A decisão sobre quais pratos de parque temático pedir pode agora ser tomada muito antes de o visitante chegar à caixa: a escolha começa com vídeos e reels tentadores publicados nas redes sociais. O chocolate derretido a escorrer em câmara lenta, um batido gigantesco com uma pilha de coberturas de doces em equilíbrio, ou um bolo em forma de funil tão grande que nem cabe no prato. Em poucos minutos, milhares — por vezes milhões — de potenciais visitantes já viram o vídeo, guardaram-no para uma visita futura ou partilharam-no com amigos.
Para as atrações, a comida tornou-se mais do que uma simples concessão. É marketing. Plataformas como o TikTok têm uma grande influência nas decisões relacionadas com refeições. Um inquérito recente realizado pela MGH revelou que 58% dos utilizadores do TikTok visitaram um restaurante depois de verem o estabelecimento no TikTok — um aumento em relação aos 38% registados num inquérito semelhante realizado pela agência em 2022.
«Tentamos contar a história ou apresentar a comida de forma criativa», explica Logan Sanderson, gestor de marketing do Kentucky Kingdom, em Louisville, Kentucky. «Um dos nossos principais objetivos é estimular o envolvimento nas redes sociais e converter as pessoas que interagem connosco [online] em clientes.»
À semelhança do TikTok, os Instagram Reels e os YouTube Shorts podem influenciar as decisões relativas a refeições. Assim, as equipas de restauração que criam itens de menu concebidos para chamar a atenção nos ecrãs dos smartphones podem, potencialmente, gerar receitas adicionais dentro do parque. No entanto, o desafio não consiste apenas em criar itens de ementa que valham a pena partilhar no espaço digital; trata-se de proporcionar uma experiência que esteja à altura das expectativas dentro do parque.
Ementas que se tornam virais
A comida há muito que é uma componente importante da visita a um parque, mas as redes sociais aceleraram o seu papel tanto como atração como ferramenta de marketing. Sobremesas gigantes, bebidas coloridas e especialidades por tempo limitado geram entusiasmo online que pode estender-se muito além do público tradicional de um parque.
Quando o Dollywood, em Pigeon Forge, no Tennessee, lançou a tarte de maçã de 25 libras para celebrar o 25.º aniversário do parque, este prato tornou-se uma sensação viral. Os visitantes começaram a fazer fila para comprar fatias que pesavam incríveis cinco libras cada.
O Hersheypark, em Hershey, na Pensilvânia, lançou o «King Size Shake», um batido de 28 onças decorado com brownies ou outros produtos de pastelaria e servido numa caneca de recordação, para celebrar o seu 110.º aniversário em 2016. O batido tornou-se uma sensação nas redes sociais. Atualmente, o parque serve 14 000 onças de batidos por semana e já serviu mais de 100 000 King Size Shakes na última década.
«Cores vivas, porções generosas e uma apresentação que chama a atenção são fatores que ajudam a tornar os itens do menu mais partilháveis», afirma Brydee Derk, que integra o departamento de restauração do Knoebels Amusement Resort, em Elysburg, na Pensilvânia. «Também temos de ter em conta o aspeto dos pratos nas fotografias, porque, muitas vezes, é assim que os visitantes os conhecem pela primeira vez.»
O apelo visual e o potencial viral são importantes, mas os itens do menu têm mais hipóteses de se tornarem virais quando os departamentos de restauração têm em conta a sua adequação à imagem de marca do parque. O Knoebels introduziu mais de 40 novos itens no menu nesta época, ao mesmo tempo que continuou a apostar nos pratos regionais favoritos, que incluem batatas assadas recheadas, pierogies e bolinhos de batata.
«Não criamos itens do menu apenas porque estão na moda», acrescenta o presidente do parque, Brian Knoebel. «De vez em quando, as tendências podem dar origem a ideias, mas todos os nossos pratos têm de nos parecer autênticos.»
Promover um envolvimento autêntico
Embora fotos apetitosas e vídeos de pratos que dão água na boca possam gerar cliques, Sanderson acredita que o envolvimento autêntico nas redes sociais é mais importante do que uma venda agressiva.
«Não queremos ser excessivamente comerciais nas nossas contas nas redes sociais», explica Sanderson, do Kentucky Kingdom. «Queremos que [as nossas publicações] sejam descontraídas e envolventes.»
O Kentucky Kingdom deixou de se limitar a publicar simplesmente fotografias de pratos do menu, optando por conteúdos que privilegiam o entretenimento. Em vez de produzir conteúdos de vendas explícitos, o parque cria publicações nas redes sociais em torno de tendências humorísticas ou vídeos interativos que incorporam naturalmente a comida. Os influenciadores das redes sociais também podem ser fundamentais para ajudar a tornar a comida do parque viral. «Tivemos alguns influenciadores gastronómicos que vieram ao parque para partilhar a sua experiência e provar a comida», acrescenta Sanderson. «O boca a boca é apenas uma das ferramentas de marketing mais poderosas de que dispomos; por isso, se tivermos outra pessoa a mostrar… comida e atrações, isso ajuda o espectador a imaginar-se nesse papel, em vez de sermos apenas nós a promovê-lo.»
Ao decidir quais as tendências que merecem atenção, o Kentucky Kingdom evita perseguir todos os momentos virais. A equipa de marketing analisa as redes sociais à procura de tendências que se traduzam bem quando aplicadas dentro do parque, incluindo alguns conteúdos à medida que as tendências surgem e guardando outros até que se adequem a eventos sazonais ou campanhas promocionais. O algoritmo é importante, mas o desenvolvimento do menu precisa de autenticidade.
Enfatizando o sucesso operacional
Tornar-se viral pode ser o sonho de qualquer equipa de marketing, mas pode rapidamente tornar-se uma dor de cabeça operacional.
As equipas de restauração precisam de estar preparadas com ingredientes, pessoal adequado no local e um processo capaz de lidar com um pico de procura sem atrasar tudo o resto, para acompanhar a procura depois de as redes sociais transformarem um item do menu numa iguaria «imperdível» do parque. O Knoebels vivenciou em primeira mão os desafios operacionais depois de um vídeo a apresentar fatias de cheesecake cobertas de chocolate se ter tornado viral.
«Começaram a vender-se mais depressa do que conseguíamos prepará-las», recorda Rachel Drumheiser, do departamento de restauração do parque. «Agora, quando partilhamos algo, certificamo-nos de que temos um plano e a capacidade de acompanhar a procura quando todos quiserem experimentá-lo.»
A colaboração entre as equipas de restauração e de marketing pode agilizar o processo. No Knoebels, as equipas trabalham em conjunto para definir o nome, a apresentação e a divulgação de novos pratos aos visitantes. A criação de vídeos para apresentar em eventos do setor ajuda a avaliar as reações dos fãs mais dedicados, para decidir quais os itens com maior potencial para se tornarem os favoritos dos visitantes ou sensações virais.
Os vídeos virais podem despertar o interesse, mas o sucesso duradouro depende ainda da execução operacional, de sabores memoráveis e de experiências que os visitantes queiram repetir — e não apenas partilhar nas redes sociais —, o que ajuda um prato do menu a evoluir para um motor de receitas e um trunfo de marketing.
«Se se tornar uma tradição para a próxima geração de visitantes, isso é um sucesso muito maior do que um único prato se tornar viral», conclui Tiff Kalejta, representante de marketing da Knoebels.
