テーマパークでどの料理を注文するかという決断は、今ではゲストがレジにたどり着くずっと前から下されるようになっています。その選択は、ソーシャルメディアに投稿された魅力的な動画やリールから始まるのです。 溶けたチョコレートがスローモーションで注がれる様子、キャンディのトッピングが山のように積み上げられた巨大なミルクシェイク、あるいはお皿に収まりきらないほど巨大なファンネルケーキ。ほんの数分のうちに、数千人、時には数百万人の潜在的な来場者がその動画を視聴し、次回の訪問のために保存したり、友人と共有したりしています。
アトラクション施設にとって、食べ物は単なる売店商品以上のものとなっています。それはマーケティングそのものです。TikTokのようなプラットフォームは、食事の選択に大きな影響を与えています。 MGHが実施した最近の調査によると、TikTokユーザーの58％が、TikTokでその店舗を見た後にレストランを訪れたことがあり、これは同社が2022年に実施した同様の調査での38％から増加している。
「私たちは、ストーリーを伝えたり、料理をクリエイティブな方法で紹介したりするよう心がけています」と、ケンタッキー州ルイビルにある「ケンタッキー・キングダム」のマーケティングマネージャー、ローガン・サンダーソン氏は説明します。「私たちの主要な目標の一つは、ソーシャルメディアでのエンゲージメントを高め、オンラインで私たちと関わりを持っている人々を顧客へと転換することです。」
TikTokと同様に、Instagram ReelsやYouTube Shortsも飲食の意思決定に影響を与える可能性があります。したがって、スマートフォンの画面上で注目を集めるように設計されたメニューアイテムを考案する飲食部門のチームは、施設内での売上増につながる可能性があります。 しかし、課題は単にデジタル空間で投稿する価値のあるメニューアイテムを考案することだけではありません。パーク内で、その話題性に見合う体験を提供することこそが重要なのです。
話題を呼ぶメニュー
食事はかねてより施設訪問の重要な要素でしたが、ソーシャルメディアの登場により、アトラクションとしてもマーケティングツールとしてもその役割が加速しています。特大サイズのデザート、カラフルなドリンク、期間限定のスペシャルメニューは、パークの従来の客層をはるかに超えて、オンライン上で話題を呼んでいます。
テネシー州ピジョン・フォージにあるドリーウッドが、開園25周年を記念して25ポンドのアップルパイを発売すると、このメニューは瞬く間に話題を呼んだ。ゲストたちは、1切れあたりなんと5ポンドもあるスライスを購入しようと列を作り始めた。
ペンシルベニア州ハーシーにあるハーシーパークは、2016年の開園110周年を記念して、「キングサイズ・シェイク」を導入しました。これは、ブラウニーやその他の焼き菓子をトッピングし、お土産用のマグカップで提供される28オンスのミルクシェイクで、SNS上で大きな話題となりました。 現在、同パークでは毎週14,000オンスのミルクシェイクが提供されており、過去10年間で10万杯以上の「キングサイズ・シェイク」が提供されてきた。
「鮮やかな色、大盛り、そして目を引く盛り付け――これらすべてが、メニューアイテムの『シェアされやすさ』を高める要素です」と、ペンシルベニア州エリスバーグにあるノイベルズ・アミューズメント・リゾートのフードサービス部門に所属するブライディー・ダーク氏は語る。 「また、料理が写真でどのように映るかも考慮しなければなりません。多くの場合、それがゲストにとっての最初の体験となるからです」
視覚的な魅力やバズる可能性も重要ですが、メニューアイテムがバズる可能性が最も高まるのは、飲食部門がパークのブランディングとの整合性を考慮した場合です。ノイベルズは今シーズン、40種類以上の新メニューを導入すると同時に、具だくさんのベイクドポテト、ピエロギ、ポテトケーキなど、地域で人気の定番メニューの拡充も続けています。
