一生的朋友

在游乐场行业，打孔卡、季票、会员卡及其他奖励计划并非新鲜事物。但如今的游乐场运营商正采取一种更加协调统一——且更具高科技色彩——的方式来提供这些服务。

“迪士尼和六旗（Six Flags）经过数十年的实践证明，会员会成为习惯性访客和品牌倡导者，”RPM Raceway的创始人兼首席运营官安德鲁·法拉奇（Andrew Farage）表示，该公司在美国东北部各地设有分店。 “家庭娱乐中心运营商现在无需企业级基础设施，也能复制这一模式。现代的POS（销售点）和CRM（客户关系管理）工具使其即使在小规模下也能轻松管理；实现这一模式的技术如今已触手可及。”

即时价值
法拉奇认为，与其等待顾客通过多次光顾累积积分后再提供折扣或免费赠品，最好的忠诚度计划应该在首次到访时就开始提供价值。

他表示，这一点对他设计“Race Pass”年度会员计划至关重要——该计划为游客提供购买当日两次赛车体验、一张5美元的街机卡、一项“附加”活动以及全年折扣。

“随着消费者支出日益趋于精打细算，体验式娱乐领域的竞争也日益激烈，我们正加倍投入捆绑套餐的开发，让会员资格成为不二之选，”他分享道。

RPM还推出了一日“Play Pass”会员卡，其中包含游客参与赛车所需的一切，外加两项“附加”内容，可以是活动体验，也可以是周边商品。“这两个级别的定价都旨在让会员在首次到访时就能获得立竿见影的价值，涵盖赛车、街机游戏以及专属福利，”法拉奇表示。 

创造价值
据Adventureland经理珍妮娜·詹蒂莱介绍，这家位于纽约法明代尔、已有64年历史的当地游乐园，十多年来一直提供季票服务。她表示，季票大约在光顾三次后就能回本，但相关权益从首次到访就开始生效。

3月中旬，冒险乐园在常规赛季开始前举办了“季票验证日”活动，让游客无需排长队即可验证在线购买的季票，每位持卡人还能获得一张价值10美元的街机卡。

近年来，“冒险乐园”调整了其票价结构。 该乐园过去曾是免费入园的场所，游客只需购买门票或“一价通”手环即可游玩。如今，所有游客均需支付入园费，不过24岁以上的游客可享受折扣。季票可以缓解部分经济压力，让家庭在支付一季的费用后能够更频繁地前来游玩。

季票持有者还可获得两张折扣“带朋友”门票，以及商品和季节性饮料杯的折扣。这些是季票持有者的标准福利，但家庭娱乐中心（FECs）和其他景点也开始推行类似的计划。

多景点通票
随着家庭娱乐中心和游乐园在增值服务方面寻求更强的竞争力，Go City等公司开始提供同一城市内多处景点门票捆绑购买的折扣优惠。

虽然此类通票通常包含博物馆和著名观景台等旅游景点，但家庭娱乐中心和地区性游乐园也正积极加入这一行列。 例如，芝加哥的 Go City 通票可能包含乐高探索中心、10pin 保龄球休闲厅以及 Forge 冒险公园的游玩日——后者是一个户外自然景点，提供射箭、绳索攀爬、滑索和划船等活动。 

虽然当地居民在“宅度假”期间也能从中受益，但多景点通票让家庭娱乐中心（FECs）能够为那些不愿购买季票或会员卡的游客提供成本节约的优势。

“这实际上是一个忠诚度计划；买得越多，省得越多，”Go City 联盟负责人达伦·科莱奇（Darren Colledge）表示。“也许有人原本打算在一个城市游览两三个景点。当他们购买我们的通票时，就能省下钱。这样一来，他们现在或许就能游览四五个景点了。” 

规模较小的家庭娱乐中心及其他景点还能从Go City庞大的营销体系中获益。“我们拥有数百万用户的数据库，可以针对这些用户进行二次营销，”科莱奇说道。

当今最佳会员计划背后的技术
越来越多的主题公园和家庭娱乐中心正转向数字化会员制。尽管“冒险乐园”（Adventureland）仍在使用实体通票，但其官网建议持卡人拍摄条形码照片；若游客不慎遗失或忘记携带通票，可凭条形码入园。 （条形码与游客的照片绑定，以防止欺诈或共享通行证。）

RPM Raceway的通行证完全采用数字化形式。“从运营角度来看，数字会员制更具优势，”法拉奇解释道，“无需记住实体卡，没有打孔作弊的问题，收银台也不存在兑换异常的情况。”
同样，Go City通票通过手机应用程序运行，不仅便于追踪，还能支持包括地理定位在内的再营销活动。 

如今，游客比以往任何时候都更需要无缝的体验，而数字通行证正是朝着这一方向迈出的一步。即使对于那些出于方便考虑而选择向游客提供实体卡的运营商来说，数字追踪也有另一项好处。 

“当会员走进来时，系统就能识别他们的身份，这样我们的客户服务代表就可以提供个性化的优惠和重新吸引客户的触发机制，”法拉奇分享道。 

通过忠诚度计划实现增长的优势
法拉奇认为，运营商需要充分利用会员制和忠诚度计划带来的巨大效益。

“会员留存带来的经济效益是毋庸置疑的，”他说。 “获取新客户成本高昂，而一位支付可预测、定期会费的会员，其到访频率远高于偶尔光顾的散客，在餐饮、街机游戏和附加项目上的消费也更高。可预测的经常性收入还能平滑季节性波动，从而避免淡季时家庭娱乐中心利润率受损。”

对于当地的游乐场或景点而言，季票计划还意味着能够深入了解游客，从而将忠诚度提升到一个全新的高度。 

“我们看到许多季票持有者周复一周、甚至一季又一季地光顾。我们逐渐了解他们，还在游乐区与他们闲聊，”詹蒂莱说。“对于像我们这样的本地公园来说，这真的非常棒。”