أصدقاء مدى الحياة

البطاقات المثقوبة، والتذاكر الموسمية، والعضويات، وبرامج المكافآت الأخرى ليست أمراً جديداً في عالم الملاهي الترفيهية. لكن مشغلي الملاهي الترفيهية اليوم يتبعون نهجاً أكثر تماسكاً — وأكثر اعتماداً على التكنولوجيا المتطورة — في عروضهم.

يقول أندرو فاراج، المؤسس والمدير التنفيذي للعمليات في «آر بي إم ريسواي» (RPM Raceway)، التي تدير مواقع في جميع أنحاء شمال شرق الولايات المتحدة: «قضت شركتا ديزني وسيكس فلاغز عقودًا في إثبات أن الأعضاء يصبحون زوارًا منتظمين ومدافعين عن العلامة التجارية». "يمكن لمشغلي مراكز الترفيه العائلي الآن تكرار هذا النموذج دون الحاجة إلى بنية تحتية على مستوى المؤسسات. أدوات نقاط البيع (POS) وإدارة علاقات العملاء (CRM) الحديثة تجعل الأمر قابلاً للإدارة حتى على نطاق أصغر؛ وأصبحت التكنولوجيا اللازمة لتنفيذ ذلك متاحة الآن".

القيمة الفورية
بدلاً من انتظار حصول الضيوف على نقاط من خلال الزيارات المتكررة قبل تقديم الخصومات أو الهدايا المجانية، يعتقد فاراج أن أفضل برامج الولاء تبدأ في تقديم القيمة منذ الزيارة الأولى.

ويقول إن هذا كان مهمًا بالنسبة له عند تصميم العضوية السنوية «Race Pass»، التي توفر للزوار سباقين في يوم الشراء، وبطاقة ألعاب بقيمة 5 دولارات، ونشاطًا «إضافيًّا»، وخصومات على مدار العام.

ويضيف: «مع تزايد انتقائية إنفاق المستهلكين وزيادة المنافسة في مجال الترفيه التجريبي، فإننا نضاعف جهودنا في تطوير الباقات لجعل الاشتراك خيارًا بديهيًا».

تقدم RPM أيضًا بطاقة «Play Pass» ليوم واحد تشمل كل ما يحتاجه الضيوف للمشاركة في السباق، بالإضافة إلى «إضافتين»، يمكن أن تكونا أنشطة أو منتجات ترويجية. يقول فاراج: «تم تحديد أسعار كلا المستويين لتقديم قيمة فورية للعضو منذ زيارته الأولى، بما يشمل السباق، واللعب في صالة الألعاب، والمزايا الحصرية». 

توليد القيمة
تقدم «أدفنتشرلاند»، وهي مدينة ملاهي محلية مقرها فارمنغديل بولاية نيويورك وتحتفل هذا العام بعامها الـ64، تذاكر موسمية منذ أكثر من عقد من الزمان، وفقًا لمديرة «أدفنتشرلاند» جانين جنتيل. وتقول إن التذاكر تعوض تكلفتها بعد حوالي ثلاث زيارات، لكن المزايا تبدأ على الفور.

في منتصف مارس، نظمت «أدفنتشرلاند» «أيام تفعيل التذاكر الموسمية» قبل بدء الموسم العادي، مما سمح للضيوف بتجنب الطوابير الطويلة لتفعيل التذاكر التي تم شراؤها عبر الإنترنت والحصول على بطاقة ألعاب بقيمة 10 دولارات لكل حامل تذكرة.

أجرت «أدفنتشرلاند» إعادة هيكلة أسعارها في السنوات الأخيرة. كان المنتزه في السابق منشأة مجانية الدخول حيث كان الزوار يشترون تذاكر أو سوارًا بسعر موحد. أما الآن، فيدفع الجميع رسوم دخول للمنتزه، على الرغم من أن الزوار الذين تزيد أعمارهم عن 24 عامًا يدفعون سعرًا مخفضًا. ويمكن للتذاكر الموسمية أن تخفف بعضًا من العبء المالي، مما يتيح للعائلات زيارة المنتزه بشكل أكثر تكرارًا بعد دفع سعر واحد للموسم بأكمله.

يحصل حاملو التذاكر الموسمية أيضًا على تذكرتين مخفضتين لـ«اصطحاب صديق»، إلى جانب خصومات على البضائع وأكواب المشروبات الموسمية. هذه مزايا قياسية لحاملي التذاكر الموسمية، لكن مراكز الترفيه العائلية (FECs) والمعالم السياحية الأخرى بدأت في تبني برامج مماثلة.

التذاكر المتعددة للمعالم السياحية
مع سعي مراكز الترفيه العائلي (FEC) والمتنزهات الترفيهية إلى أن تكون أكثر تنافسية في عروضها ذات القيمة المضافة، تقدم شركات مثل Go City خصومات على حزم تذاكر لعدة معالم سياحية داخل المدينة الواحدة.

