Freunde fürs Leben

Stempelkarten, Saisonkarten, Mitgliedschaften und andere Bonusprogramme sind in der Welt der Freizeitparks nichts Neues. Doch die Betreiber von Freizeitparks verfolgen heute einen ganzheitlicheren – und hochtechnologischen – Ansatz bei ihren Angeboten.

„Disney und Six Flags haben über Jahrzehnte hinweg gezeigt, dass Mitglieder zu Stammgästen und Markenbotschaftern werden“, sagt Andrew Farage, Gründer und Chief Operating Officer von RPM Raceway, das Standorte im Nordosten der Vereinigten Staaten betreibt. „Betreiber von Familienunterhaltungszentren können dieses Modell nun auch ohne eine Infrastruktur auf Unternehmensniveau nachbilden. Moderne POS- (Point of Sale) und CRM- (Customer Relationship Management) Tools machen dies selbst in kleinerem Maßstab machbar; die Technologie zur Umsetzung ist mittlerweile zugänglich.“

Sofortiger Mehrwert
Anstatt darauf zu warten, dass Gäste durch wiederholte Besuche Punkte sammeln, bevor Rabatte oder Gratisangebote gewährt werden, sind Farage zufolge die besten Treueprogramme solche, die bereits beim ersten Besuch einen Mehrwert bieten.

Er sagt, dies sei ihm bei der Gestaltung der „Race Pass“-Jahresmitgliedschaft wichtig gewesen, die Besuchern am Tag des Kaufs zwei Rennen, eine 5-Dollar-Spielhalle-Gutscheinkarte, eine „Zusatzaktivität“ sowie Rabatte für das ganze Jahr bietet.

„Da Verbraucher bei ihren Ausgaben immer selektiver werden und der Markt für Erlebnisunterhaltung immer wettbewerbsintensiver wird, setzen wir verstärkt auf die Entwicklung von Paketangeboten, um die Mitgliedschaft zu einer Selbstverständlichkeit zu machen“, erklärt er.

RPM bietet außerdem einen eintägigen „Play Pass“ an, der alles enthält, was Gäste zum Rennen fahren benötigen, sowie zwei „Add-ons“, bei denen es sich um Aktivitäten oder Merchandise handeln kann. „Beide Mitgliedschaftsstufen sind so preislich gestaltet, dass sie bereits beim ersten Besuch eines Mitglieds einen unmittelbaren Mehrwert bieten, der Rennen, Arcade-Spiele und exklusive Vergünstigungen umfasst“, sagt Farage. 

Wertschöpfung
Adventureland mit Sitz in Farmingdale, New York, ein lokaler Vergnügungspark, der nun bereits seit 64 Jahren besteht, bietet laut Adventureland-Managerin Jeanine Gentile seit mehr als einem Jahrzehnt Saisonkarten an. Sie sagt, dass sich die Karten bereits nach etwa drei Besuchen amortisieren, die Vorteile jedoch sofort zum Tragen kommen.

Mitte März veranstaltete Adventureland vor Beginn der regulären Saison „Saisonkarten-Validierungstage“, bei denen Gäste lange Warteschlangen umgehen konnten, um ihre online gekauften Karten zu validieren und pro Karteninhaber eine Spielhallenkarte im Wert von 10 Dollar zu erhalten.

Adventureland hat seine Preisgestaltung in den letzten Jahren umgestellt. Früher war der Park eine Einrichtung mit freiem Eintritt, in der Besucher Fahrkarten oder ein Armband zum Pauschalpreis kauften. Heute zahlt jeder Eintritt, um den Park zu betreten, wobei Gäste über 24 Jahren einen ermäßigten Tarif erhalten. Die Saisonkarten können die finanzielle Belastung etwas abmildern und ermöglichen es Familien, den Park häufiger zu besuchen, nachdem sie einen Pauschalpreis für die gesamte Saison bezahlt haben.

Saisonkarteninhaber erhalten außerdem zwei ermäßigte „Bring-a-Friend“-Tickets sowie Rabatte auf Merchandising-Artikel und Saison-Trinkbecher. Dies sind Standardvorteile für Saisonkarteninhaber, doch auch FECs und andere Attraktionen beginnen, ähnliche Programme einzuführen.

Pässe für mehrere Attraktionen
Da FECs und Vergnügungsparks bestrebt sind, ihre Mehrwertangebote wettbewerbsfähiger zu gestalten, bieten Unternehmen wie Go City Rabatte für die Bündelung mehrerer Attraktionskarten innerhalb einer Stadt an.

