Le choix des plats à commander dans un parc d’attractions peut désormais se faire bien avant que le visiteur n’arrive à la caisse : la sélection commence par des vidéos et des reels alléchants publiés sur les réseaux sociaux. Le coulage au ralenti de chocolat fondu, un milkshake gigantesque surmonté d’une montagne de garnitures sucrées, ou encore un funnel cake si imposant qu’il ne tient pas sur l’assiette. En quelques minutes, des milliers – voire des millions – de visiteurs potentiels ont visionné la vidéo, l’ont enregistrée en vue d’une future visite ou l’ont partagée avec leurs amis.
Pour les parcs d’attractions, la restauration est devenue bien plus qu’une simple activité commerciale. C’est un outil marketing. Des plateformes comme TikTok ont une influence majeure sur les choix alimentaires. Une récente enquête menée par MGH a révélé que 58 % des utilisateurs de TikTok se sont rendus dans un restaurant après avoir découvert l’établissement sur TikTok — contre 38 % lors d’une enquête similaire menée par l’agence en 2022.
« Nous essayons de raconter une histoire ou de mettre en avant nos plats de manière créative », explique Logan Sanderson, responsable marketing chez Kentucky Kingdom à Louisville, dans le Kentucky. « L’un de nos principaux objectifs est de stimuler l’engagement sur les réseaux sociaux et de convertir en clients les personnes qui interagissent avec nous [en ligne]. »
À l’instar de TikTok, Instagram Reels et YouTube Shorts peuvent influencer les choix en matière de restauration. Ainsi, les équipes de restauration qui créent des plats conçus pour attirer l’attention sur les écrans de smartphone peuvent potentiellement générer un chiffre d’affaires supplémentaire une fois les visiteurs entrés dans le parc. Cependant, le défi ne consiste pas seulement à créer des plats qui méritent d’être partagés sur les réseaux sociaux ; il s’agit aussi d’offrir une expérience à la hauteur de l’engouement suscité une fois à l’intérieur du parc.
Des menus qui font le buzz
La restauration est depuis longtemps un élément important de la visite d’un parc, mais les réseaux sociaux ont renforcé son rôle à la fois d’attraction et d’outil marketing. Les desserts géants, les boissons colorées et les spécialités en édition limitée génèrent un engouement en ligne qui peut s’étendre bien au-delà du public traditionnel d’un parc.
Lorsque Dollywood, à Pigeon Forge, dans le Tennessee, a lancé la tarte aux pommes de 25 livres pour célébrer le 25e anniversaire du parc, ce plat est devenu un véritable phénomène viral. Les visiteurs ont commencé à faire la queue pour acheter des parts pesant pas moins de cinq livres chacune.
Hersheypark, à Hershey, en Pennsylvanie, a lancé le « King Size Shake », un milkshake de 28 onces garni de brownies ou d’autres pâtisseries et servi dans un mug souvenir, pour célébrer son 110e anniversaire en 2016. Ce milkshake a fait sensation sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui, le parc sert 14 000 onces de milkshakes chaque semaine et a servi plus de 100 000 « King Size Shakes » au cours de la dernière décennie.
« Des couleurs vives, des portions généreuses et une présentation qui attire l’œil sont autant d’éléments qui contribuent à rendre les plats du menu plus « partageables », explique Brydee Derk, qui travaille au service de restauration du Knoebels Amusement Resort à Elysburg, en Pennsylvanie. « Nous devons également tenir compte de l’aspect des plats sur les photos, car c’est souvent ainsi que les visiteurs les découvrent en premier lieu. »
L’attrait visuel et le potentiel viral ont leur importance, mais les plats ont le plus de chances de devenir viraux lorsque les services de restauration veillent à ce qu’ils s’inscrivent dans l’image de marque du parc. Knoebels a lancé plus de 40 nouveaux plats cette saison, tout en continuant à miser sur les spécialités régionales telles que les pommes de terre au four farcies, les pierogis et les galettes de pommes de terre.
