Os novos MVPs dos LBEs: As marcas de desporto e de estilo de vida marcam pontos no entretenimento

A IAAPA Expo Europe 2025 selecionou um painel de oradores especializados para explorar esta nova era dinâmica do entretenimento. Annabel Rochfort, CEO da Rochforts LBE Consultancy, trabalhou em IP durante 20 anos com grandes nomes como Mattel, Time Warner e Ferrari, onde supervisionou o entretenimento baseado em localização, museus e desportos electrónicos da Ferrari. A ela juntaram-se Jordi Penas Babot, diretor do Museu do FC Barcelona, e Hamish Jenkinson, diretor executivo da The Department, uma agência que produziu eventos como as cerimónias de abertura da final da Liga dos Campeões e as celebrações do Campeonato do Mundo e do Campeonato do Mundo Feminino da FIFA.

Apesar de os IPs baseados nos media terem florescido no espaço LBE, estas propriedades podem subir e descer em popularidade. o "investimento contínuo" é, na opinião de Rochfort, o que torna um estilo de vida ou uma marca desportiva atractivos a longo prazo. "O FC Barcelona vai estar sempre a jogar futebol. A Swarovski vai estar sempre a fazer jóias. A Ferrari vai estar sempre a fazer grandes carros" Do ponto de vista do entretenimento baseado na localização, estas marcas constituem uma base fiável para garantir o retorno do investimento. A visibilidade da marca e as actividades em curso também proporcionam "um fluxo contínuo de marketing tecnicamente gratuito", acrescenta.

Na Ferrari, Rochfort viu como os IPs baseados em desportos impulsionaram o envolvimento dos fãs de novas formas. Os desportos electrónicos foram uma extensão natural da marca para a Ferrari. "Os desportos electrónicos são agora um fenómeno global", afirma. Os torneios de esports da Ferrari permitem que ela alcance centenas de milhares de fãs e conheça novas gerações em locais em todo o mundo.

No entanto, Rochfort advertiu os participantes sobre os riscos potenciais para as marcas ao traduzir IPs em experiências temáticas. "A resposta simples é trabalhar com parceiros em quem se confia", diz ela. Ela destaca a expansão do portfólio de atracções de marca da Miral na Ilha Yas, em Abu Dhabi, como um exemplo de sucesso. Os operadores devem também ter em conta o percurso do consumidor, permitindo que cada grupo demográfico alvo se ligue à marca.

Jordi Penas Babot traçou a evolução do Museu do FC Barcelona desde a sua abertura em 1984. O museu ocupa atualmente uma casa temporária enquanto prosseguem as obras de renovação do estádio Spotify Camp Nou. É o museu número um em Barcelona e na Catalunha e o terceiro museu mais visitado em Espanha. "Recebemos mais de um milhão de visitantes por ano", afirma. O novo museu deverá ser inaugurado em março de 2026.

Com apenas 30 jogos por época, o Museu do FC Barcelona permite aos adeptos sentirem-se perto da ação durante todo o ano. Para além dos troféus brilhantes e dos artefactos do passado da equipa, o museu utiliza a tecnologia para criar experiências imersivas para os visitantes. Os destaques incluem um ecrã envolvente de 360˚, experiências de RV e uma floresta de ecrãs multimédia onde os visitantes podem descobrir factos sobre as equipas. Jordi Penas Babot quer que as pessoas se sintam mais próximas do que nunca dos jogadores.

"Adoro a forma como as grandes marcas desportivas estão a perceber que podem criar este tipo de experiências", afirma Jenkinson. Por exemplo, a Casa da NBA, um evento gratuito e interativo em Paris, permitiu que fãs de todas as idades vivessem o entusiasmo da NBA com actividades temáticas de basquetebol e aparições de estrelas.

Um projeto em que a agência de Jenkinson está a trabalhar é a sala de experiências do estádio Hill Dickinson do Everton FC em Liverpool, Inglaterra. O clube de futebol desenvolveu uma experiência de dia de jogo do Tunnel Club que oferece uma vista única do túnel dos jogadores. "Estamos a conceber experiências de RV e de marcação de penáltis em pequenas salas fora do espaço principal de restauração e F&B", afirma.

Jenkinson está entusiasmado com as oportunidades crescentes de desenvolver conteúdos de entretenimento com base em IPs desportivos. Ele acredita que marcas como a NBA, a NFL e a UFC podem procurar imitar os modelos de experiência defendidos por operadores como a Topgolf e a TOCA Social - misturando desporto, entretenimento e interação social de formas inovadoras.