Amici per sempre

Le tessere a punti, gli abbonamenti stagionali, le iscrizioni e altri programmi fedeltà non sono una novità nel mondo delle attrazioni. Tuttavia, oggi i gestori di queste strutture stanno adottando un approccio più coerente — e altamente tecnologico — alle loro offerte.

«Disney e Six Flags hanno dimostrato nel corso di decenni che i soci diventano visitatori abituali e promotori del marchio», afferma Andrew Farage, fondatore e direttore operativo di RPM Raceway, che gestisce strutture in tutto il nord-est degli Stati Uniti. «Gli operatori dei centri di intrattenimento per famiglie possono ora replicare quel modello senza bisogno di un’infrastruttura di livello aziendale. I moderni strumenti POS (point of sale) e CRM (customer relationship management) rendono il tutto gestibile anche su scala ridotta; la tecnologia necessaria per metterlo in pratica è ormai accessibile».

Valore immediato
Anziché attendere che gli ospiti accumulino punti attraverso visite ripetute prima di offrire sconti o omaggi, Farage ritiene che i migliori programmi di fidelizzazione inizino a fornire valore già dalla prima visita.

Afferma che questo aspetto è stato fondamentale per lui nella strutturazione dell’abbonamento annuale Race Pass, che offre ai visitatori due gare il giorno stesso dell’acquisto, una carta da sala giochi del valore di 5 dollari, un’attività “aggiuntiva” e sconti per tutto l’anno.

«Man mano che la spesa dei consumatori diventa più selettiva e il settore dell’intrattenimento esperienziale diventa più competitivo, stiamo puntando con decisione sullo sviluppo di pacchetti per rendere l’abbonamento una scelta ovvia», spiega.

RPM offre anche un Play Pass giornaliero che include tutto ciò di cui gli ospiti hanno bisogno per gareggiare, oltre a due “extra”, che possono essere attività o articoli di merchandising. “Entrambe le formule hanno un prezzo pensato per offrire un valore immediato già alla prima visita del socio, coprendo gare, giochi arcade e vantaggi esclusivi”, afferma Farage. 

Creare valore
Adventureland, con sede a Farmingdale, New York, un parco divertimenti locale giunto al suo 64° anno di attività, offre abbonamenti stagionali da oltre un decennio, secondo quanto riferito dalla responsabile di Adventureland, Jeanine Gentile. Lei afferma che gli abbonamenti si ripagano dopo circa tre visite, ma i vantaggi iniziano subito.

A metà marzo, Adventureland ha organizzato delle “giornate di convalida degli abbonamenti stagionali” prima dell’inizio della stagione regolare, consentendo agli ospiti di saltare le lunghe code per convalidare gli abbonamenti acquistati online e ottenere una carta da sala giochi del valore di 10 dollari per ogni titolare di abbonamento.

Negli ultimi anni Adventureland ha riorganizzato la propria struttura tariffaria. In passato il parco era una struttura ad ingresso gratuito in cui i visitatori acquistavano biglietti o un braccialetto a prezzo unico. Ora tutti pagano il biglietto d’ingresso per accedere al parco, anche se gli ospiti di età superiore ai 24 anni beneficiano di una tariffa ridotta. Gli abbonamenti stagionali possono alleviare in parte l’onere economico, consentendo alle famiglie di visitare il parco più frequentemente dopo aver pagato un unico prezzo per l’intera stagione.

I titolari di abbonamenti stagionali ricevono anche due biglietti scontati “porta un amico”, oltre a sconti sul merchandising e sui bicchieri stagionali. Questi sono vantaggi standard per i titolari di abbonamenti stagionali, ma i centri di intrattenimento per famiglie (FEC) e altre attrazioni stanno iniziando ad adottare programmi simili.

Abbonamenti multi-attrazione
Poiché i centri di intrattenimento per famiglie (FEC) e i parchi di divertimento cercano di essere più competitivi nelle loro offerte a valore aggiunto, aziende come Go City offrono sconti per pacchetti che includono biglietti per più attrazioni all’interno di una stessa città.

