Come (e perché) creare una cartella stampa

I giornalisti in scadenza spesso si sentono frustrati quando visitano il sito web di un'attrazione, solo per non trovare nessun contatto stampa, nessuna foto scaricabile e nessuna informazione di base sul parco da inserire rapidamente in una storia. Con i reporter di oggi che sono sempre più impegnati a coprire più rubriche con risorse limitate, le attrazioni, soprattutto quelle più piccole con budget di marketing modesti, dovrebbero puntare a fornire una cartella stampa online professionale e accessibile. Non si tratta solo di una cosa bella da avere, ma di un elemento essenziale per garantire una copertura accurata e rimanere visibili in un panorama mediatico competitivo.

Perché le cartelle stampa digitali sono fondamentali per
Piccole attrazioni

Per le piccole attrazioni con risorse limitate, una cartella stampa digitale ben realizzata è una risorsa strategica ed efficiente per il marketing.

"Contiamo molto sullo sfruttamento dei media e delle attività di pubbliche relazioni per integrare la nostra pubblicità", spiega Katie Gray, responsabile della comunicazione strategica dello zoo di Toronto. "I media che si occupano di queste storie fanno davvero una parte del lavoro del dollaro pubblicitario al posto vostro"

Questa parte di marketing supplementare diventa sempre più preziosa, dato che le risorse dei media continuano a ridursi. "Una cartella stampa è in definitiva uno strumento di narrazione", spiega Hayley Bogaard, responsabile marketing e PR del parco tematico Dreamworld nel Queensland, Australia. "Come professionisti della comunicazione, il nostro ruolo è quello di dare forma alla narrazione e rendere il più semplice possibile la condivisione da parte dei giornalisti, in modo accurato, rapido e d'impatto" L'autrice sottolinea che è un'occasione per guidare la storia piuttosto che affidarsi ai media per colmare le lacune.

"Una cartella stampa digitale ben organizzata può essere essenziale per ottenere la copertura dei media e mostrare la vostra attrazione con messaggi e immagini accurate", sottolinea Quinn Bryner, direttore delle relazioni pubbliche di Hershey Entertainment & Resorts a Hershey, Pennsylvania. "Dieci anni fa, avevamo una cartella stampa fisica che consisteva in una cartellina con schede informative stampate, comunicati stampa, opuscoli e una chiavetta con le foto. Ora la nostra cartella stampa è digitale/mobile-first e personalizzabile in base alle esigenze di ciascun giornalista"

Errori e trappole comuni

Anche con le migliori intenzioni, molte attrazioni inciampano nella creazione di cartelle stampa. "Gli errori più comuni includono informazioni obsolete, immagini a bassa risoluzione, link non funzionanti o la mancanza di informazioni chiare sui contatti", osserva Bogaard. Un altro grande errore? Caricare il kit con un linguaggio troppo promozionale, invece di attenersi a contenuti concreti e pronti per i media. "Una cartella stampa non è una brochure: deve rendere il lavoro del giornalista più facile, non più difficile", consiglia Bogaard.

Le immagini sono il fattore decisivo: le immagini dinamiche aiutano a far risaltare la vostra storia in una casella di posta affollata, mentre le risorse obsolete possono far finire il vostro messaggio direttamente nel cestino.

Anatomia di una cartella stampa efficace

"Dare ai [giornalisti] ciò di cui hanno bisogno e renderlo facile per loro vi avvantaggerà molto in futuro, e non richiede un grande sforzo", sottolinea Gray.

Che cosa deve includere una cartella stampa efficace?

Una scheda informativa concisa con statistiche aggiornate, storia e informazioni chiave sui visitatori

Comunicati stampa recenti che evidenziano novità, eventi o nuove attrazioni

Immagini scaricabili di alta qualità

Filmati b-roll ad alta definizione disponibili per il download

Citazioni e frasi di esperti della leadership o della materia

Informazioni di contatto chiare e dirette

Angoli narrativi suggeriti, in particolare quelli legati agli argomenti di tendenza

"Anticipiamo i punti salienti di cui i media o gli influencer potrebbero aver bisogno per comprendere con precisione le nostre offerte e forniamo anche i brani audio dei portavoce chiave", spiega Bryner. Il suo team parte anche dal presupposto che i media potrebbero non essere in grado di inviare una troupe per sperimentare direttamente le offerte. "Il nostro obiettivo è portare loro l'esperienza per via elettronica con immagini di grande impatto", spiega Bryner.

