Amis pour la vie

Les cartes à poinçonner, les abonnements saisonniers, les adhésions et autres programmes de fidélité ne sont pas une nouveauté dans le monde des parcs d’attractions. Mais aujourd’hui, les exploitants de ces parcs adoptent une approche plus cohérente — et plus high-tech — pour leurs offres.

« Disney et Six Flags ont passé des décennies à démontrer que les membres deviennent des visiteurs réguliers et des ambassadeurs de la marque », explique Andrew Farage, fondateur et directeur des opérations de RPM Raceway, qui exploite des sites dans tout le nord-est des États-Unis. « Les exploitants de centres de loisirs familiaux peuvent désormais reproduire ce modèle sans avoir besoin d’une infrastructure d’entreprise. Les outils modernes de point de vente (POS) et de gestion de la relation client (CRM) permettent de le mettre en œuvre même à petite échelle ; la technologie nécessaire est désormais accessible. »

Une valeur immédiate
Plutôt que d’attendre que les visiteurs accumulent des points grâce à des visites répétées avant de leur offrir des réductions ou des cadeaux, M. Farage estime que les meilleurs programmes de fidélité commencent à apporter de la valeur dès la première visite.

Il explique que cet aspect était important pour lui lors de la conception de l’abonnement annuel « Race Pass », qui offre aux visiteurs deux courses le jour de l’achat, une carte de jeu d’arcade d’une valeur de 5 dollars, une activité « en supplément » et des réductions valables toute l’année.

« Alors que les consommateurs deviennent plus sélectifs dans leurs dépenses et que le secteur des loisirs expérientiels devient de plus en plus concurrentiel, nous misons davantage sur le développement d’offres groupées pour que l’adhésion devienne un choix évident », explique-t-il.

RPM propose également un « Play Pass » d’une journée qui comprend tout ce dont les visiteurs ont besoin pour faire la course, ainsi que deux « options supplémentaires », qui peuvent être des activités ou des produits dérivés. « Les deux formules sont tarifées de manière à offrir une valeur ajoutée immédiate dès la première visite du membre, en couvrant les courses, les jeux d’arcade et des avantages exclusifs », précise Farage. 

Créer de la valeur
Adventureland, un parc d’attractions local situé à Farmingdale, dans l’État de New York, qui fête cette année ses 64 ans d’existence, propose des abonnements saisonniers depuis plus d’une décennie, selon Jeanine Gentile, directrice d’Adventureland. Elle précise que les abonnements sont rentabilisés après environ trois visites, mais que les avantages commencent dès la première visite.

À la mi-mars, Adventureland a organisé des « journées de validation des abonnements saisonniers » avant le début de la saison régulière, permettant aux visiteurs d’éviter les longues files d’attente pour valider leurs abonnements achetés en ligne et de recevoir une carte de jeu d’arcade d’une valeur de 10 dollars par abonné.

Adventureland a réorganisé sa tarification ces dernières années. Auparavant, le parc était un établissement à entrée libre où les visiteurs achetaient des tickets ou un bracelet à tarif unique. Désormais, tout le monde paie un droit d’entrée pour accéder au parc, bien que les visiteurs de plus de 24 ans bénéficient d’un tarif réduit. Les abonnements saisonniers permettent d’alléger quelque peu la charge financière, offrant ainsi aux familles la possibilité de venir plus souvent après avoir payé un prix unique pour toute la saison.

Les détenteurs de pass saisonniers bénéficient également de deux billets à tarif réduit « amenez un ami », ainsi que de réductions sur les produits dérivés et les gobelets saisonniers. Il s’agit là d’avantages classiques pour les détenteurs de pass saisonniers, mais les centres de loisirs familiaux (FEC) et d’autres attractions commencent à adopter des programmes similaires.

Pass multi-attractions
Alors que les centres de loisirs familiaux et les parcs d’attractions cherchent à renforcer la compétitivité de leurs offres à valeur ajoutée, des entreprises comme Go City proposent des réductions sur des forfaits regroupant plusieurs billets d’entrée à des attractions au sein d’une même ville.

