La scelta di cosa ordinare nei parchi a tema può ora avvenire molto prima che un visitatore raggiunga la cassa: la selezione inizia con video e reel allettanti pubblicati sui social media. Il cioccolato fuso che cola al rallentatore, un milkshake altissimo su cui si ergono una pila di guarnizioni di caramelle, o una funnel cake così enorme da non stare nel piatto. Nel giro di pochi minuti, migliaia — a volte milioni — di potenziali visitatori hanno guardato il video, lo hanno salvato per una visita futura o lo hanno condiviso con gli amici.
Per le attrazioni, il cibo è diventato più di un semplice servizio di ristorazione. È marketing. Piattaforme come TikTok hanno un’influenza notevole sulle decisioni relative ai pasti. Un recente sondaggio condotto da MGH ha rilevato che il 58% degli utenti di TikTok ha visitato un ristorante dopo aver visto l’attività su TikTok, in aumento rispetto al 38% registrato in un sondaggio simile condotto dall’agenzia nel 2022.
«Cerchiamo di raccontare la nostra storia o di presentare il cibo in modo creativo», spiega Logan Sanderson, responsabile marketing del Kentucky Kingdom a Louisville, nel Kentucky. «Uno dei nostri obiettivi principali è stimolare il coinvolgimento sui social media e trasformare in clienti le persone che interagiscono con noi [online]».
Analogamente a TikTok, anche Instagram Reels e YouTube Shorts possono influenzare le scelte relative ai pasti. Pertanto, i team del settore F&B che creano piatti pensati per attirare l’attenzione sugli schermi degli smartphone possono potenzialmente generare un aumento dei ricavi all’interno del parco. Tuttavia, la sfida non consiste solo nel creare piatti degni di essere pubblicati online, ma anche nell’offrire un’esperienza all’interno del parco all’altezza delle aspettative create.
Menu che diventano virali
Il cibo è da tempo una componente importante della visita a una struttura, ma i social media ne hanno accelerato il ruolo sia come attrazione che come strumento di marketing. Dolci di grandi dimensioni, bevande colorate e specialità a edizione limitata generano un passaparola online che può estendersi ben oltre il pubblico tradizionale di un parco.
Quando Dollywood a Pigeon Forge, nel Tennessee, ha lanciato la torta di mele da 25 libbre per celebrare il 25° anniversario del parco, questa voce del menu è diventata un fenomeno virale. Gli ospiti hanno iniziato a mettersi in fila per acquistare fette che pesavano ben cinque libbre l’una.
Hersheypark, a Hershey, in Pennsylvania, ha lanciato il “King Size Shake”, un milkshake da 28 once guarnito con brownies o altri dolci da forno e servito in una tazza da souvenir, per celebrare il suo 110° anniversario nel 2016. Il milkshake è diventato una vera e propria sensazione sui social media. Oggi il parco serve 14.000 once di milkshake ogni settimana e nell’ultimo decennio ha servito più di 100.000 King Size Shake.
«Colori vivaci, porzioni abbondanti e una presentazione che attiri l’attenzione sono tutti elementi che contribuiscono a rendere le voci del menu più condivisibili», afferma Brydee Derk, che lavora nel reparto ristorazione del Knoebels Amusement Resort di Elysburg, in Pennsylvania. “Dobbiamo anche considerare come appariranno i piatti nelle foto, perché spesso è proprio così che gli ospiti li scoprono per la prima volta”.
L’appeal visivo e il potenziale virale sono importanti, ma le voci del menu hanno maggiori possibilità di diventare virali quando i reparti F&B ne valutano l’adeguatezza al branding del parco. Knoebels ha introdotto più di 40 nuove voci nel menu in questa stagione, continuando al contempo a puntare sui piatti preferiti della regione, tra cui le patate al forno farcite, i pierogi e le frittelle di patate.
