أصبح من الممكن الآن اتخاذ القرارات بشأن الأطعمة التي سيطلبها الزائر في مدينة الملاهي قبل وقت طويل من وصوله إلى الكاشير: فالاختيار يبدأ بمقاطع فيديو و«ريلز» مغرية منشورة على وسائل التواصل الاجتماعي. تدفق الشوكولاتة المذابة بالتصوير البطيء، أو الميلك شيك الشاهق الذي تتوازن عليه كومة من إضافات الحلوى، أو كعكة الفنيل الضخمة لدرجة أنها لا تتسع على الطبق. وفي غضون دقائق، يشاهد آلاف — بل وأحيانًا ملايين — من الزوار المحتملين الفيديو، ويحفظونه لزيارة مستقبلية أو يشاركونه مع الأصدقاء.
بالنسبة للمعالم السياحية، أصبح الطعام أكثر من مجرد خدمة. إنه تسويق. ولمنصات مثل «تيك توك» تأثير كبير على قرارات تناول الطعام. أظهر استطلاع حديث أجرته MGH أن 58% من مستخدمي TikTok زاروا مطعماً بعد رؤية المنشأة على TikTok — بزيادة عن نسبة 38% في استطلاع مماثل أجرته الوكالة في عام 2022.
يوضح لوغان ساندرسون، مدير التسويق في «كنتاكي كينغدوم» في لويزفيل بولاية كنتاكي: «نحاول سرد القصة أو عرض الطعام بطريقة إبداعية. أحد أهدافنا الأساسية هو تعزيز التفاعل على وسائل التواصل الاجتماعي وتحويل أولئك الذين يتفاعلون معنا [عبر الإنترنت] إلى عملاء».
وعلى غرار TikTok، يمكن لـ Instagram Reels وYouTube Shorts التأثير على قرارات تناول الطعام. وبالتالي، فإن فرق الأغذية والمشروبات التي تصمم أصنافًا في قائمة الطعام بهدف جذب الانتباه على شاشات الهواتف الذكية يمكنها أن تحقق إيرادات إضافية داخل المنتزه. ومع ذلك، لا يقتصر التحدي على ابتكار أصناف قائمة تستحق النشر في الفضاء الرقمي فحسب؛ بل يكمن في تقديم تجربة ترقى إلى مستوى الضجة التي أثيرت حولها داخل المنتزه.
قوائم الطعام التي تنتشر بسرعة
لطالما كان الطعام مكونًا مهمًا في زيارة أي منشأة، لكن وسائل التواصل الاجتماعي عززت دوره كعامل جذب وأداة تسويقية في آن واحد. فالحلويات الضخمة والمشروبات الملونة والأطباق الخاصة المتوفرة لفترة محدودة تثير ضجة على الإنترنت قد تتجاوز بكثير الجمهور التقليدي للمتنزه.
عندما قدمت «دوليوود» في بيجون فورج، بولاية تينيسي، فطيرة التفاح التي يبلغ وزنها 25 رطلاً احتفالاً بالذكرى السنوية الخامسة والعشرين للمنتزه، أصبحت هذه الوجبة ظاهرةً انتشرت بسرعة فائقة. وبدأ الزوار في الاصطفاف لشراء شرائح يبلغ وزن كل منها خمسة أرطال.
أما متنزه هيرشي بارك في هيرشي بولاية بنسلفانيا، فقد أطلق «كينغ سايز شيك» (King Size Shake)، وهو مخفوق حليب بحجم 28 أونصة مزين بقطع البراوني أو غيرها من المخبوزات ويُقدَّم في كوب تذكاري، وذلك احتفالاً بالذكرى السنوية الـ110 لتأسيسه في عام 2016. وأصبح هذا المخفوق ظاهرة واسعة الانتشار على وسائل التواصل الاجتماعي. واليوم، يقدم المنتزه 14,000 أونصة من الميلك شيك كل أسبوع، وقد قدم أكثر من 100,000 كوب من "كينغ سايز شيك" خلال العقد الماضي.
تقول برايدي ديرك، التي تعمل في قسم خدمات الطعام في منتجع كنوبيلز الترفيهي في إليسبورغ، بنسلفانيا: «الألوان الزاهية، والكميات الكبيرة، وطريقة التقديم التي تلفت الأنظار، كلها عوامل تساعد في جعل أصناف القائمة أكثر قابلية للمشاركة». «علينا أيضًا أن نأخذ في الاعتبار كيف ستبدو أصناف الطعام في الصور، لأن هذه هي الطريقة التي يختبر بها الضيوف الطعام لأول مرة في كثير من الأحيان».
يُعد الجاذبية البصرية وإمكانية الانتشار عبر الإنترنت أمرين مهمين، لكن أصناف القائمة تحظى بأفضل فرصة للانتشار على نطاق واسع عندما تراعي أقسام الأغذية والمشروبات مدى توافقها مع العلامة التجارية للمتنزه. قدم منتجع «كنوبلز» أكثر من 40 صنفًا جديدًا في قائمة الطعام هذا الموسم، مع الاستمرار في تطوير الأطباق المفضلة محليًّا، والتي تشمل البطاطس المخبوزة المحشوة، والبيروجي، وكعكات البطاطس.
