Luchando por sobrevivir en el mercado de los centros de ocio familiar (FEC)

Es un mercado difícil, ya que los FEC compiten con una lista cada vez mayor de opciones de ocio locales, a menudo situadas muy cerca, todas ellas con ofertas de diversión para toda la familia, eventos especiales y opciones para celebrar fiestas, lo que les resta cuota de mercado. 

«Los Centros de Entretenimiento Familiar de hoy en día se enfrentan a más competencia que en el pasado, pero no solo por parte de otros FECs», afirma Gilberto Guido Vázquez, director global de experiencia de KidZania, con sedes en México, Sudamérica, Asia, Oriente Medio y Estados Unidos. 
«El panorama competitivo se ha ampliado a casi cualquier opción capaz de captar el tiempo de ocio, el gasto discrecional y la atención de una familia. El principal cambio es que las familias ya no comparan únicamente “un FEC frente a otro FEC”. Comparan todas las formas posibles de pasar juntos su tiempo y gastar su dinero», explica Guido Vázquez.

La revista PRiZE analiza en profundidad cómo los operadores de FEC de todo el mundo se mantienen al día y consiguen que los visitantes vuelvan en busca de diversión.

Crear una experiencia por la que merezca la pena salir de casa

En un mundo en el que el tiempo que se pasa frente a las pantallas no tiene fin y compite por el bolsillo de los visitantes, los centros luchan por crear momentos por los que merezca la pena levantarse del sofá, afirma Prashant Agarwal, director de marketing y digital del grupo The Entertainment and Education Group (TEEG), propietario de Timezone Games, con centros en Australia, Vietnam, Filipinas, Singapur, Indonesia, la India y Nueva Zelanda.

«Esto determina la forma en que abordamos la oferta de valor en Timezone», explica. «Todo se centra en ayudar a las familias y a los amigos a jugar, reír, competir y conectar entre sí». 

Agarwal afirma que la mejor manera de seguir siendo relevantes y de conseguir que los clientes vuelvan es ofrecerles lo que quieren. «Contamos con uno de los programas de análisis de clientes más completos», detalla. «Ya se trate de encuestas de satisfacción tras la visita, reseñas, puntuaciones de los promotores o incluso del análisis de datos a gran escala que realizamos sobre el comportamiento de nuestros clientes en el local, seguimos perfeccionando nuestra comprensión de lo que les gusta, lo que debemos mejorar y cómo podemos adaptarnos para potenciar su experiencia».

Trata a los clientes como si fueran de la familia 

En el DiDonato’s Family Fun Center de Hammonton, Nueva Jersey, la vicepresidenta Christina DiDonato afirma que el negocio se enfrenta a la competencia debido a su ubicación, a 20 minutos tanto de Atlantic City (Nueva Jersey) como de Filadelfia. Para que los visitantes sigan volviendo, explica que el centro mantiene un ambiente limpio y apto para toda la familia, un sello distintivo del negocio desde 1952. 

«Conocer a nuestros clientes y tratarlos como si fueran de la familia desde el momento en que cruzan la puerta» es una estrategia que DiDonato considera fundamental. «Creo que ofrecer esa experiencia personalizada y transmitir esa sensación de negocio pequeño al entrar aquí —aunque ya no seamos necesariamente un negocio pequeño— es, sin duda, algo que nos mantiene en el punto de mira de la gente». 

El objetivo: ser los mejores

En Play Factore, en Mánchester (Reino Unido), el director Fawad Munir afirma que el objetivo de la empresa es ser los mejores a la hora de ofrecer servicios y propuestas que generen una percepción de valor superior. Esta estrategia evita la guerra de precios competitiva, que no beneficia a nadie salvo al usuario final. 

«Promocionamos nuestra oferta única, que se puede resumir en el tamaño de nuestras instalaciones, la variedad de actividades que ofrecemos y una oferta gastronómica de primera calidad, desde cafés de barista hasta auténtica pizza napolitana», añade Munir. 

Aprovecha los eventos especiales para atraer a los visitantes

Vázquez afirma que KidZania organiza eventos especiales en sus centros para crear un sentido de urgencia, novedad y nuevos motivos para volver a visitarlos. «Esto es especialmente importante para un concepto como KidZania, ya que la experiencia principal es permanente», explica. «Si las familias piensan que “KidZania siempre estará ahí”, pueden posponer la visita. Los eventos especiales ayudan a cambiar esa percepción al transmitir que ahora mismo está sucediendo algo nuevo».

Los eventos especiales en KidZania pueden incluir referencias a el calendario local, acontecimientos culturales y días festivos, así como la oportunidad de llegar a diferentes públicos y ocasiones.

«En México, por ejemplo, hemos explorado formatos como eventos dirigidos a adultos y promociones familiares en las que los padres pueden participar más directamente en la experiencia», afirma Vázquez. «Este tipo de eventos ayudan a ampliar el uso de la ciudad más allá de la visita infantil habitual y a crear nuevas oportunidades comerciales».

Mantener la competitividad de las fiestas

Casi todos los recintos de ocio ofrecen opciones para fiestas de cumpleaños. DiDonato’s se centra en ofrecer paquetes personalizados en los que se encarga de todo lo necesario para una fiesta, incluidas las tartas de helado caseras de la nueva heladería Pin Deck, situada dentro mismo del recinto. 

«Si celebras tu fiesta de cumpleaños aquí, intentamos que sea pan comido para esas familias y esos padres», afirma DiDonato. «Puedes venir aquí, preparar toda la comida aquí, encargar tu tarta o tus magdalenas personalizadas. Incluso proporcionamos platos, vasos y todas las bandejas para la fiesta. Así que solo tenéis que venir y disfrutar: menos trabajo para las familias». 

Evitar la complacencia en las iniciativas de marketing

Munir explica que en Play Factore han dejado de lado los folletos tradicionales y ahora dedican más recursos a los medios digitales, incluyendo anuncios de pago, marketing por correo electrónico, redes sociales y colaboraciones con blogueros e influencers. 

«Los medios digitales son fundamentales para seguir siendo relevantes a ojos de nuestros clientes, por lo que nos centramos en Instagram y TikTok», explica. «Nos asociamos con Groupon una vez al año para ofrecer una entrada con descuento, lo que genera ingresos adicionales a través de la comida y la bebida. Estamos empezando a centrarnos más en los colegios, ya que pueden suponer una importante fuente de ingresos en las épocas de menor actividad». 

No te preocupes por lo que hagan los demás

Para los centros de ocio familiar (FEC) que puedan enfrentarse a una fuerte competencia local, Agarwal aconseja a los responsables de las atracciones que dejen de preocuparse por lo que hace el FEC de la esquina y se centren más en comprender a sus visitantes. 

«Tu verdadera competencia es el salón de casa, y tu superpoder es la conexión humana compartida», explica. «Muchos operadores dan por sentado que compiten con otros FEC. La realidad es que compiten con cualquier otra forma en que la gente pueda pasar su tiempo libre. La clave está en comprender por qué los visitantes te eligen a ti, qué es lo que valoran y qué les hace volver».

Además, añade Agarwal, hay que centrarse en el valor, no en el precio. «Los visitantes no buscan necesariamente la opción de ocio más barata», añade. «Buscan experiencias que les parezcan gratificantes, memorables y que merezca la pena compartir con familiares y amigos».