Con l’aumento dei costi e la contrazione dei budget destinati ai viaggi in famiglia, questo è il momento ideale per le attrazioni turistiche per fidelizzare i clienti, mantenerli e incoraggiare le visite ripetute.
Le nuove attrazioni possono catturare l’attenzione di tutte le fasce d’età, ma gli operatori sanno bene che le novità possono comportare costi di investimento elevati. Un programma di fidelizzazione ben strutturato, che si avvalga di strategie collaudate e consolidate nel tempo, può contribuire a favorire le visite ripetute.
I primi programmi frequent flyer riconosciuti a livello nazionale furono lanciati 45 anni fa da American Airlines e United Airlines. Secondo un rapporto di ricerca di DataIntelo, si stima che entro il 2025 900 milioni di persone saranno iscritte ad almeno un programma di fidelizzazione di una compagnia aerea. Nel 2024, oltre 675 milioni di viaggiatori facevano parte di un programma di fidelizzazione alberghiero.
I programmi di fidelizzazione nel settore dei viaggi hanno successo perché offrono ai clienti un motivo concreto per interagire, obiettivi significativi verso cui tendere e vantaggi che vanno oltre il semplice risparmio sui costi. Le attrazioni turistiche possono ispirarsi a questi principi per trasformare i visitatori occasionali in ospiti che tornano continuamente.
«La lezione principale che si può trarre dal settore dei viaggi è che la fidelizzazione deve essere considerata un centro di profitto piuttosto che una spesa di marketing. I programmi di fidelizzazione di successo stimoleranno comportamenti che generano ricavi aggiuntivi, che non si sarebbero verificati senza il programma stesso», afferma John Taylor Garner, fondatore e CEO di Odynn, una piattaforma tecnologica integrata dedicata alla fidelizzazione, ai premi e ai viaggi.
Offrire risultati immediati
Gli appassionati di parchi a tema vogliono che i loro premi siano come i primi secondi di un lancio sulle montagne russe: immediatamente elettrizzanti, con ulteriori emozioni che attendono oltre il primo giro. Questa è una formula che i migliori programmi di ricompensa nel settore dei viaggi hanno saputo padroneggiare.
Ad esempio, i nuovi membri di Hilton Honors ottengono vantaggi come il Wi-Fi gratuito, l’esonero dalle tasse di soggiorno, il check-out posticipato (ove disponibile) e una chiave digitale per aprire le porte quando utilizzano l’app Hilton Honors su uno smartphone. ClubMiles, un programma fedeltà di Fareportal, offre 2.000 punti solo per l’iscrizione e 100 dollari di sconto sui voli alla prima prenotazione effettuata dall’utente tramite l’app mobile.
«ClubMiles è un programma fedeltà molto accessibile, soprattutto quando si utilizza l’app mobile per guadagnare il doppio dei punti. Le persone non devono aspettare un’eternità per ottenere i premi», afferma Tom Spagnola, vicepresidente senior responsabile delle relazioni con i partner presso Fareportal, società madre di CheapOair e OneTravel.
Premi che vanno oltre il semplice ingresso al parco
Offrendo sconti immediati per l’utilizzo della propria app, ClubMiles premia attivamente i comportamenti che l’azienda intende incoraggiare.
Spagnola cita anche l’esempio delle carte di credito con programma fedeltà delle compagnie aeree che offrono il quadruplo dei punti sulla spesa nei ristoranti. Mangiare fuori fa spesso parte dell’esperienza di viaggio, anche se non genera direttamente ricavi per le compagnie aeree.
«I gestori delle attrazioni devono pensare oltre la semplice vendita dei biglietti», concorda Garner. «Premiare i comportamenti che aumentano il coinvolgimento, non solo le transazioni».