يضيف براين كنوبل، رئيس المنتزه: «نحن لا نبتكر أصنافًا في قائمة الطعام لمجرد أنها رائجة. قد تثير الصيحات من حين لآخر بعض الأفكار، لكن يجب أن تكون جميع أصناف الطعام التي نقدمها تعبر عن هويتنا الحقيقية».
تعزيز التفاعل الحقيقي
في حين أن الصور الشهية ومقاطع الفيديو التي تُثير الشهية للأطعمة قد تولد نقرات، يعتقد ساندرسون أن التفاعل الأصيل على وسائل التواصل الاجتماعي أهم من الترويج المكثف.
يشرح ساندرسون من «كنتاكي كينغدوم»: «لا نريد أن نكون مفرطين في الترويج على حساباتنا على وسائل التواصل الاجتماعي. نريد أن تكون [منشوراتنا] مرحة وجذابة».
ابتعدت «كنتاكي كينغدوم» عن مجرد نشر صور لأصناف قائمة الطعام، وفضلت المحتوى الذي يركز على الترفيه أولاً. وبدلاً من إنتاج محتوى ترويجي صريح، تبني الحديقة منشورات وسائل التواصل الاجتماعي حول الاتجاهات المضحكة أو مقاطع الفيديو التفاعلية التي تدمج الطعام بشكل طبيعي. كما يمكن أن يكون المؤثرون على وسائل التواصل الاجتماعي عاملاً أساسياً في المساعدة على انتشار أطعمة الحديقة بشكل واسع. ويضيف ساندرسون: «استضفنا بعض المؤثرين في مجال الطعام ليقدموا تجربتهم في المنتزه ويتذوقوا الأطعمة». «الكلام الشفهي هو أحد أقوى أدوات التسويق التي نمتلكها، لذا إذا كان هناك شخص آخر يعرض… الأطعمة والألعاب، فإن ذلك يساعد المشاهد على أن يتخيل نفسه في هذا الدور، بدلاً من أن نكون نحن الوحيدين الذين نروج لها».
عند تحديد الاتجاهات التي تستحق الاهتمام، يتجنب «كنتاكي كينغدوم» ملاحقة كل لحظة تنتشر بسرعة. يقوم فريق التسويق بمسح وسائل التواصل الاجتماعي بحثًا عن الاتجاهات التي يمكن تطبيقها بنجاح داخل المنتزه، بما في ذلك استخدام بعض المحتوى فور ظهور الاتجاهات وحفظ البعض الآخر حتى يتناسب مع الأحداث الموسمية أو الحملات الترويجية. الخوارزمية مهمة، لكن تطوير قائمة الطعام يحتاج إلى الأصالة.
التركيز على النجاح التشغيلي
قد يكون الانتشار الفيروسي حلم كل فريق تسويقي، لكنه قد يتحول سريعًا إلى مشكلة تشغيلية.
يجب أن تكون فرق خدمات الطعام مستعدة بالمكونات، والتوظيف المناسب في الموقع، وعملية قادرة على التعامل مع الازدحام دون إبطاء كل شيء آخر لمواكبة الطلب بعد أن تحول وسائل التواصل الاجتماعي أحد أصناف القائمة إلى طعام «لا غنى عنه» في المنتزه. واجهت «كنوبلز» التحديات التشغيلية بشكل مباشر بعد أن انتشر مقطع فيديو يعرض شرائح تشيز كيك مغطاة بالشوكولاتة.
تتذكر راشيل درومهيزر من قسم خدمات الطعام بالمنتزه قائلةً: «بدأت الشرائح تُباع بسرعة تفوق قدرتنا على إعدادها. والآن نحرص، عند مشاركة أي شيء، على أن يكون لدينا خطة وقدرة على مواكبة الطلب عندما يرغب الجميع في تجربته».
يمكن للتعاون بين فرق الأغذية والمشروبات وفرق التسويق أن يبسط العملية. في «كنوبلز»، تعمل الفرق معًا على كيفية تسمية الأطعمة الجديدة وتقديمها ومشاركتها مع الضيوف. ويساعد إنتاج مقاطع فيديو لعرضها في فعاليات القطاع على قياس ردود أفعال المعجبين المتحمسين لتحديد الأصناف التي تتمتع بأفضل إمكانية لتصبح المفضلة لدى الضيوف أو تحقق انتشارًا واسعًا.
يمكن لمقاطع الفيديو التي تنتشر على نطاق واسع أن تثير الاهتمام، لكن النجاح الدائم لا يزال يعتمد على التنفيذ التشغيلي، والنكهات التي لا تُنسى، والتجارب التي يرغب الضيوف في تكرارها — وليس مجرد نشرها — مما يساعد أحد أصناف القائمة على أن يتطور ليصبح محركًا للإيرادات وأصلًا تسويقيًّا.
يختتم تيف كاليتا، ممثل التسويق في «كنوبيلز»، قائلاً: «إذا أصبح الأمر تقليداً للجيل القادم من الضيوف، فسيكون ذلك نجاحاً أكبر بكثير من مجرد انتشار عنصر غذائي واحد على نطاق واسع».
