Cómo (y por qué) crear un dossier de prensa

Los periodistas que tienen que cumplir un plazo a menudo se sienten frustrados cuando visitan el sitio web de una atracción y se encuentran con que no hay contactos de prensa, ni fotos descargables, ni datos básicos sobre el parque que puedan incorporar rápidamente a un artículo. Hoy en día, cuando los periodistas tienen que cubrir múltiples temas con recursos limitados, las atracciones -especialmente las más pequeñas, con presupuestos de marketing modestos- deberían ofrecer un kit de prensa en línea profesional y accesible. No se trata sólo de un detalle; es esencial para garantizar una cobertura precisa y mantenerse visible en un panorama mediático competitivo.

Por qué los dossieres de prensa digitales son fundamentales para
Pequeñas atracciones

Para las pequeñas atracciones con recursos limitados, un dossier de prensa digital bien elaborado funciona como un activo de marketing estratégico y eficaz.

"Contamos con aprovechar nuestras actividades de relaciones públicas y con los medios para complementar nuestra publicidad", explica Katie Gray, directora de comunicaciones estratégicas del zoo de Toronto. "Los medios de comunicación que cubren esas historias realmente hacen parte del trabajo publicitario por ti"

Este complemento de marketing es cada vez más valioso, ya que los recursos de los medios de comunicación siguen disminuyendo. "Un dossier de prensa es, en última instancia, una herramienta para contar historias", explica Hayley Bogaard, ejecutiva de marketing y relaciones públicas del parque temático Dreamworld de Queensland (Australia). "Como profesionales de la comunicación, nuestra función es dar forma al relato y facilitar al máximo que los periodistas lo compartan de forma precisa, rápida e impactante" Es una oportunidad de guiar la historia en lugar de confiar en que los medios rellenen los huecos.

"Un dossier de prensa digital bien organizado puede ser esencial para obtener cobertura mediática y mostrar la atracción con mensajes y elementos visuales precisos", señala Quinn Bryner, director de relaciones públicas de Hershey Entertainment & Resorts, en Hershey (Pensilvania). "Hace diez años, teníamos un kit de prensa físico que consistía en una carpeta con hojas informativas impresas, comunicados de prensa, folletos y un pendrive con fotos. Ahora, nuestro dossier de prensa es digital, móvil y personalizable en función de las necesidades de cada periodista."

Errores y trampas comunes

Incluso con las mejores intenciones, muchas atracciones tropiezan a la hora de crear dossieres de prensa. "Entre los errores más comunes están la información obsoleta, las imágenes de baja resolución, los enlaces rotos o la falta de datos de contacto claros", señala Bogaard. ¿Otro gran error? Sobrecargar el dossier con demasiado lenguaje promocional en lugar de ceñirse a contenidos objetivos y aptos para los medios de comunicación. "Un dossier de prensa no es un folleto: debe facilitar el trabajo del periodista, no dificultarlo", aconseja.

Los elementos visuales son el factor decisivo: las imágenes dinámicas ayudan a que tu historia destaque en una bandeja de entrada abarrotada, mientras que los elementos obsoletos pueden enviar tu propuesta directamente a la papelera de reciclaje.

Anatomía de un dossier de prensa eficaz

"Darles [a los periodistas] lo que necesitan y ponérselo fácil te beneficiará mucho en el futuro, y no supone un gran esfuerzo", subraya Gray.

¿Qué debe incluir un dossier de prensa eficaz?

Una hoja informativa concisa con estadísticas actualizadas, historia e información clave sobre los visitantes

Comunicados de prensa recientes que destaquen noticias, eventos o nuevas atracciones

Imágenes descargables de alta calidad

Material de archivo de alta definición disponible para su descarga

Citas y fragmentos sonoros de directivos o expertos en la materia

Información de contacto clara y directa

Sugerencia de ángulos para los reportajes, especialmente los relacionados con temas de actualidad

"Anticipamos las viñetas de alto nivel que los medios de comunicación o las personas influyentes pueden necesitar para entender con precisión nuestra oferta y también proporcionamos citas de los portavoces clave", dice Bryner. Su equipo también parte de la base de que los medios de comunicación quizá no puedan enviar un equipo para experimentar directamente las ofertas. "Nuestro objetivo es acercarles la experiencia por medios electrónicos con imágenes de gran impacto", explica.

