مع ارتفاع التكاليف وتقلص ميزانيات السفر العائلية، يُعد الوقت الحالي فرصة مثالية للمعالم السياحية لبناء ولاء العملاء، والاحتفاظ بهم، وتشجيعهم على العودة مرة أخرى.
قد تجذب المعالم السياحية الجديدة انتباه جميع الفئات العمرية، لكن المشغلين يدركون أن الإضافات قد تنطوي على تكلفة استثمارية عالية. ويمكن لبرنامج ولاء جيد التنظيم، يستخدم استراتيجيات مجربة وموثوقة على مر الزمن، أن يساعد في تشجيع تكرار الزيارات.
أُطلقت أول برامج المسافر الدائم المعترف بها على الصعيد الوطني قبل 45 عامًا من قِبل شركتي «أمريكان إيرلاينز» و«يونايتد إيرلاينز». ووفقًا لتقرير بحثي صادر عن DataIntelo، يُقدَّر أن 900 مليون شخص سيكونون مسجلين في برنامج ولاء واحد على الأقل تابع لإحدى شركات الطيران بحلول عام 2025. وفي عام 2024، كان أكثر من 675 مليون مسافر عضوًا في برنامج ولاء فندقي.
تنجح برامج ولاء المسافرين لأنها تمنح العملاء سببًا واقعيًا للمشاركة، وأهدافًا قيّمة يسعون لتحقيقها، ومزايا تتجاوز مجرد توفير التكاليف. ويمكن لمعالم الجذب السياحي الاستفادة من هذه المبادئ لتحويل الزوار العرضيين إلى ضيوف يعودون مرارًا وتكرارًا.
يقول جون تايلور غارنر، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Odynn، وهي منصة تقنية مدمجة للولاء والمكافآت والسفر: «الدرس الرئيسي المستفاد من قطاع السفر هو أنه يجب النظر إلى الولاء باعتباره مركزًا للربح وليس مصروفًا تسويقيًّا. ستعمل برامج الولاء الناجحة على تحفيز سلوكيات إضافية مولدة للإيرادات لم تكن لتظهر لولا وجود برنامج الولاء».
تحقيق مكاسب سريعة
يرغب عشاق المتنزهات الترفيهية في أن تكون مكافآتهم مثل الثواني الأولى من انطلاق الأفعوانية — مثيرة على الفور مع مزيد من الإثارة في انتظارهم بعد الحلقة الأولى. هذه هي الصيغة التي أتقنتها أفضل برامج المكافآت في مجال السفر.
على سبيل المثال، يحصل الأعضاء الجدد في برنامج «هيلتون أونورز» على مزايا مثل خدمة الواي فاي المجانية، والإعفاء من رسوم المنتجع، وتسجيل المغادرة المتأخر (عند توفره)، ومفتاح رقمي لفتح الأبواب عند استخدام تطبيق «هيلتون أونورز» على الهاتف الذكي. يقدم «ClubMiles»، وهو برنامج ولاء من «Fareportal»، 2,000 نقطة لمجرد التسجيل وخصم 100 دولار على تذاكر الطيران عند أول حجز يقوم به المستخدم عبر التطبيق المحمول.
يقول توم سبانيولا، نائب الرئيس الأول لشؤون العلاقات مع الشركاء في Fareportal، الشركة الأم لـ CheapOair و OneTravel: «ClubMiles هو برنامج مكافآت يمكن تحقيق أهدافه بسهولة، خاصةً عند استخدام التطبيق المحمول لكسب ضعف النقاط. لا يتعين على الناس الانتظار طويلاً لكسب المكافآت».
مكافآت تتجاوز مجرد دخول المتنزه
من خلال تقديم خصومات فورية مقابل استخدام تطبيقها، تكافئ ClubMiles بشكل فعال السلوكيات التي تسعى الشركة إلى تشجيعها.
يقدم سبانيولا أيضًا مثالًا على بطاقات الائتمان المكافئة لشركات الطيران التي تمنح أربعة أضعاف النقاط على الإنفاق في المطاعم. غالبًا ما يكون تناول الطعام في المطاعم جزءًا من تجارب السفر، حتى لو لم يسهم ذلك بشكل مباشر في تحقيق إيرادات لشركات الطيران.
يوافق غارنر على ذلك قائلاً: «يتعين على مشغلي المعالم السياحية التفكير بما يتجاوز مبيعات التذاكر. يجب مكافأة السلوك الذي يزيد من التفاعل، وليس مجرد المعاملات».
