Amigos para toda la vida

Las tarjetas perforadas, los abonos de temporada, las suscripciones y otros programas de fidelización no son nada nuevo en el mundo de las atracciones. Sin embargo, los operadores de atracciones actuales están adoptando un enfoque más coherente —y de alta tecnología— en sus ofertas.

«Disney y Six Flags llevan décadas demostrando que los socios se convierten en visitantes habituales y en defensores de la marca», afirma Andrew Farage, fundador y director de operaciones de RPM Raceway, que gestiona centros en todo el noreste de Estados Unidos. «Los operadores de Centros de Entretenimiento Familiar ahora pueden replicar ese modelo sin necesidad de una infraestructura a nivel empresarial. Las modernas herramientas de punto de venta (POS) y de gestión de relaciones con los clientes (CRM) permiten gestionarlo incluso a menor escala; la tecnología para llevarlo a cabo ya es accesible».

Valor inmediato
En lugar de esperar a que los clientes acumulen puntos mediante visitas repetidas antes de ofrecerles descuentos o obsequios, Farage cree que los mejores programas de fidelización empiezan a aportar valor desde la primera visita.

Afirma que esto fue importante para él a la hora de estructurar la suscripción anual «Race Pass», que ofrece a los visitantes dos carreras el mismo día de la compra, una tarjeta de 5 dólares para la sala de juegos, una actividad «adicional» y descuentos durante todo el año.

«A medida que el gasto de los consumidores se vuelve más selectivo y el sector del entretenimiento experiencial se vuelve más competitivo, estamos apostando fuerte por el desarrollo de paquetes para que la suscripción sea una elección obvia», explica.

RPM también cuenta con un «Play Pass» de un día que incluye todo lo que los visitantes necesitan para correr, además de dos «extras», que pueden ser actividades o productos promocionales. «Ambos niveles tienen un precio pensado para ofrecer valor inmediato en la primera visita del socio, cubriendo las carreras, los juegos de sala de recreativos y ventajas exclusivas», afirma Farage. 

Generar valor
Adventureland, con sede en Farmingdale (Nueva York), un parque de atracciones local que cumple ahora su 64.º aniversario, lleva más de una década ofreciendo abonos de temporada, según la directora de Adventureland, Jeanine Gentile. Afirma que los abonos se amortizan tras unas tres visitas, pero que las ventajas comienzan de inmediato.

A mediados de marzo, Adventureland celebró las «jornadas de validación de abonos de temporada» antes del inicio de la temporada regular, lo que permitió a los visitantes evitar las largas colas para validar los abonos comprados por Internet y obtener una tarjeta de sala de juegos de 10 dólares por cada titular de abono.

Adventureland ha reestructurado sus tarifas en los últimos años. El parque solía ser un recinto de entrada gratuita en el que los visitantes compraban entradas o una pulsera de tarifa única. Ahora, todo el mundo paga la entrada para acceder al parque, aunque los visitantes mayores de 24 años disfrutan de una tarifa reducida. Los abonos de temporada pueden aliviar en parte el gasto, permitiendo a las familias visitar el parque con más frecuencia tras pagar un precio único para toda la temporada.

Los titulares de pases de temporada también obtienen dos entradas con descuento para «traer a un amigo», además de descuentos en merchandising y vasos de temporada. Estas son ventajas habituales para los titulares de pases de temporada, pero los FEC y otras atracciones están empezando a adoptar programas similares.

Pases para múltiples atracciones
A medida que los FEC y los parques de atracciones buscan ser más competitivos en sus ofertas de valor añadido, empresas como Go City ofrecen descuentos por la combinación de entradas para varias atracciones dentro de una misma ciudad.

Aunque las atracciones habituales que se incluyen en estos pases son lugares turísticos como museos y miradores famosos, los FEC y los parques de atracciones regionales también se están sumando a la iniciativa. Por ejemplo, un pase Go City de Chicago podría incluir visitas al Legoland Discovery Center, al 10pin Bowling Lounge y al Forge Adventure Park —una atracción natural al aire libre que incluye tiro con arco, escalada con cuerdas, tirolinas y deportes de remo—. 

Aunque los residentes locales también pueden aprovecharlos durante sus «vacaciones en casa», los pases para múltiples atracciones ofrecen a los FEC la ventaja de proporcionar un ahorro a los turistas que no desean invertir en un pase de temporada o una suscripción.

«En realidad es un programa de fidelización; cuanto más compras, más ahorras», afirma Darren Colledge, responsable de afiliados de Go City. «Quizá alguien tenía pensado visitar dos o tres atracciones en una ciudad. Al comprar uno de nuestros pases, ahorrará dinero. Así que ahora quizá pueda visitar cuatro o cinco atracciones». 

Los FEC más pequeños y otras atracciones obtienen la ventaja añadida de la enorme maquinaria de marketing de Go City. «Contamos con una base de datos de millones de personas a las que nos dirigimos con campañas de remarketing», explica Colledge.

La tecnología que hay detrás de las mejores suscripciones actuales
Cada vez más parques temáticos y FEC están adoptando las suscripciones digitales. Aunque Adventureland sigue utilizando pases físicos, la página web del parque aconseja a los titulares de los pases que hagan una foto del código de barras; si los visitantes pierden u olvidan su pase, pueden utilizar el código de barras para acceder a la atracción. (El código de barras está vinculado a una foto del visitante para evitar el fraude o que se compartan los pases.)

Los pases de RPM Raceway son totalmente digitales. «Desde el punto de vista operativo, una suscripción digital es superior», explica Farage. «No hay que acordarse de ninguna tarjeta física, no hay fraude con los sellos y no hay excepciones a la hora de canjearlos en caja».
Del mismo modo, los pases de Go City funcionan a través de una aplicación para el móvil, lo que facilita y agiliza su seguimiento, al tiempo que permite realizar acciones de retargeting, incluida la segmentación geográfica. 

Ahora más que nunca, los clientes necesitan una experiencia fluida, y los pases digitales son un paso en esa dirección. El seguimiento digital ofrece otra ventaja, incluso para los operadores que optan por proporcionar a los clientes una tarjeta física por comodidad. 

«El sistema sabe quiénes son los socios en cuanto entran, por lo que nuestros representantes de atención al cliente pueden ofrecerles ofertas personalizadas y activadores de reenganche», explica Farage. 

Ventajas del crecimiento a través de la fidelización
Farage cree que los operadores deben aprovechar las enormes ventajas que ofrecen las suscripciones y los programas de fidelización.

«Los datos económicos sobre la retención son indiscutibles», afirma. «Captar nuevos clientes es caro, y un socio que paga una cuota predecible y recurrente visita el centro con mucha más frecuencia y gasta más en comida, juegos recreativos y servicios adicionales que un visitante ocasional. Los ingresos recurrentes y predecibles también suavizan las fluctuaciones estacionales que merman los márgenes de los FEC en los meses de menor actividad».

Para un parque o una atracción local, un programa de abonos de temporada también supone conocer a los visitantes, lo que eleva la fidelidad a un nivel completamente nuevo. 

«Vemos a muchos de los clientes habituales con pase de temporada, fin de semana tras fin de semana, e incluso temporada tras temporada. Llegamos a conocerlos; charlamos con ellos en la zona de atracciones», explica Gentile. «Para un parque local como el nuestro, es realmente estupendo».