Alors que les coûts augmentent et que les budgets consacrés aux voyages en famille diminuent, le moment est particulièrement propice pour les parcs d’attractions de fidéliser leur clientèle, de la conserver et d’encourager les visites répétées.
Les nouvelles attractions peuvent certes attirer l’attention de tous les âges, mais les exploitants savent que ces nouveautés peuvent représenter un investissement important. Un programme de fidélité bien structuré, s’appuyant sur des stratégies éprouvées et qui ont fait leurs preuves au fil du temps, peut contribuer à favoriser les visites répétées.
Les premiers programmes de fidélité aériens reconnus à l’échelle nationale ont été lancés il y a 45 ans par American Airlines et United Airlines. D’ici 2025, on estime que 900 millions de personnes seront inscrites à au moins un programme de fidélité aérien, selon un rapport de recherche de DataIntelo. En 2024, plus de 675 millions de voyageurs faisaient partie d’un programme de fidélité hôtelier.
Les programmes de fidélité dans le secteur du voyage connaissent le succès car ils offrent aux clients une raison concrète de s’engager, des objectifs valables à atteindre et des avantages qui vont au-delà des simples économies. Les sites touristiques peuvent s’inspirer de ces principes pour transformer des visiteurs occasionnels en clients fidèles.
« La principale leçon à tirer du secteur du voyage est que la fidélisation doit être considérée comme un centre de profit plutôt que comme une dépense marketing. Les programmes de fidélité efficaces génèrent des comportements générateurs de revenus supplémentaires qui n’auraient pas vu le jour sans ces programmes », explique John Taylor Garner, fondateur et PDG d’Odynn, une plateforme technologique intégrée dédiée à la fidélisation, aux récompenses et au voyage.
Offrir des gains rapides
Les passionnés de parcs d’attractions veulent que leurs récompenses soient à l’image des premières secondes d’un grand huit : immédiatement palpitantes, avec encore plus de sensations fortes qui les attendent après la première boucle. C’est une formule que les meilleurs programmes de fidélité du secteur du voyage ont su maîtriser.
Par exemple, les nouveaux membres Hilton Honors bénéficient d’avantages tels que le Wi-Fi gratuit, l’exonération des frais de séjour, le départ tardif (lorsque disponible) et une clé numérique pour ouvrir les portes lorsqu’ils utilisent l’application Hilton Honors sur leur smartphone. ClubMiles, un programme de fidélité de Fareportal, offre 2 000 points rien qu’en s’inscrivant et 100 $ de réduction sur les vols dès la première réservation effectuée via l’application mobile.
« ClubMiles est un programme de récompenses très accessible, surtout lorsque l’on utilise l’application mobile pour gagner deux fois plus de points. Les utilisateurs n’ont pas à attendre une éternité pour obtenir des récompenses », explique Tom Spagnola, vice-président senior chargé des relations avec les partenaires chez Fareportal, société mère de CheapOair et OneTravel.
Récompenser bien plus qu’une simple entrée au parc
En proposant des réductions immédiates pour l’utilisation de son application, ClubMiles récompense activement les comportements que l’entreprise cherche à encourager.
M. Spagnola cite également l’exemple des cartes de crédit de fidélité des compagnies aériennes qui offrent quatre fois plus de points sur les dépenses dans les restaurants. Manger au restaurant fait souvent partie de l’expérience de voyage, même si cela ne génère pas directement de chiffre d’affaires pour les compagnies aériennes.
« Les exploitants de parcs d’attractions doivent voir plus loin que la simple vente de billets », confirme M. Garner. « Il faut récompenser les comportements qui renforcent l’engagement, et pas seulement les transactions. »
Disney propose des cartes de crédit Visa co-marquées émises par Chase Bank. Les titulaires de ces cartes ont la possibilité de gagner des récompenses — notamment des points échangeables contre des cartes-cadeaux Disney eGifts — grâce à leurs achats quotidiens dans les supermarchés et les restaurants. La carte à l’effigie de Disney permet à l’entreprise de divertissement de rester au premier plan dans l’esprit des familles qui planifient leurs vacances.
