أفضل العلامات التجارية الجديدة للعلامات التجارية الترفيهية: العلامات التجارية للرياضة ونمط الحياة في مجال الترفيه

نظّم معرض IAAPA إكسبو أوروبا 2025 لجنة خبراء من المتحدثين لاستكشاف هذه الحقبة الديناميكية الجديدة في مجال الترفيه. عملت أنابيل روكفورت، الرئيس التنفيذي لشركة روكفورتس LBE الاستشارية، في مجال الملكية الفكرية لمدة 20 عاماً مع أسماء كبيرة مثل ماتيل وتايم وارنر وفيراري، حيث أشرفت على الترفيه القائم على الموقع والمتاحف والرياضات الإلكترونية. وانضم إليها على المنصة كل من جوردي بيناس بابوت، مدير متحف نادي برشلونة، وهاميش جينكينسون، الرئيس التنفيذي لشركة The Department، وهي وكالة أنتجت فعاليات من بينها حفلات افتتاح نهائي دوري أبطال أوروبا، واحتفالات كأس العالم لكرة القدم وكأس العالم للسيدات.

على الرغم من ازدهار الملكية الفكرية القائمة على وسائل الإعلام في مجال الإعلام الإلكتروني، إلا أن هذه الخصائص يمكن أن ترتفع وتنخفض شعبيتها. "الاستثمار المستمر"، من وجهة نظر روشفورت، هو ما يجعل أسلوب الحياة أو العلامة التجارية الرياضية جذابة على المدى الطويل. "سيظل نادي برشلونة يلعب كرة القدم دائماً. وستظل سواروفسكي تصنع المجوهرات دائماً. وستظل فيراري دائماً تصنع سيارات رائعة." من من منظور الترفيه القائم على الموقع، توفر هذه العلامات التجارية أساساً موثوقاً لتأمين عائد على الاستثمار. وتضيف أن رؤية العلامة التجارية والأنشطة المستمرة توفر أيضاً "تدفقاً مستمراً من التسويق المجاني من الناحية الفنية".

في فيراري، رأت روكفورت كيف أن العلامات التجارية القائمة على الرياضة تقود مشاركة المعجبين بطرق جديدة. كانت الرياضات الإلكترونية امتداداً طبيعياً للعلامة التجارية لفيراري. وتقول: "أصبحت الرياضات الإلكترونية الآن ظاهرة عالمية". تتيح بطولات الرياضات الإلكترونية التي تنظمها فيراري الوصول إلى مئات الآلاف من المشجعين ومقابلة أجيال جديدة في أماكن في جميع أنحاء العالم.

ومع ذلك، حذّرت روكفورت الحضور من المخاطر المحتملة على العلامات التجارية عند ترجمة الملكية الفكرية إلى تجارب ذات طابع خاص. وتقول: "الجواب البسيط هو أن تعمل مع شركاء تثق بهم". وتسلط الضوء على محفظة ميرال الآخذة في التوسع من مناطق الجذب السياحي ذات العلامات التجارية في جزيرة ياس بأبوظبي كمثال ناجح. يجب على المشغلين أيضاً أن يأخذوا في الاعتبار رحلة المستهلك، مما يتيح لكل شريحة سكانية مستهدفة التواصل مع العلامة التجارية.

رسم جوردي بيناس بابوت تطور متحف نادي برشلونة منذ افتتاحه في عام 1984. يحتل المتحف حالياً منزلاً مؤقتاً بينما تستمر أعمال التجديد في ملعب كامب نو. وهو المتحف الأول في برشلونة وكاتالونيا وثالث أكثر المتاحف زيارة في إسبانيا. ويقول: "نستقبل أكثر من مليون زائر سنويًا". ويتوقع افتتاح المتحف الجديد في مارس 2026.

يسمح متحف نادي برشلونة للمشجعين بالشعور بقربهم من المباريات على مدار السنة، حيث تقام 30 مباراة فقط في الموسم الواحد. إلى جانب الجوائز المتلألئة والتحف الفنية من ماضي الفريق، يستخدم المتحف التكنولوجيا لخلق تجارب غامرة للضيوف. ومن أبرز ما يتضمنه المتحف شاشة ملفوفة بزاوية 360 درجة وتجارب الواقع الافتراضي وغابة من شاشات الوسائط المتعددة حيث يمكن للضيوف معرفة حقائق عن الفرق. يريد جوردي بيناس بابوت أن يشعر الناس بأنهم أقرب إلى اللاعبين أكثر من أي وقت مضى.

يقول جينكينسون: "أحب الطريقة التي تدرك بها العلامات التجارية الرياضية الكبرى أنها تستطيع خلق هذا النوع من التجارب". على سبيل المثال، أتاح بيت الدوري الأمريكي للمحترفين، وهو حدث مجاني وتفاعلي في باريس، للمشجعين من جميع الأعمار تجربة إثارة الدوري الأمريكي لكرة السلة الأمريكية للمحترفين من خلال أنشطة تحت عنوان كرة السلة وظهور النجوم.

أحد المشاريع التي تعمل عليها وكالة جينكينسون هو الصالة التجريبية في ملعب هيل ديكنسون التابع لنادي إيفرتون لكرة القدم في ليفربول، إنجلترا. فقد طوّر نادي كرة القدم تجربة نادي النفق في يوم المباراة التي توفر رؤية فريدة من نوعها لنفق اللاعبين. ويقول: "نحن نصمم تجارب الواقع الافتراضي وتجارب تسديد ركلات الترجيح في غرف صغيرة خارج الصالة الرئيسية لتناول الطعام والمأكولات والمشروبات".

يشعر جينكينسون بالحيوية بسبب الفرص المتزايدة لتطوير محتوى ترفيهي متجذر في الملكية الفكرية الرياضية. وهو يعتقد أن العلامات التجارية مثل NBA وNF وUFC قد تتطلع إلى محاكاة النماذج التجريبية التي يدعمها مشغلون مثل Topgolf وTouCA Social التي تمزج بين الرياضة والترفيه والتفاعل الاجتماعي بطرق مبتكرة.