« Nous ne créons pas de plats simplement parce qu’ils sont à la mode », ajoute Brian Knoebel, président du parc. « De temps à autre, les tendances peuvent susciter des idées, mais tous nos plats doivent rester fidèles à notre identité. »
Favoriser un engagement authentique
Si les photos alléchantes et les vidéos qui mettent l’eau à la bouche peuvent générer des clics, Sanderson estime qu’un engagement authentique sur les réseaux sociaux est plus important qu’une approche commerciale agressive.
« Nous ne voulons pas être trop commerciaux sur nos comptes de réseaux sociaux », explique Sanderson, de Kentucky Kingdom. « Nous voulons que [nos publications] soient légères et captivantes. »
Kentucky Kingdom a délaissé la simple publication de photos de plats au profit d’un contenu axé avant tout sur le divertissement. Plutôt que de produire du contenu ouvertement commercial, le parc élabore des publications sur les réseaux sociaux autour de tendances humoristiques ou de vidéos interactives qui intègrent naturellement la nourriture. Les influenceurs sur les réseaux sociaux peuvent également jouer un rôle clé pour aider les plats du parc à devenir viraux. « Nous avons invité des influenceurs culinaires à venir partager leur expérience au parc et à goûter nos plats », ajoute Sanderson. « Le bouche-à-oreille est tout simplement l’un de nos outils marketing les plus puissants ; ainsi, si quelqu’un d’autre met en avant… la nourriture et les attractions, cela aide le spectateur à se projeter dans ce rôle, contrairement à ce qui se passerait si nous étions les seuls à en faire la promotion. »
Pour déterminer quelles tendances méritent son attention, Kentucky Kingdom évite de courir après chaque phénomène viral. L’équipe marketing passe au crible les réseaux sociaux à la recherche de tendances qui s’adapteront bien au parc : elle intègre certains contenus dès leur apparition et en conserve d’autres jusqu’à ce qu’ils correspondent à des événements saisonniers ou à des campagnes promotionnelles. L’algorithme a son importance, mais l’élaboration des menus doit rester authentique.
Mettre l’accent sur la réussite opérationnelle
Devenir viral est peut-être le rêve de toute équipe marketing, mais cela peut rapidement se transformer en casse-tête opérationnel.
Les équipes de restauration doivent être prêtes avec les ingrédients nécessaires, un effectif suffisant sur place et un processus capable de gérer un afflux de clients sans ralentir le reste des opérations, afin de répondre à la demande une fois que les réseaux sociaux ont transformé un plat du menu en un « incontournable » du parc. Knoebels a connu ces défis opérationnels de plein fouet après qu’une vidéo présentant des parts de cheesecake enrobées de chocolat est devenue virale.
« Elles se sont mises à se vendre plus vite que nous ne pouvions les préparer », se souvient Rachel Drumheiser, du service de restauration du parc. « Désormais, lorsque nous partageons quelque chose, nous veillons à avoir un plan et la capacité de suivre le rythme dès que tout le monde veut y goûter. »
La collaboration entre les équipes de restauration et de marketing peut rationaliser le processus. Chez Knoebels, les équipes travaillent ensemble pour définir le nom, la présentation et la manière de faire découvrir les nouveaux plats aux visiteurs. La création de vidéos destinées à être présentées lors d’événements professionnels permet d’évaluer les réactions des fans inconditionnels afin de déterminer quels plats ont le plus de chances de devenir les préférés des visiteurs ou de faire le buzz.
Les vidéos virales peuvent susciter l’intérêt, mais un succès durable dépend toujours de la qualité de l’exécution opérationnelle, de saveurs mémorables et d’expériences que les visiteurs ont envie de revivre — et pas seulement de partager sur les réseaux —, ce qui permet à un plat de devenir un moteur de chiffre d’affaires et un atout marketing.
« Si cela devient une tradition pour la prochaine génération de visiteurs, c’est un succès bien plus grand que le fait qu’un plat devienne viral », conclut Tiff Kalejta, responsable marketing chez Knoebels.
