 % in einer ähnlichen Umfrage, die die Agentur im Jahr 2022 durchgeführt hatte.
„Wir versuchen, die Geschichte zu erzählen oder Speisen auf kreative Weise in den Vordergrund zu stellen“, erklärt Logan Sanderson, Marketingmanager bei Kentucky Kingdom in Louisville, Kentucky. „Eines unserer Hauptziele ist es, die Interaktion in den sozialen Medien zu fördern und diejenigen, die [online] mit uns interagieren, in Kunden zu verwandeln.“
Ähnlich wie TikTok können auch Instagram Reels und YouTube Shorts die Entscheidung für einen Restaurantbesuch beeinflussen. Daher können F&B-Teams, die Menüpunkte entwickeln, die auf Smartphone-Bildschirmen Aufmerksamkeit erregen, potenziell zusätzliche Umsätze im Park generieren. Die Herausforderung besteht jedoch nicht nur darin, Menüpunkte zu entwickeln, die es wert sind, im digitalen Raum geteilt zu werden, sondern auch darin, im Park selbst ein Erlebnis zu bieten, das den hohen Erwartungen gerecht wird.
Menüs, die viral gehen
Essen ist schon lange ein wichtiger Bestandteil eines Parkbesuchs, doch soziale Medien haben seine Rolle sowohl als Attraktion als auch als Marketinginstrument noch verstärkt. Überdimensionale Desserts, farbenfrohe Getränke und zeitlich begrenzte Spezialitäten sorgen online für Aufsehen, das weit über das traditionelle Publikum eines Parks hinausreichen kann.
Als Dollywood in Pigeon Forge, Tennessee, anlässlich des 25-jährigen Jubiläums des Parks den 25-Pfund-Apfelkuchen einführte, wurde dieses Gericht zu einer viralen Sensation. Die Gäste standen Schlange, um Stücke zu kaufen, die jeweils satte fünf Pfund wogen.
Der Hersheypark in Hershey, Pennsylvania, führte 2016 anlässlich seines 110-jährigen Jubiläums den „King Size Shake“ ein, einen 28-Unzen-Milchshake, garniert mit Brownies oder anderen Backwaren und serviert in einem Souvenirbecher. Der Milchshake wurde zu einer Sensation in den sozialen Medien. Heute schenkt der Park jede Woche 14.000 Unzen Milchshakes aus und hat in den letzten zehn Jahren mehr als 100.000 „King Size Shakes“ serviert.
„Leuchtende Farben, große Portionen und eine Präsentation, die ins Auge fällt – all das trägt dazu bei, dass Gerichte auf der Speisekarte zum Teilen einladen“, sagt Brydee Derk, die in der Gastronomieabteilung des Knoebels Amusement Resort in Elysburg, Pennsylvania, tätig ist. „Wir müssen auch berücksichtigen, wie die Speisen auf Fotos wirken, denn oft ist das der erste Eindruck, den die Gäste davon bekommen.“
Optische Attraktivität und das Potenzial, viral zu gehen, sind wichtig, doch Menüpunkte haben die besten Chancen, viral zu werden, wenn die Gastronomiebereiche darauf achten, dass sie zum Markenimage des Parks passen. Knoebels hat in dieser Saison mehr als 40 neue Menüpunkte eingeführt und gleichzeitig weiterhin auf regionale Favoriten gesetzt, zu denen gefüllte Ofenkartoffeln, Piroggen und Kartoffelküchlein gehören.
„Wir entwickeln keine Gerichte, nur weil sie gerade im Trend liegen“, fügt Parkpräsident Brian Knoebel hinzu. „Hin und wieder können Trends Ideen anregen, aber alle unsere Speisen müssen zu uns passen.“
Authentisches Engagement fördern
Auch wenn appetitliche Fotos und Videos von Speisen Klicks generieren mögen, ist Sanderson der Ansicht, dass authentisches Engagement in den sozialen Medien wichtiger ist als aggressive Verkaufsmaschen.