تقدم ديزني بطاقات ائتمان فيزا ذات العلامة التجارية المشتركة الصادرة عن بنك تشيس. ويتمتع حاملو البطاقات بفرص لكسب المكافآت — بما في ذلك النقاط التي يمكن استبدالها ببطاقات هدايا ديزني الإلكترونية — من خلال المشتريات اليومية في محلات البقالة والمطاعم. وتبقي البطاقة التي تحمل علامة ديزني التجارية الشركة الترفيهية في مقدمة اهتمامات العائلات التي تخطط لقضاء عطلتها.
فكر في إقامة شراكات
تتيح الشراكات مع الفنادق وشركات الطيران وشركات بطاقات الائتمان للمسافرين كسب النقاط عبر البرامج المختلفة، وتحويل نقاط محددة، وتعظيم المكافآت. وقد برزت «ممارسة استغلال النقاط» (points-hacking)، وهي عملية تعظيم هذه المكافآت من خلال عمليات تحويل استراتيجية للسفر مجانًا أو بأسعار مخفضة بشكل كبير، كصناعة قائمة بذاتها.
يمكن لمشغلي المعالم السياحية تجنب تعقيدات تحويل النقاط وكل ما يتعلق بـ«اختراق النقاط»، مع الاستفادة من أفضل جوانبها: التسويق المتبادل وتزويد المستهلكين بطرق متعددة لكسب النقاط واستبدالها.
يقول غارنر: «تتجاوز العديد من برامج الولاء الأكثر نجاحًا المنتج المقدم. يمكن لمشغلي المعالم السياحية تقديم قيمة مضافة من خلال الشراكة مع الفنادق والمطاعم وتجار التجزئة ومنظمات السياحة المحلية».
وتُعد شراكات «هيلتون» مع شركات مثل «سمول لوكجري هوتيلز أوف ذا وورلد» و«أوتوكامب» و«ليفت» أمثلة على هذه الاستراتيجية. يقول متحدث باسم هيلتون لمجلة «فونوورلد»: «تساعد هذه الشراكات في جعل برنامج الولاء أكثر مرونة وتجريبية وتخصيصًا. وتعد الشراكات امتدادًا مهمًا للطريقة التي تخلق بها برامج الولاء القيمة اليوم، لأن المسافرين يرغبون بشكل متزايد في الحصول على مكافآت ومزايا مرتبطة بشغفهم واهتماماتهم».
تقديم فرص الوصول، وليس مجرد خصومات
تتيح الشراكات لشركات السفر خلق المزيد من الفرص للمستهلكين لكسب واستبدال المكافآت عبر مختلف العلامات التجارية. وداخل مرافق الجذب السياحي، يمكن للمشغلين أيضًا التفكير في طرق لمكافأة الولاء من خلال تحسين تجربة الضيف.
مواقف سيارات مميزة مجانية، ودخول سريع (مداخل حاملي البطاقات أو برامج تجاوز الطوابير)، وصالات كبار الشخصيات، ومقاعد مفضلة في العروض، وتجارب خلف الكواليس، والدخول المبكر إلى المعالم السياحية الجديدة، هي مجرد أمثلة قليلة على المزايا الشائعة التي يجب أخذها في الاعتبار.
يمكن لخيارات مثل السماح لحاملي التذاكر الموسمية باصطحاب صديق، وجلسات ركوب حصرية، وساعات دخول مبكرة لحاملي التذاكر، أن تبعث برسالة مفادها أن المنشأة تكافئ الولاء بطرق خاصة لا تُنسى. قد تحمل المزايا القائمة على الوصول، مثل المقاعد المخصصة لكبار الشخصيات في العروض الحية وعلى طول مسارات المسيرات، قيمة متصورة عالية — دون أن يتعين على المعالم السياحية التنازل عن الإيرادات مقابل النقاط.
أنشئ مستويات يرغب الضيوف في الصعود إليها
تخلق الفعاليات والأنشطة الخاصة شعورًا بـ«الخوف من تفويت الفرصة» (FOMO) لدى الضيوف الذين لا يحصلون على تلك المزايا. يجب أن يقدم برنامج المكافآت الجيد مزايا متدرجة تكون قيّمة وسهلة المنال في آن واحد.
يوضح غارنر قائلاً: «قد يكون أفضل محفز للولاء هو تقدم الشخص أو مستوى إنجازاته. ويشمل ذلك الحصول على مستويات أفضل من الخدمة أو الوصول الحصري إلى الفعاليات». تمتلك هيلتون برنامجًا راسخًا يحفز الضيوف على اختيار الفنادق ضمن عائلة هيلتون.
"مع تزايد عدد مرات إقامة المسافرين، يمكنهم الاستمرار في الحصول على مزايا النخبة، مثل ترقية الغرف حسب توفر المساحة وائتمان يومي للمأكولات والمشروبات، كلما ارتقوا في المستويات إلى الفئتين الذهبية والماسية"، كما يوضح ممثل هيلتون."
