Se battre pour survivre sur le marché des centres de loisirs électroniques (FEC)

Le marché est difficile, car les centres de loisirs familiaux (FEC) sont confrontés à une liste croissante d’options de divertissement locales, souvent situées à proximité immédiate, qui proposent toutes des activités familiales avec des événements spéciaux et des formules de fête, ce qui grignote leurs parts de marché. 

« Les centres de loisirs familiaux d’aujourd’hui sont confrontés à une concurrence plus forte que par le passé, mais pas uniquement de la part d’autres centres de loisirs familiaux », explique Gilberto Guido Vazquez, directeur mondial de l’expérience client chez KidZania, qui possède des sites au Mexique, en Amérique du Sud, en Asie, au Moyen-Orient et aux États-Unis. 
« Le champ de la concurrence s’est élargi à pratiquement toutes les options susceptibles de capter le temps libre, les dépenses discrétionnaires et l’attention des familles. Le principal changement réside dans le fait que les familles ne se contentent plus de comparer « un centre de loisirs familial à un autre ». Elles comparent désormais toutes les façons possibles de passer leur temps et de dépenser leur argent ensemble », ajoute Guido Vazquez.

Le PRiZE examine de plus près comment les exploitants de centres de loisirs familiaux (FEC) du monde entier parviennent à rester attractifs et à fidéliser leurs visiteurs.

Créer une expérience qui vaut la peine de sortir de chez soi

Alors qu’un monde où le temps passé devant les écrans est sans limite se dispute le portefeuille des visiteurs, les établissements se livrent une bataille pour créer des moments qui valent la peine de quitter son canapé, explique Prashant Agarwal, directeur marketing et numérique du groupe The Entertainment and Education Group (TEEG), propriétaire de Timezone Games, qui possède des sites en Australie, au Vietnam, aux Philippines, à Singapour, en Indonésie, en Inde et en Nouvelle-Zélande.

« C’est ce qui façonne notre approche de la création de valeur chez Timezone », explique-t-il. « Tout est axé sur le fait d’aider les familles et les amis à jouer, à rire, à se mesurer les uns aux autres et à tisser des liens. » 

M. Agarwal affirme que le meilleur moyen de rester dans l’air du temps et de fidéliser les clients est de répondre à leurs attentes. « Nous disposons de l’un des programmes d’analyse des clients les plus complets », précise-t-il. « Qu’il s’agisse d’enquêtes de satisfaction après la visite, d’avis clients, de notes attribuées par les promoteurs ou même d’analyses de données à grande échelle sur le comportement de nos clients sur place, nous affinons sans cesse notre compréhension de ce qu’ils apprécient, de ce que nous devons améliorer et de la manière dont nous pouvons nous adapter pour enrichir leur expérience. »

Traiter les clients comme des membres de la famille 

Au DiDonato’s Family Fun Center de Hammonton, dans le New Jersey, la vice-présidente Christina DiDonato explique que l’établissement est confronté à la concurrence en raison de son emplacement, situé à 20 minutes à la fois d’Atlantic City, dans le New Jersey, et de Philadelphie. Pour fidéliser ses visiteurs, elle explique que le parc d’attractions veille à maintenir un environnement propre et adapté aux familles — une caractéristique distinctive de l’établissement depuis 1952. 

« Apprendre à connaître nos clients et les traiter comme s’ils faisaient partie de la famille dès qu’ils franchissent la porte », voilà une stratégie que Mme DiDonato juge essentielle. « Je pense qu’offrir cette expérience personnalisée et donner cette impression de petite entreprise dès que l’on franchit la porte – même si nous ne sommes plus nécessairement une petite entreprise – est sans aucun doute ce qui nous permet de rester dans le champ de vision des gens. » 

Viser l’excellence

Chez Play Factore, à Manchester, au Royaume-Uni, le directeur Fawad Munir explique que l’entreprise s’attache avant tout à être la meilleure en proposant des services et des offres qui créent une valeur ajoutée perçue comme haut de gamme. Cette approche permet d’éviter une guerre des prix qui ne profite à personne, sauf à l’utilisateur final. 

