I nuovi MVP delle LBE: I marchi di sport e lifestyle fanno centro nell'intrattenimento

IAAPA Expo Europe 2025 ha selezionato un gruppo di relatori esperti per esplorare questa nuova era dinamica dell'intrattenimento. Annabel Rochfort, CEO di Rochforts LBE Consultancy, ha lavorato per 20 anni nel settore IP con nomi importanti come Mattel, Time Warner e Ferrari, dove ha supervisionato l'intrattenimento basato sulla localizzazione, i musei e gli esports della Ferrari. Insieme a lei sul palco c'erano Jordi Penas Babot, direttore del Museo del FC Barcelona, e Hamish Jenkinson, CEO di The Department, un'agenzia che ha prodotto eventi come le cerimonie di apertura della finale di Champions League e le celebrazioni della Coppa del Mondo FIFA e della Coppa del Mondo femminile FIFA.

Sebbene le IP basate sui media siano fiorite nello spazio LBE, queste proprietà possono aumentare e diminuire di popolarità. "Secondo Rochfort, l'investimento continuo è ciò che rende un marchio sportivo o di lifestyle attraente a lungo termine. "L'FC Barcelona giocherà sempre a calcio. Swarovski continuerà a produrre gioielli. La Ferrari produrrà sempre grandi auto" Dal punto di vista dell'intrattenimento basato sulla localizzazione, questi marchi costituiscono una base affidabile per garantire un ritorno sugli investimenti. La visibilità del marchio e le attività in corso forniscono inoltre "un flusso continuo di marketing tecnicamente gratuito", aggiunge.

Alla Ferrari, Rochfort ha visto come le IP basate sullo sport abbiano favorito il coinvolgimento dei fan in modi nuovi. Gli Esports sono stati una naturale estensione del marchio per la Ferrari. "Gli esports sono ormai un fenomeno globale", afferma. I tornei di esports della Ferrari le permettono di raggiungere centinaia di migliaia di fan e di incontrare nuove generazioni nelle sedi di tutto il mondo.

Tuttavia, Rochfort ha messo in guardia i partecipanti sui potenziali rischi per i marchi quando si traducono le IP in esperienze a tema. "La risposta semplice è che bisogna lavorare con partner di cui ci si fida", ha detto. Rochfort sottolinea come esempio di successo l'espansione del portafoglio di attrazioni a marchio Miral a Yas Island, Abu Dhabi. Gli operatori dovrebbero anche considerare il percorso del consumatore, consentendo a ogni fascia demografica di entrare in contatto con il marchio.

Jordi Penas Babot ha tracciato l'evoluzione del Museo del FC Barcelona dalla sua apertura nel 1984. Attualmente il museo occupa una sede temporanea mentre proseguono i lavori di ristrutturazione dello stadio Spotify Camp Nou. È il primo museo di Barcellona e della Catalogna e il terzo museo più visitato in Spagna. "Riceviamo più di un milione di visitatori all'anno", dice. L'apertura del nuovo museo è prevista per il marzo 2026.

Con solo 30 partite a stagione, il Museo del FC Barcelona permette ai tifosi di sentirsi vicini all'azione tutto l'anno. Oltre agli scintillanti trofei e ai manufatti del passato della squadra, il museo utilizza la tecnologia per creare esperienze coinvolgenti per gli ospiti. I punti salienti sono uno schermo avvolgente a 360˚, esperienze VR e una foresta di display multimediali in cui gli ospiti possono scoprire informazioni sulle squadre. Jordi Penas Babot vuole che le persone si sentano più vicine che mai ai giocatori.

"Mi piace il modo in cui i grandi marchi sportivi si rendono conto di poter creare questo tipo di esperienze", afferma Jenkinson. Ad esempio, la NBA House, un evento gratuito e interattivo a Parigi, ha permesso ai fan di tutte le età di vivere l'emozione dell'NBA con attività a tema basket e apparizioni di star.

Un progetto a cui l'agenzia di Jenkinson sta lavorando è la lounge esperienziale dello stadio Hill Dickinson dell'Everton FC a Liverpool, in Inghilterra. Il club calcistico ha sviluppato un'esperienza Tunnel Club per il giorno della partita che offre una vista unica del tunnel dei giocatori. "Stiamo progettando esperienze in VR e ai tiri di rigore in piccole stanze fuori dalla sala da pranzo principale e dallo spazio F&B", spiega.

Jenkinson è entusiasta delle crescenti opportunità di sviluppare contenuti di intrattenimento basati su IP sportive. Ritiene che marchi come l'NBA, l'NFL e l'UFC possano cercare di emulare i modelli esperienziali promossi da operatori come Topgolf e TOCA Social, fondendo sport, intrattenimento e interazione sociale in modi innovativi.