Kampf ums Überleben auf dem FEC-Markt

Der Markt ist hart, da FECs mit einer wachsenden Zahl lokaler Unterhaltungsangebote konkurrieren, die oft in unmittelbarer Nähe liegen – und alle familienfreundlichen Spaß mit Sonderveranstaltungen und Partyangeboten bieten, was den Marktanteil schmälert. 

„Die Familienunterhaltungszentren von heute sehen sich mehr Wettbewerb ausgesetzt als in der Vergangenheit, aber nicht nur durch andere FECs“, sagt Gilberto Guido Vazquez, Global Chief Experience Officer bei KidZania, das Standorte in Mexiko, Südamerika, Asien, dem Nahen Osten und den Vereinigten Staaten unterhält. 
„Der Wettbewerbskreis hat sich auf nahezu jede Option ausgeweitet, die die Freizeit, die frei verfügbaren Ausgaben und die Aufmerksamkeit einer Familie auf sich ziehen kann. Die wichtigste Veränderung besteht darin, dass Familien nicht mehr nur ‚ein FEC mit einem anderen FEC‘ vergleichen. Sie vergleichen alle möglichen Arten, wie sie ihre Zeit und ihr Geld gemeinsam verbringen können“, so Guido Vazquez.

The PRiZE wirft einen genaueren Blick darauf, wie FEC-Betreiber weltweit relevant bleiben und dafür sorgen, dass die Gäste immer wieder zum Spaß zurückkommen.

Ein Erlebnis schaffen, für das es sich lohnt, das Haus zu verlassen

In einer Welt, in der endlose Bildschirmzeit um die Geldbörsen der Gäste konkurriert, kämpfen die Einrichtungen darum, Momente zu schaffen, für die es sich lohnt, die Couch zu verlassen, sagt Prashant Agarwal, Group Chief Marketing and Digital Officer bei The Entertainment and Education Group (TEEG), zu der Timezone Games mit Standorten in Australien, Vietnam, den Philippinen, Singapur, Indonesien, Indien und Neuseeland besitzt.

„Das prägt die Art und Weise, wie wir bei Timezone Wert schaffen“, erklärt er. „Alles ist darauf ausgerichtet, Familien und Freunden dabei zu helfen, gemeinsam zu spielen, zu lachen, sich zu messen und Kontakte zu knüpfen.“ 

Agarwal sagt, der beste Weg, relevant zu bleiben und Gäste zum Wiederkommen zu bewegen, bestehe darin, ihre Wünsche zu erfüllen. „Wir verfügen über eines der umfassendsten Programme zur Erfassung von Gästeerfahrungen“, erläutert er. „Ob Zufriedenheitsumfragen nach dem Besuch, Bewertungen, Promoter-Scores oder sogar die umfassende Datenanalyse, die wir zu den Aktivitäten unserer Gäste vor Ort durchführen – wir verfeinern ständig unser Verständnis dafür, was den Gästen gefällt, was wir verbessern müssen und wie wir flexibel reagieren können, um ihr Erlebnis zu optimieren.“

Gäste wie Familienmitglieder behandeln 

Im DiDonato’s Family Fun Center in Hammonton, New Jersey, erklärt Vizepräsidentin Christina DiDonato, dass das Unternehmen aufgrund seiner Lage – 20 Minuten sowohl von Atlantic City, New Jersey, als auch von Philadelphia entfernt – mit Konkurrenz zu kämpfen hat. Um die Gäste zum Wiederkommen zu bewegen, sorgt die Attraktion laut ihr für eine saubere, familienfreundliche Umgebung – ein Markenzeichen des Betriebs seit 1952. 

„Unsere Kunden kennenzulernen und sie wie Familienmitglieder zu behandeln, sobald sie durch die Tür kommen“, ist eine Strategie, die DiDonato für wichtig hält. „Ich denke, dass diese persönliche Betreuung und das Gefühl, in einem kleinen Unternehmen zu sein, wenn man hier hereinkommt – auch wenn wir nicht mehr unbedingt ein kleines Unternehmen sind –, definitiv dazu beitragen, dass wir im Bewusstsein der Menschen bleiben.“ 

Der Fokus darauf, die Besten zu sein

Bei Play Factore in Manchester, Großbritannien, sagt Geschäftsführer Fawad Munir, der Fokus des Unternehmens liege darauf, bei der Bereitstellung von Dienstleistungen und Angeboten, die einen wahrgenommenen Premium-Wert schaffen, der Beste zu sein. Diese Vorgehensweise vermeidet einen Preiskampf, von dem niemand außer dem Endverbraucher profitiert. 

„Wir bewerben unser einzigartiges Angebot, das sich im Wesentlichen durch die Größe unseres Standorts, die Vielfalt der angebotenen Aktivitäten und ein hochwertiges Gastronomieangebot – von Barista-Kaffee bis hin zu authentischer neapolitanischer Pizza – auszeichnet“, fügt Munir hinzu. 