Éxitos reales

Un dossier de prensa bien elaborado puede dar resultados impresionantes en los medios de comunicación. Gray nos contó cómo el dossier de prensa especializado de su equipo para la inauguración de su Centro de Salud de la Fauna Salvaje ofrecía a los periodistas todo lo que necesitaban, desde información técnica hasta detalles científicos y relatos sobre conservación. Sus recursos especializados facilitaron que cada uno encontrara su punto de vista.

En Dreamworld, Bogaard atribuye a la evolución de su dossier de prensa la gran expectación que suscitó el lanzamiento de su complejo Rivertown. Al actualizar el dossier con los hitos de la construcción, los detalles de las atracciones y las imágenes entre bastidores, mantuvieron la atención de los medios durante meses, no sólo el día de la inauguración. "Se convirtió en uno de los proyectos que más cobertura ha tenido en años", señala.

Bryner explica que Hersheypark compartió una alerta de prensa con imágenes de drones del momento en que el nuevo columpio gigante Twizzlers Twisted Gravity, inaugurado en mayo, alcanzaba la cima. "Era una perspectiva de nuestro horizonte que sólo nosotros podíamos conseguir, lo que dio lugar a una gran cobertura televisiva y online en nuestro mercado local", afirma.

Crear un dossier profesional con poco presupuesto

Para crear un dossier de prensa de calidad no hace falta tener mucho dinero. "Se puede conseguir con un presupuesto reducido", señala Bogaard. Sugiere utilizar herramientas gratuitas como Canva para diseñar materiales limpios y de marca, y almacenarlos en una carpeta compartida a través de Google Drive o Dropbox. "Y una sesión de fotos bien planificada al año puede producir un sólido banco de imágenes tanto para relaciones públicas como para marketing"

La tecnología ha democratizado la creación de contenidos. "La tecnología actual... no tiene por qué ser ese producto final de aspecto perfecto que se envía a los medios", explica Gray. "Nuestro equipo social saldrá con un iPhone y conseguirá cosas"

El poder de la multimedia

En el panorama actual de los medios visuales, las imágenes y los vídeos convincentes son esenciales. "Las fotos y los vídeos cuentan las historias", subraya Gray. "Si consigues un vídeo de cualquier animal haciendo cualquier cosa -aunque sea medianamente entretenido o bonito- a la gente le encanta. La gente lo compartirá"

Bryner sugiere centrarse en perspectivas únicas. "Dar prioridad a los activos de vídeo que sólo tú puedes obtener, como perspectivas aéreas o vídeo POV sobre la marcha, puede ser lo más eficaz", señala. "Enviar alertas de b-roll con drones ha aumentado sustancialmente nuestra cobertura regional"

Más allá del kit: Establecer relaciones con los medios

Un buen dossier de prensa es sólo el principio: una cobertura mediática duradera depende de unas relaciones auténticas. Como señala Bogaard, "Nuestra relación con los medios de comunicación debe cultivarse, mantenerse y abordarse con un valor genuino"

Gray está de acuerdo y afirma: "Es de la vieja escuela, pero en el mundo de los medios de comunicación sigue existiendo la creación de relaciones... llegar a las personas cuando tienes una noticia y decirles: 'Oye, John, he pensado en ti por esa cosa tan interesante que estamos haciendo'", recomienda.

Pasos prácticos

Un dossier de prensa eficaz es tu billete hacia una mayor visibilidad, unas relaciones más sólidas con los medios de comunicación y una mayor cobertura que de otro modo no podrías permitirte. Empiece por revisar su material de prensa actual, actualice lo esencial y apueste por una narrativa creativa que distinga a su empresa.

"Al fin y al cabo, su objetivo es ofrecerles algo tan atractivo -y tan bien empaquetado- que simplemente no puedan decir que no", subraya Bogaard.