A luta pela sobrevivência no mercado da FEC

É um mercado difícil, uma vez que os FECs competem com uma lista crescente de opções de entretenimento locais, muitas vezes situadas nas proximidades — todas a oferecer diversão para toda a família com eventos especiais e opções de festas, o que está a corroer a quota de mercado. 

«Os centros de entretenimento familiar de hoje enfrentam mais concorrência do que no passado, mas não apenas por parte de outros FEC», afirma Gilberto Guido Vazquez, diretor global de experiência da KidZania, com locais no México, na América do Sul, na Ásia, no Médio Oriente e nos Estados Unidos. 
«O leque de concorrentes expandiu-se para praticamente qualquer opção capaz de captar o tempo de lazer, os gastos discricionários e a atenção de uma família. A principal mudança é que as famílias já não comparam apenas “um centro de entretenimento familiar com outro”. Estão a comparar todas as formas possíveis de passar o seu tempo e gastar o seu dinheiro em conjunto», afirma Guido Vazquez.

A PRiZE analisa mais de perto como os operadores de FEC em todo o mundo se mantêm relevantes e fazem com que os visitantes continuem a regressar para se divertirem.

Criar uma experiência pela qual valha a pena sair de casa

Num mundo em que o tempo passado ininterruptamente em frente ao ecrã disputa as carteiras dos visitantes, os espaços de lazer lutam para criar momentos pelos quais valha a pena sair do sofá, afirma Prashant Agarwal, diretor-geral de marketing e digital do The Entertainment and Education Group (TEEG), proprietário da Timezone Games, com locais na Austrália, Vietname, Filipinas, Singapura, Indonésia, Índia e Nova Zelândia.

«Isto molda a forma como abordamos a criação de valor na Timezone», explica ele. «Tudo está focado em ajudar famílias e amigos a brincar, rir, competir e interagir uns com os outros.» 

Agarwal afirma que a melhor forma de nos mantermos relevantes e de fazer com que os visitantes continuem a regressar é satisfazer o que eles desejam. «Temos um dos programas de análise de visitantes mais abrangentes», detalha. «Sejam inquéritos de satisfação após a visita, comentários, pontuações dos promotores ou mesmo a análise de grandes volumes de dados sobre o que os nossos clientes fazem no espaço, continuamos a aperfeiçoar a nossa compreensão sobre o que os clientes apreciam, o que precisamos de corrigir e como podemos adaptar-nos para melhorar a sua experiência.»

Tratar os hóspedes como família 

No DiDonato’s Family Fun Center, em Hammonton, Nova Jérsia, a vice-presidente Christina DiDonato afirma que o negócio enfrenta concorrência devido à sua localização, a 20 minutos tanto de Atlantic City, Nova Jérsia, como de Filadélfia. Para garantir que os visitantes continuem a regressar, ela afirma que a atração mantém um ambiente limpo e familiar — uma característica distintiva do negócio desde 1952. 

«Conhecer os nossos clientes e tratá-los como se fossem da família assim que entram pela porta» é uma tática que DiDonato considera importante. «Acho que proporcionar essa experiência personalizada e transmitir aquela sensação de pequena empresa quando se entra aqui — mesmo que já não sejamos necessariamente uma pequena empresa — é, sem dúvida, algo que nos mantém na memória das pessoas.» 

Foco em ser o melhor

Na Play Factore, em Manchester, no Reino Unido, o diretor Fawad Munir afirma que o foco da empresa é ser a melhor na prestação de serviços e ofertas que criem uma perceção de valor premium. Esta prática evita uma guerra de preços competitiva, que não beneficia ninguém, exceto o utilizador final. 

«Promovemos a nossa oferta única, que pode ser resumida [pelo] tamanho das nossas instalações, pela variedade de atividades disponíveis e pela oferta de restauração de alta qualidade, desde cafés preparados por baristas até à autêntica pizza napolitana», acrescenta Munir. 

Utilizar eventos especiais para atrair visitantes

Vazquez afirma que a KidZania organiza eventos especiais nas suas instalações para criar um sentido de urgência, novidade e novos motivos para voltar. «Isto é especialmente importante para um conceito como a KidZania, porque a experiência principal é permanente», explica. «Se as famílias sentirem que “a KidZania estará sempre lá”, podem adiar a visita. Os eventos especiais ajudam a mudar essa perceção, transmitindo a ideia de que algo de novo está a acontecer neste momento.»

Os eventos especiais na KidZania podem incluir ligações a calendários locais, momentos culturais e feriados, bem como uma oportunidade de alcançar diferentes públicos e ocasiões.

«No México, por exemplo, explorámos formatos como eventos orientados para adultos e promoções familiares, em que os pais podem participar mais diretamente na experiência», afirma Vázquez. «Este tipo de eventos ajuda a alargar a utilização da cidade para além da visita infantil habitual e a criar novas oportunidades comerciais.»

Manter as festas competitivas

Praticamente todos os espaços de entretenimento oferecem opções para festas de aniversário. O DiDonato’s concentra-se em oferecer pacotes personalizados em que tudo o que é necessário para uma festa é tratado, incluindo bolos de gelado caseiros da nova gelataria Pin Deck, localizada no próprio espaço da atração. 

«Se vierem celebrar aqui a vossa festa de aniversário, tentamos facilitar ao máximo a vida dessas famílias e desses pais», afirma DiDonato. «Podem vir até aqui, tratar de toda a comida no local, encomendar o vosso bolo ou os vossos cupcakes personalizados. Nós até fornecemos pratos, copos e todas as bandejas para a festa. Assim, basta entrarem e aproveitarem — menos trabalho para as famílias.» 

Evite a complacência nos esforços de marketing

Munir afirma que, no Play Factore, abandonaram os folhetos tradicionais e agora concentram mais recursos nos meios digitais, incluindo publicidade paga, marketing por e-mail, redes sociais e colaboração com blogueiros e influenciadores. 

«Os meios digitais são uma parte importante para nos mantermos relevantes aos olhos dos nossos clientes, por isso damos ênfase ao Instagram e ao TikTok», explica ele. «Fazemos uma parceria com o Groupon uma vez por ano para oferecer um bilhete com desconto, o que gera receitas secundárias na forma de comida e bebida. Estamos a começar a concentrar-nos mais nas escolas, uma vez que estas podem constituir uma importante fonte de receitas para os períodos de menor afluência.» 

Não se preocupe com o que os outros estão a fazer

Para os FECs que possam estar a enfrentar muita concorrência local, Agarwal aconselha as atrações a deixarem de se preocupar com o que o FEC ao fundo da rua está a fazer e a concentrarem-se mais em compreender os seus visitantes. 

«A vossa verdadeira concorrência é a sala de estar, e o vosso superpoder é a ligação humana partilhada», explica ele. «Muitos operadores partem do princípio de que competem com outros FECs. A verdade é que competem com todas as outras formas como as pessoas podem passar o seu tempo de lazer. A chave está em compreender por que razão os visitantes vos escolhem, o que valorizam e o que os faz voltar.»

E, diz Agarwal, concentrem-se no valor, não no preço. «Os visitantes não procuram necessariamente a opção de entretenimento mais barata», acrescenta. «Procuram experiências que lhes pareçam gratificantes, memoráveis e que valha a pena partilhar com a família e os amigos.»