Zu den Standardattraktionen, die über diese Pässe angeboten werden, gehören zwar Sehenswürdigkeiten wie Museen und berühmte Aussichtsplattformen, doch auch FECs und regionale Vergnügungsparks mischen mittlerweile mit. So könnte ein „Go City“-Pass für Chicago beispielsweise Besuche im Legoland Discovery Center, in der „10pin Bowling Lounge“ und im „Forge Adventure Park“ umfassen – einer Naturattraktion im Freien, die Bogenschießen, Seilklettern, Seilrutschen und Paddelsportarten bietet. 

Während auch Einheimische diese Pässe während ihres Urlaubs vor Ort nutzen können, bieten Multi-Attraktions-Pässe den FECs den Vorteil, Touristen, die nicht in eine Saisonkarte oder Mitgliedschaft investieren möchten, Kosteneinsparungen zu ermöglichen.

„Es ist wirklich ein Treueprogramm: Je mehr man kauft, desto mehr spart man“, sagt Darren Colledge, Leiter des Partnerprogramms bei Go City. „Vielleicht hatte jemand vor, zwei oder drei Attraktionen in einer Stadt zu besuchen. Wenn jemand einen unserer Pässe kauft, spart er Geld. So kann er jetzt vielleicht vier oder fünf Attraktionen besuchen.“ 

Kleinere FECs und andere Attraktionen profitieren zusätzlich von der riesigen Marketingmaschine von Go City. „Wir verfügen über eine Datenbank mit Millionen von Kontakten, die wir für Remarketing nutzen“, sagt Colledge.

Die Technologie hinter den besten Mitgliedschaften von heute
Immer mehr Freizeitparks und FECs stellen auf digitale Mitgliedschaften um. Während Adventureland zwar weiterhin physische Pässe verwendet, empfiehlt die Website des Parks den Passinhabern, ein Foto des Barcodes zu machen; sollten Gäste ihren Pass einmal verlieren oder vergessen, können sie den Barcode nutzen, um die Attraktion zu betreten. (Der Barcode ist mit einem Foto des Gastes verknüpft, um Betrug oder die gemeinsame Nutzung von Pässen zu verhindern.)

Die Pässe von RPM Raceway sind vollständig digital. „Aus betrieblicher Sicht ist eine digitale Mitgliedschaft überlegen“, erklärt Farage. „Man muss sich keine physische Karte merken, es gibt keinen Stempelbetrug und keine Ausnahmeregelungen beim Einlösen an der Kasse.“
Ebenso funktionieren die Go City-Pässe über eine Smartphone-App, wodurch sie einfach und bequem nachverfolgt werden können und gleichzeitig Retargeting-Maßnahmen, einschließlich Geotargeting, ermöglichen. 

Mehr denn je wünschen sich Gäste ein nahtloses Erlebnis, und digitale Pässe sind ein Schritt in diese Richtung. Die digitale Nachverfolgung bietet noch einen weiteren Vorteil – selbst für Betreiber, die ihren Gästen aus Gründen der Bequemlichkeit eine physische Karte zur Verfügung stellen. 

„Das System erkennt die Mitglieder bereits beim Betreten des Geschäfts, sodass unsere Mitarbeiter im Gästeservice personalisierte Angebote unterbreiten und Anreize zur erneuten Interaktion setzen können“, erklärt Farage. 

Vorteile des Wachstums durch Kundenbindung
Farage ist der Ansicht, dass Betreiber die enormen Vorteile von Mitgliedschaften und Treueprogrammen nutzen müssen.

„Die wirtschaftlichen Vorteile der Kundenbindung sind unbestreitbar“, sagt er. „Die Neukundengewinnung ist teuer, und ein Mitglied, das eine vorhersehbare, wiederkehrende Gebühr zahlt, kommt deutlich häufiger vorbei und gibt mehr für Essen, Arcade-Spiele und Zusatzangebote aus als ein Gelegenheitsbesucher. Vorhersehbare wiederkehrende Einnahmen gleichen zudem die saisonalen Schwankungen aus, die die Margen von FECs in schwachen Monaten zunichte machen.“

Für einen lokalen Freizeitpark oder eine Attraktion bedeutet ein Saisonkartenprogramm zudem, die Gäste kennenzulernen, was die Kundenbindung auf eine ganz neue Ebene hebt. 

„Wir sehen viele unserer Stammkunden mit Saisonkarten, Wochenende für Wochenende und sogar von Saison zu Saison. Wir lernen sie kennen; wir unterhalten uns mit ihnen auf der Midway“, sagt Gentile. „Für einen lokalen Park wie den unseren ist das einfach wirklich schön.“