「単にトレンドだからといってメニューを作るわけではありません」と、パーク社長のブライアン・クノーベル氏は付け加えます。「時折、トレンドがアイデアのきっかけになることはありますが、私たちの提供するすべての料理は、私たちらしさを感じさせるものでなければなりません。」
本物のエンゲージメントの醸成
料理の美味しそうな写真や食欲をそそる動画はクリック数を稼ぐかもしれませんが、サンダーソン氏は、ソーシャルメディア上での本物のエンゲージメントこそが、強引な売り込みよりも重要だと考えています。
「ソーシャルメディアアカウントで過度に売り込みたがりたくはありません」と、ケンタッキー・キングダムのサンダーソン氏は説明します。「（投稿は）気楽で、人々を惹きつけるものにしたいのです。」
ケンタッキー・キングダムは、単にメニューの写真だけを投稿するスタイルから、エンターテインメント性を最優先したコンテンツへと方針を転換した。露骨な販売促進コンテンツを作るのではなく、パークはユーモアあふれるトレンドや、料理を自然に盛り込んだインタラクティブな動画を軸にソーシャルメディアの投稿を構成している。また、ソーシャルメディアのインフルエンサーも、パークの料理が話題になるための鍵となる。 「これまでに、いくつかのフードインフルエンサーを招き、パークでの体験を紹介したり、料理を試食してもらったりしました」とサンダーソン氏は付け加えます。 「口コミは、私たちが持つ最も強力なマーケティングツールの一つです。ですから、他の人に……食事やアトラクションを紹介してもらうことで、私たちだけが宣伝する場合に比べて、視聴者が『自分もその立場に立っている』と想像しやすくなるのです」
どのトレンドに注目すべきかを判断する際、ケンタッキー・キングダムは、あらゆるバズり現象を追いかけようとはしません。マーケティングチームはソーシャルメディアを精査し、パーク内でうまく活用できるトレンドを探します。トレンドが浮上した時点で一部のコンテンツを取り入れる一方、季節のイベントやプロモーションキャンペーンに合うまで他のコンテンツは温存します。アルゴリズムも重要ですが、メニュー開発には本物らしさが求められます。
運営面の成功を重視
「バズる」ことはどのマーケティングチームにとっても夢かもしれませんが、それはすぐに運営上の頭痛の種になりかねません。
ソーシャルメディアによってメニューアイテムがパークの「必食」グルメになると、フードサービスチームは、食材の準備、適切な会場の人員配置、そして他の業務のペースを落とさずに混雑に対応できるプロセスを整え、需要に追いつけるよう準備しておく必要がある。クノーベルズは、チョコレートでコーティングされたチーズケーキのスライスを紹介する動画がバズった後、運営上の課題を身をもって体験した。
「作れるペースよりも早く売れ始めたんです」と、同パークのフードサービス部門のレイチェル・ドラムハイザー氏は振り返る。「今では、何かをシェアする際には、誰もが試したくなるような状況になっても対応できる計画と体制を整えるようにしています。」
飲食部門とマーケティングチームの連携は、このプロセスを効率化します。クノーベルズでは、両チームが協力して、新メニューの命名、プレゼンテーション、そしてゲストへの告知方法を検討しています。業界イベントで上映する動画を作成することで、熱狂的なファンの反応を測り、どのメニューがゲストのお気に入りやバズる商品になる可能性が最も高いかを判断するのに役立てています。
バズる動画は関心を喚起するものの、持続的な成功は依然として、運営面での実行力、記憶に残る味わい、そしてゲストが「投稿するだけでなく」繰り返し体験したいと思う体験にかかっています。これらが相まって、メニューアイテムは収益源であり、マーケティング資産へと進化していくのです。
「もしそれが次世代のゲストにとっての伝統となれば、それは単一のメニューがバズるよりもはるかに大きな成功です」と、クノーベルズのマーケティング担当者であるティフ・カレジャタ氏は締めくくった。
