Portales a la creatividad: Cómo Meow Wolf lleva el entretenimiento alternativo a la realidad

Puede que Kelly Schwartz lo diga mejor: "¿Qué es esto del Lobo Miau? Es muy difícil de explicar". Como directora general de la exposición de Meow Wolf en Grapevine, Texas, a menudo se le pide a Schwartz que defina la atracción.

"Ven con curiosidad. Y cuanto más explores, más te va a encantar", dice Schwartz mientras está cómodamente acurrucado en una silla tapizada de gran tamaño que se encuentra en el estudio de arte polivalente de la atracción.

Parte galería de arte; parte museo de selfies; parte escape room con sus historias inmersivas y de juego; parte socio proactivo de la comunidad dedicado a promover las artes; y 100% su propio género de atracción, Meow Wolf funciona de forma muy parecida a un museo o centro de entretenimiento familiar.

"Creo que fundamentalmente, en su base, funcionamos de forma muy similar. Tenemos miembros del equipo que ayudan a vender, escanean las entradas, te dan la bienvenida a la exposición y te ayudan a salir. Por tanto, creo que en un nivel muy básico, sí, somos un entretenimiento basado en la localización", afirma Schwartz. Sin embargo, ahí es donde acaban los componentes de una atracción tradicional y empiezan las experiencias alucinantes.

"Recomiendo a la gente que tenga cuidado y les recuerde que no somos responsables de la expansión del pensamiento y la conciencia que puedan experimentar si abandonan esta dimensión y viajan más allá", insinúa Kent Caldwell, director creativo de Meow Wolf en Las Vegas.

Portales ocultos, como un frigorífico (como el de arriba), transportan a los visitantes a espacios inmersivos llenos de arte que desafían el pensamiento convencional.

Meow Wolf le dio a Funworld la llave para abrir sus puertas creativas, donde le espera una visión del diseño, el funcionamiento y el personal.
Empezando con un lienzo en blanco

El origen de Meow Wolf, una marca relativamente joven, se remonta a 2008, cuando un grupo de artistas utilizó chatarra para crear espacios artísticos inmersivos (y organizó algunas bulliciosas fiestas en almacenes). Cuenta la leyenda que el colectivo de artistas de Santa Fe (Nuevo México) lanzó dos palabras a un sombrero. Las dos primeras palabras sacadas del sombrero formaban "Meow Wolf", y el nombre se quedó.

"Querían cambiar nuestra realidad y ofrecernos nuevas posibilidades", dice José Tolosa, director general de Meow Wolf, refiriéndose a los fundadores de la atracción. "Nuestros artistas se dedican a crear mundos únicos que transforman la mente de las personas"

El equipo responsable de la primera atracción permanente de Meow Wolf, House of Eternal Return, solicitó con éxito la certificación B Corp, una distinción que indica que una empresa opera con transparencia, demuestra un alto rendimiento social y medioambiental y mantiene una estructura de gobierno corporativo que rinde cuentas a todas las partes interesadas (no solo a los accionistas).

En la actualidad, Meow Wolf gestiona Convergence Station en Denver (abierto en 2021), The Real Unreal en Grapevine (2023), Omega Mart en Las Vegas dentro del espacio de entretenimiento inmersivo AREA15 (2021) y la original House of Eternal Return en Santa Fe (2016). La atracción también se asoció con el parque temático Elitch Gardens para diseñar Kaleidoscape (2019), una atracción oscura en las instalaciones de Denver.

Creando abismos creativos

Al igual que en un parque temático, el recorrido de los visitantes no es lineal dentro de Meow Wolf. Todos empiezan en el mismo punto de entrada y luego se dispersan por distintos rincones. Cada exposición se abre como un escenario familiar: Las Vegas parece una tienda de ultramarinos; Grapevine parece el exterior de una casa de las afueras de Illinois; Santa Fe recibe a los visitantes en una cocina sencilla pero peculiar; y Denver tiene el aspecto de una estación de tren. A medida que los visitantes se acercan, su percepción del mundo que les rodea comienza a deformarse.

"A través de esta puerta sin pretensiones aguarda el Real Irreal, una dimensión de bolsillo, un espacio entre el tiempo donde la creación y la imaginación se han encontrado en una realidad deformada", explica Connor Gray, director de relaciones públicas de la atracción de Grapevine.

En su atracción, los adultos se arrodillan para meterse en la chimenea, mientras que los niños se meten con los pies por delante en una secadora de ropa.
En Las Vegas, los visitantes desaparecen en el congelador de una tienda de comestibles, mientras que si se meten en una tienda de acampada, los exploradores se adentran en un entorno desértico.

