一生の友達

パンチカード、シーズンパス、会員制度、その他の特典プログラムは、アトラクション業界では決して新しいものではありません。しかし、今日のアトラクション運営会社は、こうしたサービス提供において、より一貫性のある――そしてハイテクな――アプローチを採用しています。

「ディズニーやシックス・フラッグスは、会員が常連客となり、ブランドの支持者になることを数十年にわたり実証してきました」と、米国北東部各地で施設を運営するRPMレースウェイの創業者兼最高執行責任者（COO）であるアンドルー・ファラージ氏は述べています。 「ファミリーエンターテインメントセンターの運営者は、今やエンタープライズレベルのインフラを必要とせずに、そのモデルを再現できるようになりました。最新のPOS（販売時点情報管理）やCRM（顧客関係管理）ツールにより、小規模な事業でも管理が可能になり、それを実行するための技術も今や手の届くものとなっています」

即時の価値
ファラージ氏は、割引や無料特典を提供するために、ゲストがリピート訪問を通じてポイントを貯めるのを待つのではなく、最高のロイヤリティプログラムは初回訪問時から価値を提供し始めるべきだと考えている。

同氏は、購入当日に2回のレース参加、5ドルのアーケードカード、「追加」アクティビティ、そして1年間有効な割引を提供する「レースパス」年間会員制度を構築するにあたり、この点が重要だったと述べています。

「消費者の支出がより選択的になり、体験型エンターテインメント業界の競争が激化する中、私たちは会員制度を迷わず選べるようにするため、バンドル商品の開発に注力しています」と彼は語る。

RPMには、レースに必要なすべてに加え、アクティビティやグッズなどの「アドオン」を2つ選べる1日限定の「プレイパス」もあります。「どちらのプランも、会員の初回訪問時にレース、アーケードゲーム、限定特典など、即座に価値を提供できるよう価格設定されています」とファラージ氏は述べています。 

価値の創出
ニューヨーク州ファーミングデールに拠点を置くアドベンチャーランドは、創業64年目を迎える地元の遊園地で、マネージャーのジャニーン・ジェンティール氏によると、10年以上にわたりシーズンパスを提供している。同氏によると、パスはおよそ3回の来園で元が取れるが、特典はすぐに利用開始できるという。

3月中旬、アドベンチャーランドはレギュラーシーズンに先立ち「シーズンパス有効化デー」を開催し、来場者が長い列に並ぶことなくオンラインで購入したパスの有効化手続きを行えるようにするとともに、パス保有者1人につき10ドルのアーケードカードを配布した。

アドベンチャーランドは近年、料金体系を見直した。 以前は入場無料の施設で、利用者はチケットを購入するか、一律料金のブレスレットを購入していました。現在は、24歳以上の来園者には割引料金が適用されますが、誰でも入場料を支払う必要があります。シーズンパスを利用すれば、シーズン分の料金を一度支払うだけで、経済的な負担を軽減し、家族でより頻繁に訪れることが可能になります。

シーズンパス保有者は、割引価格の「友達を連れてくる」チケット2枚に加え、グッズやシーズン限定ドリンクカップの割引も受けられます。これらはシーズンパス保有者向けの標準的な特典ですが、ファミリーエンターテインメントセンター（FEC）やその他のアトラクションでも、同様のプログラムを導入し始めています。

複数アトラクションパス
FECや遊園地が付加価値サービスにおいて競争力を高めようとする中、Go Cityのような企業は、同一都市内の複数のアトラクションチケットをセットにした割引プランを提供しています。

こうしたパスを通じて提供される標準的なアトラクションには、博物館や有名な展望台などの観光名所が含まれますが、FECや地方の遊園地もこの動きに加わりつつあります。 例えば、シカゴの「Go City」パスには、レゴランド・ディスカバリー・センター、10pinボウリング・ラウンジ、そしてアーチェリー、ロープクライミング、ジップライン、パドルスポーツなどを楽しめる屋外自然アトラクション「フォージ・アドベンチャー・パーク」での利用日が含まれる場合があります。 

地元住民もステイケーションの際に利用する可能性はありますが、マルチアトラクション・パスは、シーズンパスや会員権への投資を望まない観光客にコスト削減のメリットを提供するという点で、FECにとって大きな利点となります。

「これはまさにロイヤリティ・プログラムです。購入すればするほどお得になります」と、Go Cityのアフィリエイト・リードであるダレン・コレッジ氏は語る。「ある都市で2つか3つのアトラクションを訪れる予定だった人が、当社のパスを購入すれば費用を節約できます。その結果、4つか5つのアトラクションを楽しめるようになるかもしれません。」 

小規模なFECやその他のアトラクション施設にとっては、Go Cityの巨大なマーケティング体制を活用できるという追加のメリットもあります。「当社には数百万件のデータベースがあり、それを活用してリマーケティングを行っています」とコレッジ氏は述べています。

今日の優れた会員制度を支えるテクノロジー
テーマパークやファミリーエンターテインメントセンター（FEC）の多くが、デジタル会員制度へと移行しつつあります。アドベンチャーランドでは依然として物理的なパスを使用していますが、パークのウェブサイトではパス保有者に対し、バーコードの写真を撮影するよう推奨しています。万が一、ゲストがパスを紛失したり忘れたりした場合でも、そのバーコードを使ってアトラクションに入場できるからです。 （バーコードはゲストの写真と紐付けられており、不正利用やパスの共有を防止しています。）

RPMレースウェイのパスは完全にデジタル化されています。「運営面では、デジタル会員制度の方が優れています」とファラージ氏は説明します。「物理的なカードを管理する必要がなく、パンチカードの不正利用もなく、レジでの利用制限の例外も発生しません。」
同様に、Go Cityのパスもスマートフォンアプリを通じて機能するため、追跡が簡単で便利であるだけでなく、ジオターゲティングを含むリターゲティング施策も可能になります。 

ゲストはこれまで以上にシームレスな体験を求めており、デジタルパスはその方向への一歩です。利便性を考慮してゲストに物理的なカードを提供することを選択した運営者にとっても、デジタル追跡には別のメリットがあります。 

「会員が来店すると、システムが誰であるかを即座に認識するため、ゲストサービス担当者はパーソナライズされたオファーや再エンゲージメントのきっかけを効果的に提供できます」とファラージ氏は語ります。 

ロイヤリティを通じた成長のメリット
ファラージ氏は、事業者は会員制度やロイヤリティプログラムがもたらす多大なメリットを活用すべきだと考えています。

「顧客維持の経済効果には、異論の余地がありません」と彼は言います。 「新規顧客の獲得にはコストがかかりますが、予測可能な定期的な会費を支払う会員は、たまに立ち寄る一般客に比べて、来店頻度が格段に高く、飲食、アーケードゲーム、追加サービスへの支出も多くなります。予測可能な定期的な収益は、閑散期にFECの利益率を圧迫する季節的な変動を緩和する効果もあります。」

地元のパークやアトラクションにとって、シーズンパスプログラムはゲストとの信頼関係を深めることにもつながり、ロイヤリティを全く新しいレベルへと引き上げます。 

「シーズンパスをお持ちの常連客の多くは、週末ごとに、さらにはシーズンごとに繰り返し来店してくれます。私たちは彼らと親しくなり、ミッドウェイで会話を交わすこともあります」とジェンティーレ氏は語る。「私たちのような地元のパークにとって、これは本当に嬉しいことです。」