Disney offre carte di credito Visa in co-branding emesse da Chase Bank. I titolari delle carte hanno l’opportunità di guadagnare premi — tra cui punti convertibili in eGift della Disney Gift Card — attraverso gli acquisti quotidiani nei negozi di alimentari e nei ristoranti. La carta a marchio Disney mantiene l’azienda di intrattenimento in primo piano nelle menti delle famiglie che pianificano le vacanze.
Considerare le partnership
Le partnership con hotel, compagnie aeree e emittenti di carte di credito consentono ai viaggiatori di accumulare punti in diversi programmi, trasferire punti selezionati e massimizzare i premi. Il “points-hacking”, ovvero l’atto di massimizzare questi premi attraverso trasferimenti strategici per viaggiare gratuitamente o a tariffe fortemente scontate, è emerso come un settore a sé stante.
Gli operatori delle attrazioni possono evitare la complessità dei trasferimenti di punti e tutto ciò che riguarda il “point-hacking”, adottandone al contempo gli aspetti migliori: il marketing incrociato e l’offerta ai consumatori di molteplici modi per guadagnare e riscattare i punti.
“Molti dei programmi fedeltà di maggior successo vanno ben oltre il prodotto offerto. Gli operatori delle attrazioni possono offrire un valore aggiunto stringendo partnership con hotel, ristoranti, negozi e organizzazioni turistiche locali”, afferma Garner.
Le partnership di Hilton con aziende come Small Luxury Hotels of the World, AutoCamp e Lyft sono un esempio di questa strategia. «Queste collaborazioni contribuiscono a rendere la fidelizzazione più flessibile, esperienziale e personalizzata», spiega un portavoce di Hilton a Funworld. «Le collaborazioni rappresentano un’importante estensione del modo in cui i programmi di fidelizzazione creano valore oggi, poiché i viaggiatori desiderano sempre più premi e vantaggi legati alle loro passioni e ai loro interessi».
Offrire accesso, non solo sconti
Le partnership consentono alle aziende del settore dei viaggi di creare maggiori opportunità per i consumatori di guadagnare e riscattare premi tra i vari marchi. All’interno delle attrazioni, gli operatori possono anche valutare modalità per premiare la fedeltà migliorando l’esperienza degli ospiti.
Parcheggi premium gratuiti, ingressi prioritari (ingressi riservati ai titolari di abbonamento o programmi “salta la fila”), sale VIP, posti preferenziali agli spettacoli, esperienze dietro le quinte e accesso anticipato alle nuove attrazioni sono solo alcuni dei vantaggi più apprezzati da prendere in considerazione.
Opzioni come l’accesso “porta un amico” per i titolari di abbonamenti stagionali, sessioni esclusive sulle giostre e orari di ingresso anticipati per i titolari di abbonamenti possono trasmettere il messaggio che una struttura premia la fedeltà in modi speciali e memorabili. I vantaggi basati sull’accesso, come i posti VIP agli spettacoli dal vivo e lungo i percorsi delle parate, possono avere un alto valore percepito, senza che le attrazioni debbano rinunciare a entrate in cambio di punti.
Creare livelli che gli ospiti desiderino scalare
Eventi e attività speciali creano un senso di FOMO (fear-of-missing-out, ovvero la paura di perdersi qualcosa) negli ospiti che non ricevono tali vantaggi. Un buon programma fedeltà dovrebbe offrire vantaggi a livelli che siano al tempo stesso preziosi e accessibili.
«Il miglior motore della fedeltà può essere il progresso o il livello di risultato raggiunto da una persona. Ciò include livelli di servizio migliori o l’accesso esclusivo agli eventi», spiega Garner. Hilton dispone di un programma ben consolidato che incentiva gli ospiti a scegliere gli hotel della famiglia Hilton.
«Man mano che i viaggiatori soggiornano più spesso, possono continuare a sbloccare vantaggi esclusivi, come upgrade delle camere in base alla disponibilità e un credito giornaliero per cibo e bevande, man mano che salgono di livello raggiungendo lo status Gold e Diamond», afferma il rappresentante di Hilton.