En las instalaciones de Meow Wolf, los visitantes encuentran galerías no tradicionales de todos los tamaños en mundos interconectados. Las obras de arte pueden aparecer al aire libre o detrás de puertas de armarios cerrados diseñados para ser abiertos. Tolosa lo denomina "interacción dinámica entre arte y entretenimiento"

El efecto general es convincente. Perderse en una instalación de Meow Wolf es algo que se fomenta, según Schwartz, que admite que perderse puede ocurrir incluso a los miembros del personal.

"Me encontré con una habitación en la que nunca había estado antes, y llevaba seis meses en el lugar", cuenta a Funworld. Me di cuenta de que esto es lo que nuestros visitantes van a experimentar; van a volver y decir: "¡Nunca había visto esta sala antes!"

Aunque algunos dioramas se encuentran detrás de un cristal, ninguna instalación artística está detrás de una cuerda de terciopelo.

"Cuando animas a la gente a tocar, abofetear y golpear las cosas, éstas se desgastan un poco. Por eso tenemos un equipo de exposiciones que viene todas las mañanas a retocar el espacio", explica Gray. Esto incluye desde la impresión de nuevos accesorios de papel, como artículos de periódico de imitación, hasta pintar las marcas de los arañazos. Aunque el mantenimiento constante es actualmente una necesidad, el operador mantiene conversaciones internas de forma rutinaria sobre si tiene más sentido un mantenimiento continuado o la sustitución por materiales más resistentes.

"Hemos dicho: 'Probablemente necesitemos encontrar una solución mejor porque [las exposiciones] ven mucho tráfico y muchos problemas'", revela Caldwell en Las Vegas. "Pero, si podemos seguir dando cabida a materiales asombrosos... la fragilidad -al igual que el arte- es una expresión bella y auténtica. Y vamos a intentar preservarla siempre que sea posible".

El merchandising como atracción

Pregunta a Caldwell en Las Vegas qué quería ser de mayor y la respuesta es inmediata.
"Un Power Ranger. Siempre estaba dibujando mucho y volteando mucho", dice. Su pasión por la gimnasia le llevó a una temprana carrera como acróbata en el espectáculo "Mystère" del Cirque du Soleil. Hoy en día, combina su pasión por las bellas artes como director creativo de Omega Mart, donde es responsable del arte y la mercancía.

Más de 100 productos tangibles están en las estanterías y a la venta en Omega Mart, como en una auténtica tienda de conveniencia.

"Es muy importante que nuestros productos, como nuestro arte, tengan ese elemento subversivo", afirma.

Desde latas de aluminio para alimentos envueltas en una etiqueta que proclama que en su interior aguarda un pollo tatuado hasta una solución limpiadora en spray que parece mantequilla líquida, algunos de los excéntricos productos tienen usos prácticos.

"Creo que, como la tienda de comestibles más excepcional de Estados Unidos, tenemos el mandato de estar siempre a la vanguardia para ofrecer a los clientes lo que ni siquiera saben que quieren", afirma Caldwell.

La caja de pasta de dientes Muscle Fresh promete "dientes limpios y abdominales de enfermo". En su interior aguarda un auténtico tubo de pasta de dientes en miniatura.
"Encontramos oportunidades de marca blanca que están dispuestas a trabajar con nosotros porque emulamos a una gran superficie, pero no siempre pedimos grandes cantidades", dice Caldwell. "Utilizamos literalmente el comercio minorista como elemento de este mecanismo artístico".

La táctica funciona. Caldwell dice que la duración media de la estancia en el local de Las Vegas es de dos a tres horas. Para los adultos, el Datamosh Bar está escondido dentro de la exposición y ofrece cócteles compuestos de sabores únicos.

Producir Camarones (alias Recursos Humanos)

Embajador. Asociado. Miembro del reparto. Miembro del equipo. Ciudadano modelo. El sector de las atracciones tiene muchos nombres para los empleados de primera línea. ¿La nomenclatura creativa de Meow Wolf? "A nuestros empleados se les llama 'Camarones'", explica Schwartz, que cuenta que el título de Camarón se remonta a los fundadores originales de Meow Wolf. "Es una insignia que llevamos con orgullo, y nos divertimos mucho con ella."

Eso se extiende a las reuniones de equipo conocidas como "cócteles de gambas". El premio al empleado del año de Grapevine también se llama apropiadamente "Shrimp-ly the Best". (Un trofeo creado por los equipos de exposiciones e instalaciones está adornado con gambas.)

Schwartz también se divirtió mucho con su evento de contratación inicial.

"¿Cómo vamos a presentarnos?", preguntó. ¿La respuesta? Un rodeo de neón.

"Estuvimos en uno de los hoteles locales de Grapevine utilizando uno de sus salones de baile, pero lo transformamos completamente en un Meow Wolf, lo que fue increíble", recuerda. "

El proceso de entrevistas que utilizó Schwartz fue de todo menos ordinario. A los posibles camarones se les pedía que jugaran, que demostraran sus habilidades de trabajo en equipo y que respondieran a preguntas. No es broma, creo que incluso asombramos a la gente que vino. Les dio esa sensación de gran energía", dice sobre el creativo proceso de empleo. El proceso de incorporación antes de la apertura estuvo relacionado con los trenes. "Era como: 'Choo choo, todos a bordo'", dice.