Nutzen Sie Sonderveranstaltungen, um Gäste anzulocken

Vazquez erklärt, dass KidZania an seinen Standorten Sonderveranstaltungen durchführt, um ein Gefühl der Dringlichkeit, Neuheit und neue Gründe für einen erneuten Besuch zu schaffen. „Das ist besonders wichtig für ein Konzept wie KidZania, da das Kernangebot dauerhaft ist“, erklärt er. „Wenn Familien das Gefühl haben, dass ‚KidZania immer da sein wird‘, verschieben sie den Besuch möglicherweise auf später. Sonderveranstaltungen tragen dazu bei, diese Wahrnehmung zu ändern, indem sie vermitteln, dass gerade jetzt etwas Neues passiert.“

Sonderveranstaltungen bei KidZania können Anknüpfungspunkte an lokale Kalender, kulturelle Ereignisse und Feiertage bieten sowie die Möglichkeit, unterschiedliche Zielgruppen und Anlässe anzusprechen.

„In Mexiko haben wir zum Beispiel Formate wie Veranstaltungen für Erwachsene und Familienaktionen erprobt, bei denen Eltern direkter am Erlebnis teilnehmen können“, sagt Vázquez. „Diese Art von Veranstaltungen trägt dazu bei, die Nutzung der Stadt über den üblichen Kinderbesuch hinaus zu erweitern und neue kommerzielle Anlässe zu schaffen.“

Partys wettbewerbsfähig halten

Nahezu jede Freizeiteinrichtung bietet Optionen für Geburtstagsfeiern an. DiDonato’s konzentriert sich darauf, maßgeschneiderte Pakete anzubieten, bei denen alles, was für eine Feier benötigt wird, organisiert wird – einschließlich hausgemachter Eistorten aus der neuen hauseigenen Eisdiele „Pin Deck“ der Attraktion. 

„Wenn ihr hier eure Geburtstagsfeier feiert, versuchen wir, es den Familien und Eltern so einfach wie möglich zu machen“, sagt DiDonato. „Ihr könnt hierherkommen, das gesamte Essen hier organisieren, eure Torte oder eure individuellen Cupcakes bestellen. Wir stellen sogar Teller, Becher und alle Partyplatten bereit. Man kann also einfach vorbeikommen und genießen – das bedeutet weniger Arbeit für die Familien.“ 

Selbstzufriedenheit bei Marketingmaßnahmen vermeiden

Munir sagt, dass man sich bei Play Factore von traditionellen Flyern verabschiedet habe und nun mehr Ressourcen auf digitale Medien konzentriere, darunter bezahlte Anzeigen, E-Mail-Marketing, soziale Medien sowie die Zusammenarbeit mit Bloggern und Influencern. 

„Digitale Medien sind wichtig, um in den Augen unserer Kunden relevant zu bleiben, daher legen wir den Schwerpunkt auf Instagram und TikTok“, erklärt er. „Einmal im Jahr arbeiten wir mit Groupon zusammen, um ein ermäßigtes Ticket anzubieten, was zusätzliche Einnahmen in Form von Speisen und Getränken generiert. Wir beginnen, uns verstärkt auf Schulen zu konzentrieren, da diese in ruhigeren Zeiten eine wichtige Einnahmequelle darstellen können.“ 

Machen Sie sich keine Gedanken darüber, was die Konkurrenz tut

Für FECs, die möglicherweise mit starker lokaler Konkurrenz zu kämpfen haben, rät Agarwal den Betreibern, sich keine Gedanken darüber zu machen, was das FEC um die Ecke tut, und sich stattdessen mehr darauf zu konzentrieren, ihre Gäste zu verstehen. 

„Ihr eigentlicher Konkurrent ist das Wohnzimmer, und Ihre Superkraft ist die zwischenmenschliche Verbindung“, erklärt er. „Viele Betreiber gehen davon aus, dass sie mit anderen FECs konkurrieren. Tatsächlich konkurrieren sie jedoch mit jeder anderen Möglichkeit, wie Menschen ihre Freizeit verbringen können. Der Schlüssel liegt darin, zu verstehen, warum Gäste sich für Sie entscheiden, was sie schätzen und was sie dazu bewegt, immer wiederzukommen.“

Außerdem, so Agarwal, solle man sich auf den Mehrwert konzentrieren, nicht auf den Preis. „Gäste suchen nicht unbedingt nach der günstigsten Unterhaltungsmöglichkeit“, fügt er hinzu. „Sie suchen nach Erlebnissen, die sich lohnenswert anfühlen, unvergesslich sind und die es wert sind, mit Familie und Freunden geteilt zu werden.“