وفي حين تشمل المعالم السياحية القياسية المتوفرة من خلال هذه البطاقات المواقع السياحية مثل المتاحف ومنصات المراقبة الشهيرة، فإن مراكز الترفيه العائلي (FEC) ومتنزهات التسلية الإقليمية بدأت أيضًا في الانضمام إلى هذه المبادرة. على سبيل المثال، يمكن أن تتضمن بطاقة Go City في شيكاغو أيامًا في Legoland Discovery Center، و10pin Bowling Lounge، وForge Adventure Park — وهي معلم جذب طبيعي في الهواء الطلق يضم رياضة الرماية وتسلق الحبال والانزلاق على الحبال ورياضات التجديف. 

وفي حين أن السكان المحليين قد يستفيدون أيضًا من هذه البطاقات أثناء قضاء إجازاتهم المحلية، فإن بطاقات الجذب السياحي المتعددة تمنح مراكز الترفيه العائلي (FECs) ميزة توفير التكاليف للسياح الذين لا يرغبون في شراء بطاقة موسمية أو عضوية.

يقول دارين كوليدج، مدير الشراكات في «Go City»: «إنه برنامج ولاء حقيقي؛ فكلما اشتريت أكثر، وفرت أكثر». «ربما كان شخص ما ينوي زيارة معلمين أو ثلاثة معالم في المدينة. وعندما يشتري شخص ما إحدى بطاقاتنا، فإنه يوفر المال. لذا، ربما يمكنه الآن زيارة أربعة أو خمسة معالم». 

وتحصل مراكز الترفيه العائلية (FEC) الأصغر حجمًا والمعالم السياحية الأخرى على ميزة إضافية تتمثل في آلية التسويق الضخمة التي تمتلكها Go City. يقول كوليدج: «لدينا قاعدة بيانات تضم ملايين العملاء الذين نعيد التسويق لهم».

التكنولوجيا الكامنة وراء أفضل برامج العضوية اليوم
يتجه المزيد من المتنزهات الترفيهية ومراكز الترفيه العائلي (FEC) نحو العضويات الرقمية. في حين لا تزال «أدفنتشرلاند» تستخدم البطاقات المادية، ينصح موقع المتنزه الإلكتروني حاملي البطاقات بالتقاط صورة للرمز الشريطي؛ فإذا فقد الضيوف بطاقاتهم أو نسوها في أي وقت، يمكنهم استخدام الرمز الشريطي لدخول المعلم السياحي. (يتم ربط الرمز الشريطي بصورة الضيف لمنع الاحتيال أو مشاركة البطاقات.)

بطاقات دخول «آر بي إم ريسواي» رقمية بالكامل. يشرح فاراج قائلاً: «من الناحية التشغيلية، تعتبر العضوية الرقمية أفضل. فلا حاجة لتذكر بطاقة مادية، ولا يوجد احتيال في التثقيب، ولا استثناءات عند الاسترداد عند الكاشير».
وبالمثل، تعمل تذاكر Go City من خلال تطبيق على الهاتف المحمول، مما يجعل تتبعها سهلاً ومريحاً، مع تمكين جهود إعادة الاستهداف، بما في ذلك الاستهداف الجغرافي. 

يحتاج الضيوف أكثر من أي وقت مضى إلى تجربة سلسة، وتعد التذاكر الرقمية خطوة في هذا الاتجاه. وهناك فائدة أخرى للتتبع الرقمي، حتى بالنسبة للمشغلين الذين يختارون تزويد الضيوف ببطاقة مادية للراحة. 

يقول فاراج: «يعرف النظام هوية الأعضاء بمجرد دخولهم، مما يتيح لممثلي خدمة الضيوف تقديم عروض مخصصة ومحفزات لإعادة التفاعل». 

فوائد النمو من خلال برامج الولاء
يعتقد فاراج أن المشغلين بحاجة إلى الاستفادة من المزايا الهائلة للعضويات وبرامج الولاء.

يقول: «من الصعب الجدال في الجوانب الاقتصادية للاحتفاظ بالعملاء». "اكتساب عملاء جدد أمر مكلف، والعضو الذي يدفع رسومًا متوقعة ومتكررة يزور المكان بشكل أكثر تكرارًا بكثير وينفق أكثر على الطعام وألعاب الأركيد والإضافات مقارنة بالزائر العابر. كما أن الإيرادات المتوقعة والمتكررة تعمل على تخفيف التقلبات الموسمية التي تقضي على هوامش أرباح مراكز الترفيه العائلية (FEC) في الأشهر التي تشهد تباطؤًا في الإقبال".

بالنسبة لمتنزه أو معلم جذب محلي، يعني برنامج التذاكر الموسمية أيضًا التعرف على الضيوف، مما يرفع الولاء إلى مستوى جديد تمامًا. 

يقول جنتيل: «نرى الكثير من العملاء المتكررين لحاملي التذاكر الموسمية، عطلة نهاية أسبوع بعد أخرى، وحتى موسمًا بعد موسم. نتعرف عليهم؛ ونتحدث معهم في منطقة «ميدواي». وبالنسبة لمتنزه محلي مثلنا، فهذا أمر رائع حقًّا».