Los nuevos MVP de los LBE: Las marcas deportivas y de estilo de vida triunfan en el mundo del espectáculo

IAAPA Expo Europa 2025 ha reunido a un panel de expertos para explorar esta nueva y dinámica era del entretenimiento. Annabel Rochfort, consejera delegada de Rochforts LBE Consultancy, ha trabajado en el sector de la propiedad intelectual durante 20 años con empresas de primer nivel como Mattel, Time Warner y Ferrari, donde supervisó el entretenimiento basado en la localización, los museos y los deportes electrónicos de Ferrari. Junto a ella en el escenario estaban Jordi Penas Babot, director del Museo del FC Barcelona, y Hamish Jenkinson, director general de The Department, una agencia que ha producido eventos como las ceremonias de apertura de la final de la Liga de Campeones y las celebraciones de la Copa Mundial de la FIFA y la Copa Mundial Femenina de la FIFA.

Aunque las IP basadas en los medios de comunicación han florecido en el espacio LBE, estas propiedades pueden subir y bajar en popularidad. la "inversión continua" es, en opinión de Rochfort, lo que hace que una marca deportiva o de estilo de vida resulte atractiva a largo plazo. "El FC Barcelona siempre va a jugar al fútbol. Swarovski siempre fabricará joyas. Ferrari siempre fabricará coches fantásticos" Desde el punto de vista del entretenimiento basado en la localización, estas marcas proporcionan una base fiable para asegurar el retorno de la inversión. La visibilidad de la marca y las actividades en curso también proporcionan "un flujo continuo de marketing técnicamente gratuito", añade.

En Ferrari, Rochfort vio cómo las IP basadas en deportes impulsaban el compromiso de los aficionados de nuevas formas. Los deportes electrónicos eran una extensión natural de la marca Ferrari. "Los deportes electrónicos son ahora un fenómeno mundial", afirma. Los torneos de esports de Ferrari le permiten llegar a cientos de miles de aficionados y conocer a nuevas generaciones en sedes de todo el mundo.

Sin embargo, Rochfort advirtió a los asistentes sobre los riesgos potenciales para las marcas al trasladar las IP a experiencias temáticas. "La respuesta es sencilla: hay que trabajar con socios de confianza", afirma. Destaca la creciente cartera de atracciones de marca de Miral en la isla de Yas, Abu Dhabi, como ejemplo de éxito. Los operadores también deben tener en cuenta el recorrido del consumidor, para que todos los grupos demográficos puedan conectar con la marca.

Jordi Penas Babot trazó la evolución del Museo del FC Barcelona desde su apertura en 1984. En la actualidad, el museo ocupa una sede provisional mientras continúan las obras de renovación del estadio Spotify Camp Nou. Es el primer museo de Barcelona y Cataluña y el tercero más visitado de España. "Recibimos más de un millón de visitantes al año", afirma. Espera que el nuevo museo abra sus puertas en marzo de 2026.

Con sólo 30 partidos por temporada, el Museo del FC Barcelona permite a los aficionados sentirse cerca de la acción durante todo el año. Además de los brillantes trofeos y objetos del pasado del equipo, el museo utiliza la tecnología para crear experiencias inmersivas para los visitantes. Destacan una pantalla envolvente de 360˚, experiencias de realidad virtual y un bosque de pantallas multimedia donde los visitantes pueden descubrir datos sobre los equipos. Jordi Penas Babot quiere que la gente se sienta más cerca que nunca de los jugadores.

"Me encanta cómo las grandes marcas deportivas se están dando cuenta de que pueden crear este tipo de experiencias", dice Jenkinson. Por ejemplo, la NBA House, un evento gratuito e interactivo en París, permitió a aficionados de todas las edades vivir la emoción de la NBA con actividades temáticas de baloncesto y apariciones de estrellas.

Uno de los proyectos en los que está trabajando la agencia de Jenkinson es el salón experiencial del estadio Hill Dickinson del Everton FC de Liverpool (Inglaterra). El club de fútbol ha desarrollado una experiencia Tunnel Club para los días de partido que ofrece una vista única del túnel de los jugadores. "Estamos diseñando experiencias de realidad virtual y tandas de penaltis en pequeñas salas separadas del comedor principal y el espacio de restauración", explica.

Jenkinson está entusiasmado con las crecientes oportunidades de desarrollar contenidos de entretenimiento basados en IP deportivas. Cree que marcas como la NBA, la NFL y la UFC podrían emular los modelos experienciales de operadores como Topgolf y TOCA Social, que combinan deporte, entretenimiento e interacción social de forma innovadora.