FEC市場での生き残りをかけて戦う

FEC（ファミリー・エンターテインメント・センター）は、増え続ける地元の娯楽施設と競争を強いられており、市場環境は厳しい状況にあります。こうした施設は多くの場合、FECのすぐ近くに位置しており、いずれも特別イベントやパーティー企画などを通じて家族連れ向けの楽しみを提供しているため、FECの市場シェアを徐々に奪っています。 

「今日のファミリーエンターテインメントセンター（FEC）は、かつて以上に激しい競争に直面していますが、その競争相手は他のFECだけにとどまりません」と、メキシコ、南米、アジア、中東、米国に拠点を置くKidZaniaのグローバル・チーフ・エクスペリエンス・オフィサー、ギルベルト・グイド・バスケス氏は述べています。 
「競合相手は、家族の余暇時間、自由裁量支出、そして関心を惹きつけ得るほぼあらゆる選択肢にまで拡大しています。主な変化は、家族がもはや『あるFECと別のFEC』だけを比較しているわけではないということです。彼らは、一緒に時間とお金を使うためのあらゆる選択肢を比較しているのです」とグイド・バスケス氏は述べています。

『The PRiZE』では、世界中のFEC運営事業者がいかにして時代に対応し、ゲストに楽しみを求めて再訪してもらうかについて詳しく取り上げます。

「家を出る価値のある体験」を創出する

スクリーンタイムが際限なく続くこの世界で、消費者の財布を巡る争いが激化する中、施設側は、ソファから立ち上がる価値のある瞬間を創出するために奮闘していると、The Entertainment and Education Group（TEEG）のグループ最高マーケティング・デジタル責任者であるプラシャント・アガルワル氏は述べています。TEEGは、オーストラリア、ベトナム、 フィリピン、シンガポール、インドネシア、インド、ニュージーランドに店舗を展開する「タイムゾーン・ゲームズ」を傘下に持つ「ザ・エンターテインメント・アンド・エデュケーション・グループ（TEEG）」のグループ最高マーケティング・デジタル責任者であるプラシャント・アガルワル氏はこう述べています。

「これが、タイムゾーンにおける価値提供へのアプローチを形作っています」と彼は説明します。「すべては、家族や友人が一緒に遊び、笑い、競い合い、絆を深められるよう支援することに焦点を当てています。」 

アガルワル氏は、時代遅れにならず、ゲストに繰り返し来店してもらう最善の方法は、ゲストが望むものを提供することだと述べる。「当社は、最も包括的なゲストインサイトプログラムの一つを有しています」と彼は詳述する。 「来店後の満足度調査、レビュー、プロモータースコア、さらには大規模なデータ分析に至るまで、私たちは来場者が施設内でどのような行動をとっているかを分析し、来場者が何を楽しみ、何を改善すべきか、そして体験を向上させるためにどのように柔軟に対応すべきかについて、理解を深め続けています。」

ゲストを家族のように扱う 

ニュージャージー州ハモントンにある「ディドナート・ファミリー・ファン・センター」の副社長、クリスティーナ・ディドナート氏は、同施設がニュージャージー州アトランティックシティとフィラデルフィアの両方から20分の場所に位置しているため、競合にさらされていると述べています。 ゲストに繰り返し来店してもらうため、同施設は清潔で家族連れに優しい環境を維持していると彼女は語る。これは1952年の創業以来、同施設の運営における特徴となっている。 

「お客様と親しくなり、来店された際には家族のように接すること」――ディドナート氏は、このアプローチが重要だと考えています。 「ここを訪れた際に、きめ細やかなおもてなしと、小規模な店ならではの温かみを感じてもらうこと――たとえ私たちがもはや小規模な事業体ではないとしても――こそが、間違いなく、人々の記憶に残り続ける要因だと思います。」 

「最高であること」へのこだわり

英国マンチェスターの「Play Factore」では、ディレクターのファワド・ムニール氏が、同社は顧客にプレミアムな価値を感じてもらえるサービスや提供物の提供において最高を目指すことに注力していると述べています。この方針により、エンドユーザー以外には何の利益ももたらさない価格競争を回避しています。 