Si les attractions classiques proposées via ces pass comprennent des sites touristiques tels que des musées et des plateformes d’observation célèbres, les centres de loisirs familiaux et les parcs d’attractions régionaux se lancent également dans la course. Par exemple, un pass Go City pour Chicago pourrait inclure des journées au Legoland Discovery Center, au 10pin Bowling Lounge et au Forge Adventure Park — une attraction naturelle en plein air proposant du tir à l’arc, des parcours d’accrobranche, des tyroliennes et des sports de pagaie. 

Si les habitants peuvent également en profiter lors de leurs « staycations », les pass multi-attractions permettent aux centres de loisirs familiaux (FEC) de proposer des économies aux touristes qui ne souhaitent pas investir dans un pass saisonnier ou un abonnement.

« C’est véritablement un programme de fidélité : plus on achète, plus on économise », explique Darren Colledge, responsable des partenariats chez Go City. « Imaginons qu’une personne ait prévu de visiter deux ou trois attractions dans une ville. En achetant l’un de nos pass, elle réalisera des économies. Elle pourra donc peut-être en visiter quatre ou cinq à présent. » 

Les centres de loisirs familiaux (FEC) de plus petite taille et les autres attractions bénéficient en outre de l’énorme machine marketing de Go City. « Nous disposons d’une base de données de plusieurs millions de personnes à qui nous proposons des offres de remarketing », précise M. Colledge.

La technologie derrière les meilleurs abonnements d’aujourd’hui
De plus en plus de parcs d’attractions et de centres de loisirs familiaux (FEC) adoptent les abonnements numériques. Bien qu’Adventureland utilise encore des pass physiques, le site web du parc conseille aux détenteurs de prendre une photo du code-barres ; si jamais les visiteurs perdent ou oublient leur pass, ils peuvent utiliser le code-barres pour accéder à l’attraction. (Le code-barres est associé à une photo du visiteur afin d’éviter toute fraude ou tout partage de carte.)

Les pass RPM Raceway sont entièrement numériques. « D’un point de vue opérationnel, un abonnement numérique est bien plus avantageux », explique M. Farage. « Pas besoin de se souvenir d’une carte physique, pas de fraude par poinçonnage et pas d’exception à la caisse lors de l’utilisation. »
De même, les pass Go City fonctionnent via une application mobile, ce qui facilite leur suivi et les rend pratiques, tout en permettant des actions de reciblage, notamment le ciblage géographique. 

Plus que jamais, les visiteurs ont besoin d’une expérience fluide, et les pass numériques constituent un pas dans cette direction. Le suivi numérique présente un autre avantage, même pour les exploitants qui choisissent de fournir une carte physique à leurs visiteurs pour des raisons de commodité. 

« Le système identifie les membres dès leur arrivée, ce qui permet à nos conseillers clientèle de leur proposer des offres personnalisées et de déclencher des actions de réengagement », explique Farage. 

Les avantages de la croissance grâce à la fidélisation
M. Farage estime que les exploitants doivent tirer parti des avantages considérables offerts par les adhésions et les programmes de fidélité.

« Les avantages économiques de la fidélisation sont indéniables », affirme-t-il. « L’acquisition de nouveaux clients coûte cher, et un membre qui paie une cotisation prévisible et récurrente vient nettement plus souvent et dépense davantage en restauration, en jeux d’arcade et en options supplémentaires qu’un visiteur occasionnel. Ces revenus récurrents et prévisibles permettent également de lisser les fluctuations saisonnières qui grèvent les marges des centres de loisirs familiaux pendant les mois creux. »

Pour un parc ou une attraction locale, un programme de pass saisonnier permet également d’apprendre à connaître les visiteurs, ce qui élève la fidélisation à un tout autre niveau. 

« Nous voyons beaucoup de clients titulaires d’un pass saisonnier revenir, week-end après week-end, voire d’une saison à l’autre. Nous apprenons à les connaître ; nous discutons avec eux dans l’allée centrale », explique M. Gentile. « Pour un parc local comme le nôtre, c’est tout simplement très agréable. »