Amigos para toda a vida

Os cartões de pontuação, os passes de temporada, as adesões e outros programas de recompensas não são novidade no mundo das atrações. Mas os operadores de atrações de hoje estão a adotar uma abordagem mais coesa — e de alta tecnologia — às suas ofertas.

«A Disney e a Six Flags passaram décadas a demonstrar que os membros se tornam visitantes habituais e defensores da marca», afirma Andrew Farage, fundador e diretor de operações da RPM Raceway, que gere instalações em todo o nordeste dos Estados Unidos. «Os operadores de centros de entretenimento familiar podem agora replicar esse modelo sem necessidade de infraestruturas de nível empresarial. As modernas ferramentas de POS (ponto de venda) e CRM (gestão de relações com o cliente) tornam-no viável mesmo em menor escala; a tecnologia necessária para o implementar está agora acessível.»

Valor imediato
Em vez de esperar que os visitantes acumulem pontos através de visitas repetidas antes de oferecer descontos ou brindes, Farage acredita que os melhores programas de fidelização começam a proporcionar valor logo na primeira visita.

Afirma que isto foi importante para ele na estruturação da adesão anual Race Pass, que oferece aos visitantes duas corridas no dia da compra, um cartão de 5 dólares para a sala de jogos, uma atividade «adicional» e descontos durante todo o ano.

«À medida que as despesas dos consumidores se tornam mais seletivas e o setor do entretenimento experiencial se torna mais competitivo, estamos a apostar ainda mais no desenvolvimento de pacotes para tornar a adesão uma escolha óbvia», partilha.

A RPM também dispõe de um «Play Pass» de um dia que inclui tudo o que os visitantes precisam para correr, além de dois «extras», que podem ser atividades ou produtos promocionais. «Ambos os níveis têm preços definidos para oferecer valor imediato na primeira visita do membro, abrangendo corridas, jogos de arcada e vantagens exclusivas», afirma Farage. 

Gerar valor
O Adventureland, com sede em Farmingdale, Nova Iorque, um parque de diversões local que celebra agora o seu 64.º ano, oferece passes de época há mais de uma década, segundo a gestora do Adventureland, Jeanine Gentile. Ela afirma que os passes se pagam a si próprios após cerca de três visitas, mas as vantagens começam logo de início.

Em meados de março, o Adventureland realizou «dias de validação de passes de época» antes do início da época regular, permitindo que os visitantes evitassem as longas filas para validar os passes adquiridos online e ganhassem um cartão de jogos de 10 dólares por cada titular de passe.

O Adventureland reestruturou a sua política de preços nos últimos anos. O parque costumava ser um espaço de entrada gratuita, onde os visitantes compravam bilhetes ou uma pulseira com preço único. Agora, todos pagam entrada para aceder ao parque, embora os visitantes com mais de 24 anos beneficiem de uma tarifa com desconto. Os passes de temporada podem aliviar um pouco o impacto financeiro, permitindo que as famílias visitem o parque com mais frequência após pagarem um preço único para toda a temporada.

Os titulares de passes sazonais também recebem dois bilhetes com desconto do tipo «traga um amigo», além de descontos em produtos promocionais e copos de bebida sazonais. Estes são benefícios padrão para os titulares de passes sazonais, mas os centros de entretenimento familiar (FECs) e outras atrações estão a começar a adotar programas semelhantes.

Passes para várias atrações
À medida que os centros de entretenimento familiar (FECs) e os parques de diversões procuram ser mais competitivos nas suas ofertas de valor acrescentado, empresas como a Go City oferecem descontos para pacotes que incluem bilhetes para várias atrações numa mesma cidade.

Embora as atrações padrão oferecidas através destes passes incluam locais turísticos como museus e miradouros famosos, os centros de entretenimento familiar (FECs) e os parques de diversões regionais também estão a entrar na onda. Por exemplo, um passe Go City de Chicago pode incluir visitas ao Legoland Discovery Center, ao 10pin Bowling Lounge e ao Forge Adventure Park — uma atração natural ao ar livre que inclui tiro com arco, escalada com cordas, tirolesas e desportos aquáticos com remo. 

Embora os residentes locais também possam tirar partido destes passes durante as férias em casa, os passes para várias atrações oferecem aos FECs a vantagem de proporcionar poupanças aos turistas que não querem investir num passe sazonal ou numa adesão.

«É realmente um programa de fidelização; quanto mais se compra, mais se poupa», afirma Darren Colledge, responsável pelas parcerias da Go City. «Talvez alguém tencionasse visitar duas ou três atrações numa cidade. Quando alguém compra um dos nossos passes, poupa dinheiro. Assim, talvez agora consiga visitar quatro ou cinco atrações.» 

Os FECs mais pequenos e outras atrações beneficiam adicionalmente da enorme máquina de marketing da Go City. «Temos uma base de dados com milhões de contactos a quem fazemos remarketing», afirma Colledge.

A tecnologia por trás dos melhores programas de adesão da atualidade
Cada vez mais parques temáticos e centros de entretenimento familiar (FECs) estão a adotar os programas de adesão digitais. Embora o Adventureland ainda utilize passes físicos, o site do parque aconselha os titulares dos passes a tirarem uma fotografia do código de barras; se os visitantes alguma vez perderem ou se esquecerem do seu passe, podem utilizar o código de barras para entrar na atração. (O código de barras está associado a uma fotografia do visitante para evitar fraudes ou a partilha de passes.)

Os passes do RPM Raceway são inteiramente digitais. «Do ponto de vista operacional, uma adesão digital é superior», explica Farage. «Não há cartão físico para se lembrar, não há fraude com perfurações e não há exceções de resgate na caixa registadora.»
Da mesma forma, os passes da Go City funcionam através de uma aplicação para telemóvel, tornando-os fáceis e convenientes de monitorizar, ao mesmo tempo que permitem esforços de retargeting, incluindo a segmentação geográfica. 

Mais do que nunca, os visitantes precisam de uma experiência sem interrupções, e os passes digitais são um passo nessa direção. Há outra vantagem no acompanhamento digital, mesmo para os operadores que optam por fornecer aos visitantes um cartão físico por uma questão de conveniência. 

«O sistema sabe quem são os membros assim que entram, pelo que os nossos representantes de atendimento ao cliente podem apresentar ofertas personalizadas e gatilhos de reengajamento», partilha Farage. 

Benefícios do crescimento através da fidelização
Farage acredita que os operadores precisam de tirar partido dos enormes benefícios das adesões e dos programas de fidelização.

«É difícil contestar a lógica económica da retenção», afirma. «Conquistar novos clientes é dispendioso, e um membro que paga uma quota previsível e recorrente visita o espaço com muito mais frequência e gasta mais em comida, jogos de arcada e extras do que um visitante ocasional. As receitas recorrentes e previsíveis também atenuam as oscilações sazonais que prejudicam as margens dos centros de entretenimento familiar (FEC) nos meses mais calmos.»

Para um parque ou atração local, um programa de passes sazonais também significa conhecer os visitantes, o que eleva a fidelização a um nível totalmente novo. 

«Vemos muitos clientes com passe sazonal que voltam, fim de semana após fim de semana, e até de época em época. Acabamos por os conhecer; conversamos com eles na Midway», diz Gentile. «Para um parque local como o nosso, é simplesmente muito bom.»