Lottare per sopravvivere nel mercato FEC

Si tratta di un mercato difficile, poiché i centri di intrattenimento per famiglie (FEC) devono competere con un numero sempre crescente di opzioni di intrattenimento locali, spesso situate nelle immediate vicinanze, che offrono tutte divertimento per tutta la famiglia con eventi speciali e possibilità di organizzare feste, erodendo così la quota di mercato. 

«I centri di intrattenimento per famiglie di oggi devono affrontare una concorrenza maggiore rispetto al passato, ma non solo da parte di altri FEC», afferma Gilberto Guido Vazquez, Global Chief Experience Officer di KidZania, con sedi in Messico, Sud America, Asia, Medio Oriente e Stati Uniti. 
«Il panorama competitivo si è esteso a quasi tutte le opzioni in grado di attirare il tempo libero, la spesa discrezionale e l’attenzione delle famiglie. Il cambiamento principale è che le famiglie non si limitano più a confrontare “un centro di intrattenimento per famiglie con un altro”. Stanno valutando ogni possibile modo di trascorrere insieme il proprio tempo e spendere il proprio denaro», spiega Guido Vazquez.

Il PRiZE esamina più da vicino come gli operatori di FEC in tutto il mondo riescano a rimanere al passo con i tempi e a far sì che gli ospiti tornino per divertirsi.

Creare un’esperienza per cui valga la pena uscire di casa

In un mondo in cui il tempo trascorso davanti agli schermi non ha fine e la concorrenza si fa strada per accaparrarsi i portafogli degli ospiti, le strutture sono impegnate a creare momenti per cui valga la pena alzarsi dal divano, afferma Prashant Agarwal, responsabile marketing e digitale del gruppo The Entertainment and Education Group (TEEG), proprietario di Timezone Games con sedi in Australia, Vietnam, Filippine, Singapore, Indonesia, India e Nuova Zelanda.

«Questo determina il modo in cui affrontiamo la creazione di valore presso Timezone», spiega. «Tutto è incentrato sull’aiutare famiglie e amici a giocare, ridere, competere e stare insieme». 

Agarwal sostiene che il modo migliore per rimanere al passo con i tempi e far sì che gli ospiti continuino a tornare sia soddisfare le loro aspettative. «Abbiamo uno dei programmi di analisi del comportamento degli ospiti più completi», precisa. «Che si tratti di sondaggi di soddisfazione post-visita, recensioni, punteggi dei promotori o persino di analisi di dati su larga scala relative al comportamento dei nostri ospiti all’interno della struttura, continuiamo ad affinare la nostra comprensione di ciò che piace loro, di cosa dobbiamo migliorare e di come possiamo adattarci per potenziare la loro esperienza».

Trattare gli ospiti come se fossero di famiglia 

Al DiDonato’s Family Fun Center di Hammonton, nel New Jersey, la vicepresidente Christina DiDonato afferma che l’attività deve affrontare la concorrenza a causa della sua posizione, a 20 minuti sia da Atlantic City, nel New Jersey, sia da Filadelfia. Per far sì che gli ospiti continuino a tornare, spiega che la struttura mantiene un ambiente pulito e adatto alle famiglie: un tratto distintivo dell’attività sin dal 1952. 

«Conoscere i nostri clienti e trattarli come se fossero parte della famiglia non appena varcano la soglia» è una strategia che DiDonato ritiene fondamentale. «Penso che offrire quell’esperienza personalizzata e trasmettere quella sensazione di piccola impresa quando si varca la soglia – anche se ormai non siamo più necessariamente una piccola impresa – sia sicuramente qualcosa che ci mantiene sotto i riflettori». 

Puntare all’eccellenza

Al Play Factore di Manchester, nel Regno Unito, il direttore Fawad Munir afferma che l’obiettivo dell’azienda è essere i migliori nell’offrire servizi e proposte che creino un valore percepito come premium. Questa strategia evita la guerra dei prezzi tra concorrenti, che non avvantaggia nessuno tranne l’utente finale. 

