À medida que os custos aumentam e os orçamentos das famílias para viagens diminuem, este é um momento propício para que as atrações fidelizem, retenham clientes e incentivem visitas repetidas.
As novas atrações podem captar a atenção de todas as idades, mas os operadores sabem que as novidades podem implicar um elevado custo de investimento. Um programa de fidelização bem estruturado, que recorra a estratégias comprovadas e de longa data, pode ajudar a impulsionar as visitas repetidas.
Os primeiros programas de passageiro frequente reconhecidos a nível nacional foram lançados há 45 anos pela American Airlines e pela United Airlines. Estima-se que, em 2025, 900 milhões de pessoas estejam inscritas em pelo menos um programa de fidelização de companhias aéreas, de acordo com um relatório de investigação da DataIntelo. Em 2024, mais de 675 milhões de viajantes faziam parte de um programa de fidelização de hotéis.
Os programas de fidelização no setor das viagens são bem-sucedidos porque oferecem aos clientes um motivo viável para se envolverem, objetivos valiosos pelos quais lutar e benefícios que vão além da poupança de custos. As atrações turísticas podem adotar esses princípios para transformar visitantes ocasionais em hóspedes que continuam a regressar.
«A principal lição do setor das viagens é que a fidelização deve ser encarada como um centro de lucro e não como uma despesa de marketing. Os programas de fidelização bem-sucedidos irão impulsionar comportamentos geradores de receitas adicionais que não teriam sido observados sem o programa de fidelização», afirma John Taylor Garner, fundador e CEO da Odynn, uma plataforma integrada de tecnologia de fidelização, recompensas e viagens.
Proporcione vitórias rápidas
Os entusiastas dos parques temáticos querem que as suas recompensas sejam como os primeiros segundos de uma montanha-russa — imediatamente emocionantes, com mais emoção à espera para além da primeira volta. Essa é uma fórmula que os melhores programas de recompensas de viagens dominam.
Por exemplo, os novos membros do Hilton Honors ganham vantagens como Wi-Fi gratuito, isenção de taxas de resort, check-out tardio (quando disponível) e uma chave digital para abrir portas ao utilizar a aplicação Hilton Honors num smartphone. O ClubMiles, um programa de fidelização da Fareportal, oferece 2 000 pontos apenas pela inscrição e 100 dólares de desconto em voos na primeira vez que um utilizador efetua uma reserva através da aplicação móvel.
«O ClubMiles é um programa de recompensas muito acessível, especialmente quando se utiliza a aplicação móvel para ganhar o dobro dos pontos. As pessoas não têm de esperar uma eternidade para ganhar recompensas», afirma Tom Spagnola, vice-presidente sénior de relações com parceiros da Fareportal, empresa-mãe da CheapOair e da OneTravel.
Recompense mais do que apenas a entrada no parque
Ao oferecer descontos imediatos pela utilização da sua aplicação, o ClubMiles recompensa ativamente os comportamentos que a empresa procura incentivar.
Spagnola dá também o exemplo dos cartões de crédito com programas de recompensas das companhias aéreas, que oferecem quatro vezes mais pontos em gastos em restaurantes. Jantar fora faz frequentemente parte das experiências de viagem, mesmo que isso não gere diretamente receitas para as companhias aéreas.
«Os operadores de atrações precisam de pensar para além da venda de bilhetes», concorda Garner. «Recompensem comportamentos que aumentem o envolvimento, não apenas as transações.»
A Disney oferece cartões de crédito Visa de marca partilhada emitidos pelo Chase Bank. Os titulares dos cartões têm a oportunidade de ganhar recompensas — incluindo pontos para eGifts do Cartão Presente da Disney — através de compras diárias em supermercados e restaurantes. O cartão com a marca Disney mantém a empresa de entretenimento na mente das famílias que planeiam as suas férias.
Considere parcerias
As parcerias com hotéis, companhias aéreas e emissores de cartões de crédito permitem que os viajantes acumulem pontos em vários programas, transfiram pontos selecionados e maximizem as recompensas. O «points-hacking» — a prática de maximizar essas recompensas através de transferências estratégicas para viajar gratuitamente ou com descontos significativos — surgiu como um setor por si só.
Os operadores de atrações podem evitar a complexidade das transferências de pontos e tudo o que está associado ao «point-hacking», ao mesmo tempo que adotam os melhores aspetos: o marketing cruzado e a oferta aos consumidores de múltiplas formas de ganhar e resgatar pontos.
«Muitos dos programas de fidelização mais bem-sucedidos vão muito além do produto que está a ser oferecido. Os operadores de atrações podem oferecer valor acrescentado através de parcerias com hotéis, restaurantes, retalhistas e organizações turísticas locais», afirma Garner.
As parcerias da Hilton com empresas como a Small Luxury Hotels of the World, a AutoCamp e a Lyft exemplificam esta estratégia. «Estas parcerias ajudam a tornar a fidelização mais flexível, experiencial e personalizada», afirma um porta-voz da Hilton à Funworld. «As parcerias são uma extensão importante da forma como os programas de fidelização criam valor atualmente, porque os viajantes procuram cada vez mais recompensas e benefícios ligados às suas paixões e interesses.»
Ofereça acesso, não apenas descontos
As parcerias permitem que as empresas de viagens criem mais oportunidades para os consumidores ganharem e resgatarem prémios em todas as marcas. Nas instalações das atrações, os operadores também podem considerar formas de recompensar a fidelidade, melhorando a experiência dos hóspedes.
Estacionamento premium gratuito, entradas rápidas (entradas exclusivas para titulares de passes ou programas para evitar filas), salas VIP, lugares preferenciais em espetáculos, experiências nos bastidores e acesso antecipado a novas atrações são apenas alguns dos benefícios populares a considerar.
Opções como o acesso «traga um amigo» para titulares de passes sazonais, sessões exclusivas em atrações e horários de entrada antecipada para titulares de passes podem transmitir a mensagem de que um parque recompensa a fidelidade de formas especiais e memoráveis. Benefícios baseados no acesso, como lugares VIP em espetáculos ao vivo e ao longo dos percursos dos desfiles, podem ter um elevado valor percebido — sem exigir que as atrações abram mão de receitas em troca de pontos.
Crie níveis que os visitantes queiram subir
Eventos e atividades especiais criam uma sensação de FOMO (medo de ficar de fora) nos hóspedes que não estão a receber esses benefícios. Um bom programa de recompensas deve oferecer benefícios por níveis que sejam simultaneamente valiosos e acessíveis.
«O melhor motor da fidelidade pode ser o progresso ou o nível de realização de uma pessoa. Isto inclui ter melhores níveis de serviço ou acesso exclusivo a eventos», explica Garner. A Hilton tem um programa bem estabelecido que incentiva os hóspedes a escolherem hotéis da família Hilton.
«À medida que os viajantes ficam hospedados com mais frequência, podem continuar a desbloquear benefícios de elite, como upgrades de quarto consoante a disponibilidade e um crédito diário para refeições e bebidas, à medida que sobem de nível para os estatutos Gold e Diamond», partilha o representante da Hilton.»