Envisager des partenariats
Les partenariats avec des hôtels, des compagnies aériennes et des émetteurs de cartes de crédit permettent aux voyageurs de cumuler des points dans différents programmes, de transférer certains points et d’optimiser leurs récompenses. Le « points-hacking », qui consiste à maximiser ces récompenses grâce à des transferts stratégiques afin de voyager gratuitement ou à des tarifs fortement réduits, est devenu un secteur à part entière.
Les exploitants d’attractions peuvent éviter la complexité des transferts de points et tout ce qui va de pair avec le « point-hacking » tout en en adoptant les meilleurs aspects : le marketing croisé et le fait d’offrir aux consommateurs de multiples façons de gagner et d’échanger des points.
« Bon nombre des programmes de fidélité les plus performants vont bien au-delà du produit proposé. Les exploitants d’attractions peuvent offrir une valeur ajoutée en nouant des partenariats avec des hôtels, des restaurants, des commerçants et des organismes touristiques locaux », explique M. Garner.
Les partenariats de Hilton avec des entreprises telles que Small Luxury Hotels of the World, AutoCamp et Lyft illustrent parfaitement cette stratégie. « Ces partenariats contribuent à rendre la fidélisation plus flexible, plus axée sur l’expérience et plus personnalisée », explique un porte-parole de Hilton à Funworld. « Les partenariats constituent un prolongement important de la manière dont les programmes de fidélité créent de la valeur aujourd’hui, car les voyageurs souhaitent de plus en plus des récompenses et des avantages liés à leurs passions et à leurs centres d’intérêt. »
Offrir un accès, pas seulement des réductions
Les partenariats permettent aux entreprises du secteur du voyage de créer davantage d’opportunités pour les consommateurs de gagner et d’échanger des récompenses entre différentes marques. Au sein des sites touristiques, les exploitants peuvent également envisager des moyens de récompenser la fidélité en améliorant l’expérience client.
Un parking premium gratuit, des entrées prioritaires (entrées réservées aux détenteurs de pass ou programmes « sans file d’attente »), des salons VIP, des places privilégiées lors des spectacles, des visites des coulisses et un accès anticipé aux nouvelles attractions ne sont que quelques-uns des avantages populaires à envisager.
Des options telles que la possibilité pour les détenteurs d’un pass saisonnier d’amener un ami, des sessions exclusives sur les manèges et des horaires d’entrée anticipés pour les détenteurs de pass peuvent montrer qu’un parc récompense la fidélité de manière spéciale et mémorable. Les avantages liés à l’accès, comme les places VIP lors de spectacles en direct et le long des parcours de parade, peuvent avoir une forte valeur perçue — sans que les attractions aient à renoncer à des recettes en échange de points.
Créez des niveaux que les visiteurs auront envie de gravir
Les événements et activités spéciaux créent un sentiment de FOMO (fear of missing out, ou « peur de passer à côté ») chez les visiteurs qui ne bénéficient pas de ces avantages. Un bon programme de fidélité doit proposer des avantages échelonnés qui soient à la fois intéressants et accessibles.
« Le meilleur moteur de fidélité peut être la progression ou le niveau de réussite d’une personne. Cela inclut de bénéficier de meilleurs niveaux de service ou d’un accès exclusif à des événements », explique Garner. Hilton dispose d’un programme bien établi qui incite les clients à choisir des hôtels au sein du groupe Hilton.
« À mesure que les voyageurs séjournent plus souvent, ils peuvent continuer à débloquer des avantages réservés aux membres Elite, tels que des surclassements en fonction des disponibilités et un crédit quotidien pour la restauration, à mesure qu’ils gravissent les échelons vers les statuts Gold et Diamond », précise le représentant de Hilton. »
