A medida que aumentan los costes y se reducen los presupuestos familiares para viajar, este es un buen momento para que las atracciones fomenten la fidelidad, retengan a los clientes y animen a los visitantes a volver.
Las nuevas atracciones pueden captar la atención de todas las edades, pero los operadores saben que las ampliaciones pueden suponer un elevado coste de inversión. Un programa de fidelización bien estructurado, que utilice estrategias probadas y contrastadas a lo largo del tiempo, puede ayudar a impulsar las visitas repetidas.
Los primeros programas de viajero frecuente reconocidos a nivel nacional fueron lanzados hace 45 años por American Airlines y United Airlines. Se estima que, para 2025, 900 millones de personas estarán inscritas en al menos un programa de fidelización de aerolíneas, según un informe de investigación de DataIntelo. En 2024, más de 675 millones de viajeros formaban parte de una membresía de fidelización de hoteles.
Los programas de fidelización en el sector de los viajes tienen éxito porque ofrecen a los clientes una razón realista para participar, objetivos valiosos por los que esforzarse y beneficios que van más allá del ahorro de costes. Las atracciones turísticas pueden aplicar esos principios para convertir a los visitantes ocasionales en clientes que vuelven una y otra vez.
«La principal lección que nos enseña el sector de los viajes es que la fidelización debe considerarse un centro de beneficios en lugar de un gasto de marketing. Los programas de fidelización exitosos impulsarán comportamientos que generan ingresos adicionales y que no se habrían producido sin el programa», afirma John Taylor Garner, fundador y CEO de Odynn, una plataforma integrada de tecnología de fidelización, recompensas y viajes.
Ofrece resultados rápidos
Los entusiastas de los parques temáticos quieren que sus recompensas sean como los primeros segundos de una montaña rusa: emocionantes desde el primer momento, con más emociones esperándoles más allá de la primera vuelta. Esa es una fórmula que los mejores programas de recompensas de viajes han dominado.
Por ejemplo, los nuevos miembros de Hilton Honors obtienen ventajas como wifi gratuito, exención de las tasas de resort, salida tardía (cuando esté disponible) y una llave digital para abrir las puertas al utilizar la aplicación de Hilton Honors en un smartphone. ClubMiles, un programa de fidelización de Fareportal, ofrece 2.000 puntos solo por registrarse y 100 dólares de descuento en vuelos la primera vez que un usuario reserva a través de la aplicación móvil.
«ClubMiles es un programa de recompensas muy accesible, sobre todo cuando se utiliza la aplicación móvil para ganar el doble de puntos. La gente no tiene que esperar una eternidad para obtener recompensas», afirma Tom Spagnola, vicepresidente sénior de relaciones con socios de Fareportal, empresa matriz de CheapOair y OneTravel.
Recompensa algo más que la entrada al parque
Al ofrecer descuentos inmediatos por utilizar su aplicación, ClubMiles recompensa activamente los comportamientos que la empresa busca fomentar.
Spagnola también pone como ejemplo las tarjetas de crédito con programa de recompensas de las aerolíneas, que ofrecen el cuádruple de puntos por el gasto en restaurantes. Salir a comer fuera suele formar parte de las experiencias de viaje, aunque no genere ingresos directamente para las aerolíneas.
«Los operadores de atracciones deben pensar más allá de la venta de entradas», coincide Garner. «Hay que recompensar los comportamientos que aumentan la participación, no solo las transacciones».
Disney ofrece tarjetas de crédito Visa de marca compartida emitidas por Chase Bank. Los titulares de estas tarjetas tienen la oportunidad de obtener recompensas —incluidos puntos canjeables por tarjetas regalo electrónicas de Disney— a través de compras cotidianas en supermercados y restaurantes. La tarjeta con la marca Disney hace que la empresa de entretenimiento sea la primera opción para las familias que planifican sus vacaciones.
Plantéate las colaboraciones
Las colaboraciones con hoteles, aerolíneas y entidades emisoras de tarjetas de crédito permiten a los viajeros acumular puntos en distintos programas, transferir determinados puntos y maximizar las recompensas. El «points-hacking» —el acto de maximizar estas recompensas mediante transferencias estratégicas para viajar gratis o con grandes descuentos— se ha convertido en un sector en sí mismo.
Los operadores de atracciones pueden evitar la complejidad de las transferencias de puntos y todo lo que conlleva el «point-hacking», al tiempo que adoptan los aspectos más positivos: el marketing cruzado y ofrecer a los consumidores múltiples formas de ganar y canjear puntos.
«Muchos de los programas de fidelización más exitosos van mucho más allá del producto que se ofrece. Los operadores de atracciones pueden ofrecer valor añadido asociándose con hoteles, restaurantes, comercios y organizaciones turísticas locales», afirma Garner.
Las colaboraciones de Hilton con empresas como Small Luxury Hotels of the World, AutoCamp y Lyft son un ejemplo de esta estrategia. «Estas colaboraciones contribuyen a que la fidelización resulte más flexible, experiencial y personalizada», explica un portavoz de Hilton a Funworld. «Las colaboraciones son una extensión importante de cómo los programas de fidelización crean valor hoy en día, ya que los viajeros buscan cada vez más recompensas y beneficios vinculados a sus pasiones e intereses».
Ofrecer acceso, no solo descuentos
Las colaboraciones permiten a las empresas de viajes crear más oportunidades para que los consumidores ganen y canjeen recompensas en todas las marcas. Dentro de las instalaciones de las atracciones, los operadores también pueden plantearse formas de recompensar la fidelidad mejorando la experiencia de los visitantes.
Estacionamiento premium gratuito, entradas rápidas (accesos para titulares de pases o programas para saltarse las colas), salas VIP, asientos preferentes en espectáculos, experiencias entre bastidores y acceso anticipado a nuevas atracciones son solo algunas de las ventajas más populares a tener en cuenta.
Opciones como el acceso «trae a un amigo» para los titulares de pases de temporada, sesiones exclusivas en las atracciones y horarios de entrada anticipada para los titulares de pases pueden transmitir el mensaje de que un recinto recompensa la fidelidad de formas especiales y memorables. Las ventajas basadas en el acceso, como los asientos VIP en espectáculos en directo y a lo largo de los recorridos de los desfiles, pueden tener un alto valor percibido, sin que las atracciones tengan que renunciar a ingresos a cambio de puntos.
Crea niveles que los visitantes quieran escalar
Los eventos y actividades especiales crean una sensación de FOMO (miedo a perderse algo) entre los visitantes que no disfrutan de esos beneficios. Un buen programa de recompensas debe ofrecer beneficios por niveles que sean a la vez valiosos y accesibles.
«El mejor motor de la fidelidad puede ser el progreso o el nivel de logros de una persona. Esto incluye disfrutar de mejores niveles de servicio o de acceso exclusivo a eventos», explica Garner. Hilton cuenta con un programa bien consolidado que incentiva a los huéspedes a elegir hoteles de la familia Hilton.
«A medida que los viajeros se alojan con más frecuencia, pueden seguir desbloqueando ventajas de élite, como mejoras de habitación según disponibilidad y un crédito diario para comida y bebida, a medida que ascienden de nivel con los estatus Gold y Diamond», comenta el representante de Hilton.