Sebbene le attrazioni standard offerte tramite questi pass includano siti turistici come musei e famosi belvedere, anche i centri di intrattenimento per famiglie (FEC) e i parchi di divertimento regionali stanno entrando in gioco. Ad esempio, un pass Go City per Chicago potrebbe includere giornate al Legoland Discovery Center, al 10pin Bowling Lounge e al Forge Adventure Park — un’attrazione naturale all’aperto che comprende tiro con l’arco, arrampicate su corda, teleferiche e sport con la pagaia. 

Sebbene anche la gente del posto possa trarne vantaggio durante le vacanze in città, i pass multi-attrazione offrono ai centri di intrattenimento per famiglie (FEC) il vantaggio di garantire un risparmio ai turisti che non vogliono investire in un abbonamento stagionale o in un’iscrizione.

«Si tratta davvero di un programma fedeltà: più si acquista, più si risparmia», afferma Darren Colledge, responsabile delle affiliazioni di Go City. «Magari qualcuno aveva intenzione di visitare due o tre attrazioni in una città. Acquistando uno dei nostri pass, risparmierà denaro. Quindi ora potrà visitarne quattro o cinque». 

I centri di intrattenimento per famiglie più piccoli e altre attrazioni ottengono il vantaggio aggiuntivo dell’enorme macchina di marketing di Go City. «Abbiamo un database di milioni di utenti a cui rivolgiamo le nostre campagne di remarketing», afferma Colledge.

La tecnologia alla base dei migliori abbonamenti di oggi
Sempre più parchi a tema e centri di intrattenimento per famiglie (FEC) stanno passando agli abbonamenti digitali. Sebbene Adventureland utilizzi ancora pass cartacei, il sito web del parco consiglia ai titolari di scattare una foto del codice a barre; se gli ospiti dovessero smarrire o dimenticare il proprio pass, potranno utilizzare il codice a barre per accedere all’attrazione. (Il codice a barre è collegato a una foto dell’ospite per prevenire frodi o la condivisione dei pass.)

I pass di RPM Raceway sono interamente digitali. “Dal punto di vista operativo, un abbonamento digitale è superiore”, spiega Farage. “Nessuna tessera fisica da ricordare, nessuna frode con i timbri e nessuna eccezione di riscatto alla cassa.”
Allo stesso modo, i pass Go City funzionano tramite un’app per cellulare, il che li rende facili e comodi da monitorare, consentendo al contempo iniziative di retargeting, compreso il geotargeting. 

Più che mai, gli ospiti hanno bisogno di un’esperienza senza soluzione di continuità, e i pass digitali rappresentano un passo in questa direzione. C’è un altro vantaggio nel monitoraggio digitale, anche per gli operatori che scelgono di fornire agli ospiti una tessera fisica per comodità. 

«Il sistema riconosce i membri non appena entrano, così i nostri addetti al servizio clienti possono proporre offerte personalizzate e stimoli per il re-engagement», spiega Farage. 

I vantaggi della crescita attraverso la fidelizzazione
Farage ritiene che gli operatori debbano sfruttare gli enormi vantaggi offerti dalle iscrizioni e dai programmi di fidelizzazione.

«I vantaggi economici della fidelizzazione sono innegabili», afferma. «Acquisire nuovi clienti è costoso, e un socio che paga una quota ricorrente e prevedibile visita la struttura molto più spesso e spende di più in cibo, giochi arcade e servizi aggiuntivi rispetto a un visitatore occasionale. I ricavi ricorrenti e prevedibili attenuano inoltre le oscillazioni stagionali che erodono i margini dei centri di intrattenimento per famiglie (FEC) nei mesi di bassa affluenza».

Per un parco o un’attrazione locale, un programma di abbonamenti stagionali significa anche conoscere gli ospiti, il che porta la fidelizzazione a un livello completamente nuovo. 

«Vediamo molti clienti abituali con abbonamento stagionale, weekend dopo weekend, e persino di stagione in stagione. Impariamo a conoscerli; chiacchieriamo con loro lungo la Midway», dice Gentile. «Per un parco locale come il nostro, è davvero una bella cosa».