Storie di successo nel mondo reale

Una cartella stampa ben realizzata può dare risultati impressionanti per i media. Gray ha raccontato come la cartella stampa specializzata del suo team per l'apertura del Wildlife Health Center abbia fornito ai giornalisti tutto ciò di cui avevano bisogno, dal background tecnico ai dettagli scientifici, fino alla narrazione della conservazione. Le loro risorse di nicchia hanno reso facile per tutti trovare il proprio punto di vista.

A Dreamworld, Bogaard attribuisce al kit stampa in evoluzione il merito di aver mantenuto vivo il clamore intorno al lancio del quartiere di Rivertown. Aggiornando il kit con le tappe della costruzione, i dettagli delle attrazioni e le immagini del dietro le quinte, hanno tenuto impegnati i media per mesi, non solo il giorno dell'inaugurazione. "È diventato uno dei progetti più seguiti degli ultimi anni", osserva Bryner.

Bryner ha raccontato che Hersheypark ha condiviso un avviso ai media con le riprese di un drone del momento in cui si è sollevata la cima della nuova altalena gigante Twizzlers Twisted Gravity, inaugurata a maggio. "Si trattava di una prospettiva del nostro skyline che solo noi potevamo ottenere e che ha portato a una forte copertura televisiva e online nel nostro mercato locale", spiega Bryner.

Creare un kit professionale con un budget limitato

La creazione di una cartella stampa raffinata non richiede tasche profonde. "È assolutamente realizzabile con un budget ridotto", sottolinea Bogaard. Suggerisce di utilizzare strumenti gratuiti come Canva per progettare materiali puliti e di marca e di archiviarli in una cartella condivisa tramite Google Drive o Dropbox. "E un servizio fotografico ben pianificato all'anno può produrre una solida banca di immagini per le PR e il marketing"

La tecnologia ha democratizzato la creazione di contenuti. "La tecnologia di oggi... non deve essere un prodotto finale perfetto da inviare ai media", spiega Gray. "Il nostro team social va in giro con un iPhone e prende le cose"

Il potere del multimedia

Nell'odierno panorama dei media visivi, immagini e video convincenti sono essenziali. "Le foto e i video raccontano le storie", sottolinea Gray. "Se si ottiene un video di un qualsiasi animale che fa qualcosa, anche solo leggermente divertente o carino, la gente lo ama. La gente lo condividerà"

Bryner suggerisce di concentrarsi su prospettive uniche. "Privilegiare le risorse video che solo voi potete ottenere, come le prospettive aeree o i video POV in sella, può essere molto efficace", osserva. "L'invio di avvisi di b-roll da un drone ha aumentato notevolmente la nostra copertura regionale"

Oltre il kit: Costruire relazioni con i media

Un'ottima cartella stampa è solo l'inizio: una copertura mediatica duratura dipende da relazioni autentiche. Come osserva Bogaard, "il nostro rapporto con i media deve essere coltivato, mantenuto e affrontato con un valore autentico"

Gray è d'accordo: "È una vecchia scuola, ma c'è ancora la costruzione di relazioni nel mondo dei media... raggiungere le persone quando si ha una storia con: "Ehi, John, ho pensato a te per questa cosa interessante che abbiamo in corso"", raccomanda.

Passi da compiere

Una cartella stampa efficace è il biglietto d'ingresso per una maggiore visibilità, relazioni più solide con i media e un aumento della copertura che altrimenti non potreste permettervi. Iniziate a verificare il vostro attuale materiale per i media, aggiornate l'essenziale e puntate su uno storytelling creativo che distingua la vostra attrazione.

"In fin dei conti, il vostro obiettivo è dare loro qualcosa di così avvincente - e così ben confezionato - che non possano dire di no", ha sottolineato Bogaard.