«Non creiamo piatti solo perché sono di tendenza», aggiunge il presidente del parco Brian Knoebel. «Di tanto in tanto le tendenze possono stimolare nuove idee, ma tutti i nostri piatti devono rispecchiare la nostra identità».
Promuovere un coinvolgimento autentico
Sebbene foto appetitose e video da far venire l’acquolina in bocca possano generare clic, Sanderson ritiene che un coinvolgimento autentico sui social media sia più importante di una vendita aggressiva.
«Non vogliamo essere eccessivamente commerciali sui nostri account social», spiega Sanderson di Kentucky Kingdom. «Vogliamo che [i nostri post] siano spensierati e coinvolgenti».
Kentucky Kingdom ha smesso di limitarsi a pubblicare semplici immagini dei piatti del menu, privilegiando invece contenuti incentrati sull’intrattenimento. Anziché produrre contenuti apertamente commerciali, il parco crea post sui social media basati su tendenze divertenti o video interattivi che integrano in modo naturale il cibo. Anche gli influencer sui social media possono essere fondamentali per aiutare i piatti del parco a diventare virali. «Abbiamo invitato alcuni influencer gastronomici a venire da noi per mostrare la loro esperienza nel parco e assaggiare i piatti», aggiunge Sanderson. «Il passaparola è proprio uno degli strumenti di marketing più potenti che abbiamo, quindi se c’è qualcun altro che mostra… il cibo e le attrazioni, questo aiuta lo spettatore a immedesimarsi in quel ruolo, a differenza di quando siamo noi gli unici a promuoverlo».
Nel decidere quali tendenze meritino attenzione, Kentucky Kingdom evita di rincorrere ogni momento virale. Il team di marketing setaccia i social media alla ricerca di tendenze che possano tradursi bene se applicate all’interno del parco, includendo alcuni contenuti man mano che le tendenze emergono e conservandone altri fino a quando non si adattano agli eventi stagionali o alle campagne promozionali. L’algoritmo è importante, ma lo sviluppo del menu richiede autenticità.
Enfatizzare il successo operativo
Diventare virali può essere il sogno di ogni team di marketing, ma può trasformarsi rapidamente in un grattacapo operativo.
I team di ristorazione devono essere pronti con gli ingredienti, il personale adeguato nei punti di ristoro e un processo in grado di gestire un picco di affluenza senza rallentare il resto delle attività, per stare al passo con la domanda dopo che i social media hanno trasformato una voce del menu in un “must have” del parco. Knoebels ha sperimentato in prima persona le sfide operative dopo che un video che mostrava fette di cheesecake ricoperte di cioccolato è diventato virale.
«Hanno iniziato a vendersi più velocemente di quanto riuscissimo a prepararli», ricorda Rachel Drumheiser del reparto ristorazione del parco. «Ora ci assicuriamo che, quando condividiamo qualcosa, abbiamo un piano e la capacità di stare al passo quando tutti vorranno provarlo».
La collaborazione tra i team di ristorazione e di marketing può semplificare il processo. A Knoebels, i team lavorano insieme su come denominare, presentare e condividere i nuovi piatti con gli ospiti. La realizzazione di video da presentare in occasione di eventi di settore aiuta a valutare le reazioni dei fan più accaniti per decidere quali prodotti abbiano il miglior potenziale per diventare i preferiti dagli ospiti o delle vere e proprie sensazioni virali.
I video virali possono suscitare interesse, ma il successo duraturo dipende comunque dall’esecuzione operativa, dai sapori memorabili e dalle esperienze che gli ospiti desiderano ripetere – non solo pubblicare sui social – il che contribuisce a trasformare una voce del menu in un motore di fatturato e in una risorsa di marketing.
«Se diventa una tradizione per la prossima generazione di ospiti, è un successo molto più grande rispetto al fatto che un singolo prodotto alimentare diventi virale», conclude Tiff Kalejta, responsabile marketing presso Knoebels.
