Les nouveaux MVP des LBE : Les marques de sport et de style de vie font des progrès dans le domaine du divertissement

IAAPA Expo Europe 2025 a réuni un groupe d'experts pour explorer cette nouvelle ère dynamique du divertissement. Annabel Rochfort, PDG de Rochforts LBE Consultancy, a travaillé dans le domaine de la propriété intellectuelle pendant 20 ans avec de grands noms tels que Mattel, Time Warner et Ferrari, où elle a supervisé le divertissement géolocalisé, les musées et les sports électroniques de Ferrari. Jordi Penas Babot, directeur du musée du FC Barcelone, et Hamish Jenkinson, directeur général de The Department, une agence qui a produit des événements tels que les cérémonies d'ouverture de la finale de la Ligue des champions et les célébrations de la Coupe du monde de la FIFA et de la Coupe du monde de football féminin de la FIFA, se sont joints à elle sur scène.

Bien que les propriétés intellectuelles basées sur les médias aient prospéré dans l'espace LBE, ces propriétés peuvent connaître des hauts et des bas en termes de popularité. "Selon M. Rochfort, c'est l'investissement continu qui rend une marque de style de vie ou de sport attrayante à long terme. "Le FC Barcelone jouera toujours au football. Swarovski fabriquera toujours des bijoux. Ferrari fabriquera toujours de superbes voitures" Du point de vue du divertissement géolocalisé, ces marques constituent une base fiable pour garantir un retour sur investissement. La visibilité de la marque et les activités en cours fournissent également "un flux continu de marketing techniquement gratuit", ajoute-t-elle.

Chez Ferrari, Mme Rochfort a vu comment les propriétés intellectuelles basées sur le sport suscitaient l'engagement des fans d'une nouvelle manière. L'esport était une extension naturelle de la marque pour Ferrari. "L'esport est aujourd'hui un phénomène mondial", explique-t-elle. Les tournois esports de Ferrari lui permettent de toucher des centaines de milliers de fans et de rencontrer de nouvelles générations sur des sites du monde entier.

Toutefois, Mme Rochfort a mis en garde les participants contre les risques potentiels encourus par les marques lorsqu'elles transforment des propriétés intellectuelles en expériences thématiques. "La réponse est simple : il faut travailler avec des partenaires en qui l'on a confiance", dit-elle. Elle souligne que le portefeuille en expansion d'attractions de marque de Miral sur l'île de Yas, à Abou Dhabi, est un exemple de réussite. Les opérateurs doivent également prendre en compte le parcours du consommateur, en permettant à chaque groupe démographique cible de se connecter à la marque.

Jordi Penas Babot a retracé l'évolution du musée du FC Barcelone depuis son ouverture en 1984. Le musée occupe actuellement un site temporaire pendant que les rénovations du stade Spotify Camp Nou se poursuivent. Il est le premier musée de Barcelone et de Catalogne et le troisième musée le plus visité d'Espagne. "Nous recevons plus d'un million de visiteurs par an", déclare-t-il. Le nouveau musée devrait ouvrir ses portes en mars 2026.

Avec seulement 30 matches par saison, le musée du FC Barcelone permet aux fans de se sentir proches de l'action tout au long de l'année. Outre les trophées étincelants et les artefacts du passé de l'équipe, le musée utilise la technologie pour créer des expériences immersives pour les visiteurs. On y trouve notamment un écran enveloppant de 360˚, des expériences VR et une forêt d'affichages multimédias où les visiteurs peuvent découvrir des faits sur les équipes. Jordi Penas Babot souhaite que les visiteurs se sentent plus proches que jamais des joueurs.

"J'aime la façon dont les grandes marques de sport réalisent qu'elles peuvent créer ce type d'expériences", déclare M. Jenkinson. Par exemple, la Maison de la NBA, un événement gratuit et interactif à Paris, a permis aux fans de tous âges de vivre l'excitation de la NBA grâce à des activités sur le thème du basket-ball et à des apparitions de stars.

L'agence de M. Jenkinson travaille actuellement sur un projet de salon expérientiel au stade Hill Dickinson de l'Everton FC à Liverpool, en Angleterre. Le club de football a mis au point une expérience "Tunnel Club" pour les jours de match, qui offre une vue unique sur le tunnel des joueurs. "Nous concevons des expériences de RV et de tirs au but dans de petites salles à l'écart de l'espace principal de restauration et de F&B", explique-t-il.

M. Jenkinson est enthousiasmé par les possibilités croissantes de développer un contenu de divertissement ancré dans les propriétés intellectuelles du sport. Il pense que des marques telles que la NBA, la NFL et l'UFC pourraient chercher à imiter les modèles expérientiels défendus par des opérateurs tels que Topgolf et TOCA Social, qui associent le sport, le divertissement et l'interaction sociale de manière innovante.