"Promuoviamo la nostra offerta unica, che può essere riassunta nelle dimensioni della nostra sede, nella varietà delle attività proposte e nell’offerta gastronomica di alta qualità, che spazia dai caffè preparati da baristi alla vera pizza napoletana", aggiunge Munir. 

Sfruttare gli eventi speciali per attirare gli ospiti

Vazquez afferma che KidZania organizza eventi speciali nelle proprie sedi per creare un senso di urgenza, novità e nuovi motivi per tornare a visitarla. “Questo è particolarmente importante per un concetto come KidZania, poiché l’esperienza di base è permanente”, spiega. «Se le famiglie pensano che “KidZania ci sarà sempre”, potrebbero rimandare la visita. Gli eventi speciali aiutano a cambiare questa percezione, comunicando che in questo momento sta accadendo qualcosa di nuovo».

Gli eventi speciali a KidZania possono includere collegamenti con il calendario locale, momenti culturali e festività, oltre a rappresentare un’opportunità per raggiungere diversi tipi di pubblico e in diverse occasioni.

«In Messico, ad esempio, abbiamo sperimentato formati quali eventi rivolti agli adulti e promozioni per le famiglie in cui i genitori possono partecipare più direttamente all’esperienza», afferma Vazquez. «Questo tipo di eventi contribuisce ad ampliare l’utilizzo della città oltre la classica visita dei bambini e a creare nuove occasioni commerciali».

Mantenere competitive le feste

Praticamente ogni struttura di intrattenimento offre opzioni per feste di compleanno. DiDonato's punta sull’offerta di pacchetti personalizzati in cui viene curato tutto il necessario per una festa, comprese le torte gelato artigianali della nuova gelateria Pin Deck, situata all’interno della struttura. 

«Se festeggiate qui il vostro compleanno, cerchiamo di rendere tutto semplicissimo per le famiglie e i genitori», afferma DiDonato. «Potete venire qui, organizzare tutto il rinfresco in loco, ordinare la torta o i cupcake personalizzati. Forniamo persino piatti, bicchieri e tutti i vassoi per la festa. Così potete semplicemente venire e divertirvi: meno lavoro per le famiglie.” 

Evitare l’autocompiacimento nelle iniziative di marketing

Munir afferma che Play Factore ha abbandonato i tradizionali volantini e ora concentra maggiori risorse sui media digitali, tra cui pubblicità a pagamento, email marketing, social media e collaborazioni con blogger e influencer. 

«I media digitali sono fondamentali per rimanere al passo con i tempi agli occhi dei nostri clienti, quindi puntiamo su Instagram e TikTok», spiega. «Una volta all’anno collaboriamo con Groupon per offrire un biglietto scontato, che genera entrate secondarie sotto forma di cibo e bevande. Stiamo iniziando a concentrarci maggiormente sulle scuole, poiché possono rappresentare un’importante fonte di entrate nei periodi di minore affluenza.” 

Non preoccuparti di ciò che fanno gli altri

Per i centri di intrattenimento per famiglie (FEC) che potrebbero trovarsi ad affrontare una forte concorrenza locale, Agarwal consiglia alle attrazioni di smettere di preoccuparsi di ciò che fa il FEC in fondo alla strada e di concentrarsi maggiormente sulla comprensione dei propri ospiti. 

«La vostra vera concorrenza è il salotto di casa, e il vostro superpotere è il legame umano che si crea», spiega. «Molti gestori pensano di competere con altri FEC. In realtà, competono con ogni altra modalità con cui le persone possono trascorrere il tempo libero. La chiave sta nel capire perché gli ospiti scelgono voi, a cosa danno valore e cosa li spinge a tornare».

Inoltre, aggiunge Agarwal, bisogna concentrarsi sul valore, non sul prezzo. «Gli ospiti non cercano necessariamente l’opzione di intrattenimento più economica», aggiunge. «Cercano esperienze che siano gratificanti, memorabili e che valga la pena condividere con la famiglia e gli amici».