Die neuen MVPs der LBEs: Sport- und Lifestyle-Marken punkten in der Unterhaltung

Die IAAPA Expo Europe 2025 hat eine Expertenrunde von Rednern zusammengestellt, die sich mit dieser dynamischen neuen Ära der Unterhaltung befassen. Annabel Rochfort, CEO von Rochforts LBE Consultancy, arbeitet seit 20 Jahren im Bereich geistiges Eigentum für namhafte Unternehmen wie Mattel, Time Warner und Ferrari, wo sie für Ferraris standortbezogene Unterhaltung, Museen und esports verantwortlich war. Mit ihr auf der Bühne waren Jordi Penas Babot, Direktor des Museums des FC Barcelona, und Hamish Jenkinson, CEO von The Department, einer Agentur, die unter anderem die Eröffnungsfeier des Champions-League-Finales und die Feierlichkeiten der FIFA-Weltmeisterschaft und der FIFA-Frauen-Weltmeisterschaft produziert hat.

Obwohl medienbasierte IPs im LBE-Bereich florieren, können diese Objekte in ihrer Popularität steigen und fallen. "Kontinuierliche Investitionen" sind nach Ansicht von Rochfort das, was eine Lifestyle- oder Sportmarke auf lange Sicht attraktiv macht. "Der FC Barcelona wird immer Fußball spielen. Swarovski wird immer Schmuck herstellen. Ferrari wird immer großartige Autos bauen." Aus der Perspektive der standortbasierten Unterhaltung bieten diese Marken eine zuverlässige Grundlage für die Sicherung einer Investitionsrendite. Die Sichtbarkeit der Marke und die fortlaufenden Aktivitäten bieten außerdem einen kontinuierlichen Fluss von technisch kostenlosem Marketing", fügt sie hinzu.

Bei Ferrari sah Rochfort, wie sportbasierte IPs das Engagement der Fans auf neue Art und Weise förderten. Esports war eine natürliche Markenerweiterung für Ferrari. "Esports ist jetzt ein globales Phänomen", sagt sie. Ferraris Esports-Turniere ermöglichen es dem Unternehmen, Hunderttausende von Fans zu erreichen und neue Generationen an Veranstaltungsorten auf der ganzen Welt zu treffen.

Rochfort warnte die Teilnehmer jedoch vor den potenziellen Risiken für Marken bei der Umsetzung von IPs in thematische Erlebnisse. "Die einfache Antwort ist, dass man mit Partnern zusammenarbeitet, denen man vertraut", sagt sie. Als erfolgreiches Beispiel nannte sie das wachsende Portfolio an Markenattraktionen von Miral auf der Insel Yas in Abu Dhabi. Die Betreiber sollten auch den Weg des Verbrauchers berücksichtigen und es jeder Zielgruppe ermöglichen, eine Verbindung zur Marke herzustellen.

Jordi Penas Babot zeichnete die Entwicklung des FC Barcelona Museums seit seiner Eröffnung im Jahr 1984 nach. Das Museum befindet sich derzeit in einem provisorischen Gebäude, während die Renovierungsarbeiten am Spotify-Stadion Camp Nou fortgesetzt werden. Es ist das meistbesuchte Museum in Barcelona und Katalonien und das drittmeistbesuchte Museum in Spanien. "Wir haben mehr als eine Million Besucher pro Jahr", sagt er. Er rechnet damit, dass das neue Museum im März 2026 eröffnet wird.

Da nur 30 Spiele pro Saison stattfinden, können die Fans im Museum des FC Barcelona das ganze Jahr über hautnah am Geschehen dabei sein. Neben den glitzernden Trophäen und Artefakten aus der Vergangenheit der Mannschaft nutzt das Museum Technologien, um den Besuchern ein faszinierendes Erlebnis zu bieten. Zu den Highlights gehören ein 360˚-Rundumbildschirm, VR-Erlebnisse und ein Wald von Multimedia-Displays, auf denen die Besucher Fakten über die Mannschaften erfahren können. Jordi Penas Babot möchte, dass sich die Besucher den Spielern näher fühlen als je zuvor.

"Ich finde es toll, wie die großen Sportmarken erkennen, dass sie diese Art von Erlebnissen schaffen können", sagt Jenkinson. Das NBA House beispielsweise, eine kostenlose und interaktive Veranstaltung in Paris, ermöglichte es Fans aller Altersgruppen, die Spannung der NBA mit Aktivitäten zum Thema Basketball und Auftritten von Stars zu erleben.

Ein Projekt, an dem Jenkinsons Agentur derzeit arbeitet, ist die Erlebnis-Lounge im Hill-Dickinson-Stadion des FC Everton in Liverpool, England. Der Fußballverein hat ein Tunnel-Club-Spieltagserlebnis entwickelt, das einen einzigartigen Blick auf den Spielertunnel ermöglicht. "Wir entwerfen VR-Erlebnisse und Erfahrungen beim Elfmeterschießen in kleinen Räumen neben dem Hauptrestaurant und dem F&B-Bereich", sagt er.

Jenkinson ist begeistert von den wachsenden Möglichkeiten zur Entwicklung von Unterhaltungsinhalten, die auf Sport-IPs basieren. Er glaubt, dass Marken wie die NBA, die NFL und die UFC die Erlebnismodelle von Betreibern wie Topgolf und TOCA Social nachahmen könnten - und so Sport, Unterhaltung und soziale Interaktion auf innovative Weise miteinander verbinden.