コストが上昇し、家族の旅行予算が縮小する中、今こそアトラクション施設にとって、顧客ロイヤルティを構築し、顧客を維持し、リピーターを増やす絶好の機会です。
新しいアトラクションはあらゆる年齢層の注目を集めるかもしれませんが、運営者にとっては、新施設の導入には多額の投資コストが伴うことを承知しています。実績があり、長年にわたり信頼されてきた戦略を用いた、よく練られたロイヤリティプログラムは、リピート来園を促進するのに役立ちます。
全米で初めて認知されたマイレージプログラムは、45年前にアメリカン航空とユナイテッド航空によって開始されました。 DataInteloの調査レポートによると、2025年時点で、9億人が少なくとも1つの航空会社のロイヤリティプログラムに登録していると推定されています。2024年には、6億7500万人以上の旅行者がホテルのロイヤリティ会員プログラムに参加していました。
旅行業界のロイヤリティ・プログラムが成功しているのは、顧客に「参加する現実的な理由」「目指すべき価値ある目標」、そして「コスト削減以上のメリット」を提供しているからです。観光施設もこれらの原則を取り入れることで、たまに訪れるだけの訪問者を、繰り返し訪れるゲストに変えることができます。
「旅行業界から得られる主な教訓は、ロイヤリティをマーケティング費用ではなく、利益を生み出す源泉として捉える必要があるということです。成功したロイヤリティ・プログラムは、それなしでは見られなかったであろう、追加の収益を生み出す行動を促進するのです」と、組み込み型ロイヤリティ・リワード・旅行技術プラットフォーム「Odynn」の創業者兼CEOであるジョン・テイラー・ガーナー氏は述べています。
即効性のある成果を提供する
テーマパーク愛好家は、報酬がジェットコースターの発車直後の数秒間のように、即座にスリルを感じさせ、最初のループの先にもさらなる興奮が待っているような体験であることを望んでいます。これは、トップクラスの旅行リワードプログラムが習得している成功の秘訣です。
例えば、ヒルトン・オナーズの新規会員は、スマートフォンでヒルトン・オナーズ・アプリを使用することで、無料Wi-Fi、リゾート料金の免除、レイトチェックアウト（利用可能な場合）、ドアを開けるためのデジタルキーなどの特典を受けられます。 Fareportalのロイヤリティプログラム「ClubMiles」では、登録するだけで2,000ポイントが付与され、モバイルアプリを通じて初めて航空券を予約した際には100ドルの割引が適用されます。
「ClubMilesは、特にモバイルアプリを使って2倍のポイントを獲得すれば、非常に達成しやすい特典プログラムです。ユーザーは特典を獲得するために、いつまでも待つ必要はありません」と、CheapOairやOneTravelの親会社であるFareportalのパートナーリレーションズ担当上級副社長、トム・スパニョーラ氏は述べています。
単なる公園の入場料以上の特典
アプリ利用による即時割引を提供することで、ClubMilesは同社が促進したい行動を積極的に報いています。
スパニョーラ氏はまた、レストランでの利用で4倍のポイントが貯まる航空会社のリワードクレジットカードを例に挙げています。外食は、たとえ航空会社の収益に直接つながらなくても、旅行体験の一部となることがよくあります。
「アトラクション運営会社は、チケット販売だけにとどまらない視野を持つ必要があります」とガーナー氏も同意する。「単なる取引だけでなく、エンゲージメントを高める行動に対して報酬を与えるべきです。」
ディズニーは、チェース銀行が発行する共同ブランドのVisaクレジットカードを提供している。カード保有者は、食料品店やレストランでの日常的な買い物を通じて、ディズニー・ギフトカードのeギフトに交換できるポイントを含む特典を獲得する機会がある。このディズニーブランドのカードは、休暇を計画している家族にとって、同社を真っ先に思い浮かべる存在として定着させている。
提携を検討する
ホテル、航空会社、クレジットカード会社との提携により、旅行者は複数のプログラムでポイントを獲得し、特定のポイントを移行して、特典を最大限に活用できるようになります。「ポイントハック」——戦略的なポイント移行を通じて、無料または大幅な割引価格で旅行を実現し、特典を最大限に活用する行為——は、それ自体がひとつの産業として台頭しています。
アトラクション運営会社は、ポイント移行の複雑さや「ポイントハック」に伴う諸問題を回避しつつ、その長所であるクロスプロモーションや、消費者にポイントを獲得・利用する複数の手段を提供するという点は取り入れることができます。
「最も成功しているロイヤリティ・プログラムの多くは、提供される商品そのものをはるかに超えた価値を提供しています。アトラクション運営会社は、ホテル、レストラン、小売業者、地元の観光団体と提携することで、付加価値を提供できるのです」とガーナー氏は述べています。
ヒルトンが「スモール・ラグジュアリー・ホテルズ・オブ・ザ・ワールド（Small Luxury Hotels of the World）」、「オートキャンプ（AutoCamp）」、「リフト（Lyft）」といった企業と結んでいる提携関係は、この戦略を如実に示している。 「こうした提携により、ロイヤリティプログラムはより柔軟で、体験型かつパーソナライズされたものになります」と、ヒルトンの広報担当者はFunworldに語った。「旅行者が自身の情熱や興味に結びついた報酬や特典をますます求めるようになっているため、提携は今日のロイヤリティプログラムが価値を創出する上での重要な拡張要素となっています」
単なる割引ではなく、アクセスを提供すること
提携により、旅行会社は消費者がブランドをまたいで特典を獲得・利用できる機会をさらに創出できます。アトラクション施設内においても、運営会社はゲスト体験を向上させることでロイヤリティに報いる方法を検討できます。
無料のプレミアム駐車場、優先入場（パスホルダー専用入口や優先入場プログラム）、VIPラウンジ、ショーの優先席、バックステージ体験、新アトラクションへの先行入場などは、検討すべき人気のある特典のほんの一例に過ぎません。
シーズンパス保有者向けの「友人を1名同伴できる特典」、限定アトラクション体験、パス保有者向けの早朝入場時間といったオプションは、施設が特別で記憶に残る方法でロイヤリティを報いているというメッセージを伝えることができます。ライブショーやパレードルート沿いのVIP席のような「アクセス」を基盤とした特典は、アトラクション側がポイントと引き換えに収益を犠牲にすることなく、高い認知価値をもたらす可能性があります。
ゲストが登りたくなるようなティアを構築する
特別イベントやアクティビティは、それらの特典を受けられていないゲストに「FOMO（見逃すことへの不安）」を抱かせます。優れたリワードプログラムは、価値があり、かつ利用しやすい段階的な特典を提供すべきです。
「ロイヤリティを高める最大の原動力は、個人の進歩や達成度にあると言えます。これには、より質の高いサービスやイベントへの限定アクセスなどが含まれます」とガーナー氏は説明します。ヒルトンは、ゲストがヒルトン系列のホテルを選ぶよう促す、定評のあるプログラムを展開しています。
「旅行者がより頻繁に宿泊するにつれて、ゴールドやダイヤモンドステータスといったティアを昇格させ、空室状況に応じた客室アップグレードや1日あたりの飲食クレジットといったエリート特典を継続的に利用できるようになります」と、ヒルトンの担当者は語っています。