« Nous mettons en avant notre offre unique, qui se résume à la taille de notre site, à la variété des activités proposées et à une offre de restauration haut de gamme, allant des cafés préparés par des baristas aux authentiques pizzas napolitaines », ajoute M. Munir. 

Organiser des événements spéciaux pour attirer les visiteurs

M. Vazquez explique que KidZania organise des événements spéciaux dans ses sites afin de créer un sentiment d’urgence, d’apporter de la nouveauté et de donner de nouvelles raisons de revenir. « C’est particulièrement important pour un concept comme KidZania, car l’expérience de base est permanente », précise-t-il. « Si les familles ont le sentiment que “KidZania sera toujours là”, elles risquent de reporter leur visite. Les événements spéciaux contribuent à changer cette perception en faisant savoir qu’il se passe quelque chose de nouveau en ce moment même. »

Les événements spéciaux chez KidZania peuvent s’inscrire dans le cadre de calendriers locaux, de moments culturels et de jours fériés, tout en offrant l’opportunité de toucher différents publics et de s’adapter à diverses occasions.

« Au Mexique, par exemple, nous avons exploré des formats tels que des événements destinés aux adultes et des promotions familiales où les parents peuvent participer plus directement à l’expérience », explique M. Vázquez. « Ce type d’événements contribue à élargir l’utilisation de la ville au-delà de la simple visite des enfants et à créer de nouvelles occasions commerciales. »

Rendre les fêtes attractives

Presque tous les lieux de divertissement proposent des formules de fêtes d’anniversaire. DiDonato’s met l’accent sur des formules sur mesure où tout ce dont on a besoin pour une fête est pris en charge, y compris les gâteaux glacés faits maison provenant de la nouvelle glacerie Pin Deck située sur place. 

« Si vous organisez votre fête d’anniversaire ici, nous essayons de faciliter au maximum la tâche des familles et des parents », explique DiDonato. « Vous pouvez venir ici, préparer tout votre repas sur place, commander votre gâteau ou vos cupcakes personnalisés. Nous fournissons même les assiettes, les gobelets et tous les plateaux de fête. Ainsi, vous n’avez plus qu’à venir profiter de la fête : c’est moins de travail pour les familles. » 

Éviter la complaisance dans les efforts marketing

Munir explique qu’à Play Factore, on a abandonné les prospectus traditionnels pour consacrer davantage de ressources aux médias numériques, notamment aux publicités payantes, au marketing par e-mail, aux réseaux sociaux et à la collaboration avec des blogueurs et des influenceurs. 

« Les médias numériques jouent un rôle essentiel pour rester dans l’air du temps aux yeux de nos clients ; c’est pourquoi nous mettons l’accent sur Instagram et TikTok », explique-t-il. « Nous nous associons à Groupon une fois par an pour proposer un billet à prix réduit, ce qui génère des revenus supplémentaires grâce à la vente de nourriture et de boissons. Nous commençons à nous tourner davantage vers les écoles, car elles peuvent constituer une source de revenus importante pendant les périodes creuses. » 

Ne vous préoccupez pas de ce que font les autres

Pour les centres de loisirs familiaux (FEC) confrontés à une forte concurrence locale, M. Agarwal conseille aux exploitants de cesser de se préoccuper de ce que fait le FEC d’à côté et de se concentrer davantage sur la compréhension de leurs visiteurs. 

« Votre véritable concurrent, c’est le salon, et votre super-pouvoir, ce sont les liens humains que vous créez », explique-t-il. « De nombreux exploitants partent du principe qu’ils sont en concurrence avec d’autres centres de loisirs. En réalité, ils sont en concurrence avec toutes les autres façons dont les gens peuvent occuper leur temps libre. L’essentiel est de comprendre pourquoi les visiteurs vous choisissent, ce à quoi ils accordent de l’importance et ce qui les incite à revenir. »

Et, ajoute M. Agarwal, concentrez-vous sur la valeur, pas sur le prix. « Les visiteurs ne recherchent pas nécessairement l’option de divertissement la moins chère », précise-t-il. « Ils recherchent des expériences qui leur semblent enrichissantes, mémorables et dignes d’être partagées avec leur famille et leurs amis. »