「私たちは独自のサービスをアピールしています。それは、施設の広さ、提供されるアクティビティの多様性、そしてバリスタが淹れるコーヒーから本格的なナポリ風ピザに至るまで、高品質な飲食メニューの提供に集約されます」とムニール氏は付け加えます。 

特別イベントを活用してゲストを呼び込む

バスケス氏によると、キッドザニアは各施設で特別イベントを開催し、緊急性や新鮮さ、再訪の新たな理由を生み出しているという。「これはキッドザニアのようなコンセプトにとって特に重要です。なぜなら、中核となる体験は恒久的なものだからです」と彼は説明する。 「家族が『キッザニアはいつだってそこにある』と感じてしまうと、来園を先延ばしにしてしまう可能性があります。特別イベントは、『今、何か新しいことが起きている』ということを伝えることで、その認識を変えるのに役立ちます」

キッザニアでの特別イベントには、地域の行事や文化的なイベント、祝日との連携に加え、さまざまな層の顧客や様々な場面にアプローチする機会も含まれます。

「例えばメキシコでは、大人向けのイベントや、親が体験にもっと直接参加できる家族向けプロモーションといった形式を模索してきました」とバスケス氏は語る。「こうしたイベントは、通常の子供向け訪問にとどまらない街の利用を広げ、新たな商業機会を創出するのに役立ちます。」

パーティーの競争力を維持する

ほぼすべての娯楽施設が誕生日パーティーのオプションを提供している。ディドナート氏は、施設内に新しくオープンしたアイスクリームショップ「ピン・デッキ」の手作りアイスクリームケーキを含め、パーティーに必要なすべてが手配されるオーダーメイドのパッケージの提供に注力している。 

「ここで誕生日パーティーを開く場合、ご家族や保護者の皆様にとって、できるだけ手間がかからないように心がけています」とディドナート氏は語る。「ここに来て、食事の準備はすべてこちらで済ませ、ケーキやオーダーメイドのカップケーキを注文できます。 お皿やコップ、パーティー用の盛り合わせプレートもすべてご用意しています。ですから、お客様はただ来て楽しんでいただければよく、ご家族の手間を省くことができます。」 

マーケティング活動における慢心を避ける

ムニール氏によると、Play Factoreでは従来のチラシから距離を置き、現在は有料広告、Eメールマーケティング、ソーシャルメディア、ブロガーやインフルエンサーとのコラボレーションなど、デジタルメディアにより多くのリソースを注いでいるという。 

「デジタルメディアは、顧客の目から見て存在感を維持するために重要な要素です。そのため、私たちはInstagramとTikTokに重点を置いています」と彼は説明します。「年に一度、Grouponと提携して割引チケットを提供しており、これが飲食売上という形で二次的な収益を生み出しています。 また、閑散期における重要な収益源となり得るため、学校へのアプローチをさらに強化し始めています。」 

他社の動向を気にする必要はない

地元で激しい競争に直面しているFEC（ファミリー・エンターテインメント・センター）に対し、アガルワル氏は、近隣のFECが何をしているかを気にするのをやめ、来場者の理解に注力するようアドバイスしている。 

「真の競争相手は『自宅のリビング』であり、あなたの最大の強みは『人と人とのつながり』です」と彼は説明します。「多くの運営者は、他のFECと競合していると想定しています。しかし実際には、人々が余暇を過ごすあらゆる方法と競合しているのです。重要なのは、ゲストがなぜあなたを選ぶのか、何を重視しているのか、そして何がリピーターを生み出すのかを理解することです。」

また、アガルワル氏は、価格ではなく「価値」に焦点を当てるべきだと述べています。「来場者は必ずしも最も安い娯楽を求めているわけではありません」と彼は付け加えます。「彼らが求めているのは、価値があり、思い出に残り、家族や友人と共有する価値があると感じる体験なのです。」