„Wir wollen auf unseren Social-Media-Kanälen nicht übermäßig verkaufsorientiert auftreten“, erklärt Sanderson vom Kentucky Kingdom. „Wir möchten, dass [unsere Beiträge] unbeschwert und ansprechend sind.“
Kentucky Kingdom hat sich davon abgewandt, einfach nur Bilder von Gerichten aus der Speisekarte zu posten, und setzt stattdessen auf Inhalte, bei denen die Unterhaltung im Vordergrund steht. Anstatt offensichtliche Werbebotschaften zu produzieren, gestaltet der Park seine Social-Media-Beiträge rund um humorvolle Trends oder interaktive Videos, in die das Essen auf natürliche Weise eingebunden ist. Auch Social-Media-Influencer können entscheidend dazu beitragen, dass die Speisen des Parks viral gehen. „Wir haben einige Food-Influencer eingeladen, die ihre Erlebnisse im Park präsentieren und Speisen probieren“, fügt Sanderson hinzu. „Mundpropaganda ist einfach eines der stärksten Marketinginstrumente, die wir haben. Wenn also jemand anderes … Essen und Fahrgeschäfte vorstellt, hilft das dem Betrachter, sich selbst in dieser Rolle zu sehen – im Gegensatz dazu, wenn wir die Einzigen sind, die dafür werben.“
Bei der Entscheidung, welche Trends Beachtung verdienen, vermeidet Kentucky Kingdom es, jedem viralen Moment hinterherzulaufen. Das Marketingteam durchforstet die sozialen Medien nach Trends, die sich gut auf den Park übertragen lassen – dabei werden manche Inhalte bereits bei ihrem Aufkommen genutzt, während andere aufgespart werden, bis sie zu saisonalen Veranstaltungen oder Werbekampagnen passen. Der Algorithmus ist wichtig, aber die Menüentwicklung braucht Authentizität.
Den betrieblichen Erfolg in den Vordergrund stellen
Viral zu gehen mag der Traum jedes Marketingteams sein, kann aber schnell zu einem betrieblichen Problem werden.
Die Gastronomie-Teams müssen mit Zutaten, ausreichender Personalbesetzung vor Ort und einem Ablauf bereit sein, der einen Ansturm bewältigen kann, ohne den restlichen Betrieb zu verlangsamen – damit sie der Nachfrage gerecht werden können, nachdem die sozialen Medien ein Menüprodukt zum „Must-have“ des Parks gemacht haben. Knoebels erlebte die betrieblichen Herausforderungen hautnah, nachdem ein Video mit schokoladenüberzogenen Käsekuchenscheiben viral gegangen war.
„Sie verkauften sich schneller, als wir sie herstellen konnten“, erinnert sich Rachel Drumheiser aus der Gastronomieabteilung des Parks. „Jetzt stellen wir sicher, dass wir, wenn wir etwas teilen, einen Plan haben und in der Lage sind, Schritt zu halten, sobald alle es probieren wollen.“
Die Zusammenarbeit zwischen den F&B- und Marketing-Teams kann den Prozess optimieren. Bei Knoebels arbeiten die Teams gemeinsam daran, wie neue Speisen benannt, präsentiert und den Gästen vorgestellt werden sollen. Das Erstellen von Videos zur Präsentation auf Branchenveranstaltungen hilft dabei, die Reaktionen von Superfans einzuschätzen und zu entscheiden, welche Produkte das größte Potenzial haben, zu Gästefavoriten oder viralen Sensationen zu werden.
Virale Videos können Interesse wecken, doch dauerhafter Erfolg hängt nach wie vor von der operativen Umsetzung, unvergesslichen Geschmacksrichtungen und Erlebnissen ab, die Gäste wiederholen möchten – und nicht nur in den sozialen Medien teilen –, was dazu beiträgt, dass sich ein Menüartikel zu einem Umsatztreiber und einem Marketing-Asset entwickelt.
„Wenn es für die nächste Generation von Gästen zur Tradition wird, ist das ein viel größerer Erfolg, als wenn ein einzelnes Gericht viral geht“, fasst Tiff Kalejta, Marketingmitarbeiterin bei Knoebels, zusammen.