Desarrollo de empleados, clientes y comunidades

Actualmente directora general, Schwartz comenzó su carrera en el sector de las atracciones en 2005 en Legoland California, en el departamento de relaciones públicas, y fue ascendiendo bajo la dirección de Nick Varney, consejero delegado de Merlin Entertainments, ya retirado.
"Creo que tengo mucha suerte de haber crecido en este sector. Y creo que tuve mucha suerte de crecer trabajando para Merlin y de tener el liderazgo que tuve", afirma Schwartz.

Hoy en día, se dedica a desarrollar la próxima generación de líderes de la industria de las atracciones.

"Lo que me mantiene despierta por la noche es probablemente saber que nuestro objetivo es asegurar que tanto si su futuro está con Meow Wolf -o no- que están recibiendo las habilidades y el desarrollo que necesitan para ir a tener la carrera que quieren", dice.

Su objetivo se alinea con la propia visión del CEO Tolosa para Meow Wolf.

"Nuestra misión es abrir portales y crear políticas para los visitantes de las comunidades en las que operamos y, desde luego, también para los empleados", afirma Tolosa.

Sabiendo que la experiencia podría resultar abrumadora para los huéspedes autistas y sensibles a los sentidos, todos los establecimientos Meow Wolf propiedad de la empresa recibieron la acreditación como Centros Certificados de Autismo por la Junta Internacional de Acreditación y Estándares de Educación Continua (IBCCES). En el mostrador de facturación hay disponibles kits de herramientas sensoriales, que incluyen auriculares con limitación de ruido.

Mientras tanto, una aplicación para smartphone llamada Aira permite a las personas con discapacidad visual conectar con los entornos de Meow Wolf a través de un intérprete en directo sin coste alguno. Mediante la cámara de un smartphone y una conexión en directo, los intérpretes describen verbalmente el entorno y las obras de arte a los visitantes con problemas de visión. En Grapevine, esto incluye una casa en un árbol elevado.

"El artista tuvo que construir la casa en el árbol, asegurándose de que el espacio se ensanchaba completamente para dar cabida a una silla de ruedas", explica Gray, donde un ascensor cercano cuenta con exposiciones de arte dentro de la cabina de pasajeros.

Siguiendo su compromiso de apoyar a sus mercados locales, Meow Wolf encarga a artistas del mercado siempre que sea posible. La nueva exposición de Houston incluye instalaciones de más de 50 artistas locales.

Al igual que al final de una película, el sitio web de la atracción ofrece una lista de créditos en la que se nombra a cada artista que participa en la creación de arte para una exposición.

"Queremos que la gente venga por curiosidad y se vaya sabiendo que han experimentado algo que cambia su percepción del arte porque es más accesible... su percepción de la inclusividad porque han visto a toda la gente increíble que viene aquí... y que trabaja aquí", concluye Schwartz con una sonrisa de confianza.

El Lobo Aúlla en Houston y Hollywood

Meow Wolf añade un segundo local en Texas y Los Ángeles como nuevos mercados Meow Wolf planea abrir portales en Houston y Hollywood como sus dos próximos mercados.

Actualmente en modo de expansión, la atracción "difícil de describir, [pero] fácil de disfrutar" (el propio eslogan de Meow Wolf) está trabajando para abrir su quinta y sexta exposición.

"Durante años, hemos hecho viajes a Los Ángeles, soñando con crear algo en su red de creatividad estratificada y siempre cambiante", dice Sean Di Ianni, cofundador de Meow Wolf y director creativo sénior de Meow Wolf Los Ángeles. "L.A. es más que un lugar físico; se extiende profundamente en el paisaje global de la imaginación humana, empujando constantemente sus propios límites."

Di Ianni insinúa que la ubicación de Los Ángeles incorporará un tema cinematográfico junto con lo que un comunicado de prensa llama "mitos cinematográficos, huevos misteriosos, ostentación absurda y los hechizos fantásticos lanzados por Hollywood." Además, las conexiones con las historias que se encuentran en las atracciones Meow Wolf existentes burbujean en una narrativa overarching.

"Queremos que sea una parte de la narrativa en curso de la ciudad de crecimiento", dice José Tolosa, CEO de Meow Wolf. La sede de Los Ángeles se instalará en un cine preexistente cerca de la transitada autopista interestatal 5 a finales de esta década.

Actualmente, el Art Team Task Force y el equipo de desarrollo y producción de artistas de Meow Wolf se encuentran en el Fifth Ward de Houston. Al cierre de esta edición, 60 artistas instaladores profesionales a tiempo completo estaban trabajando para abrir la sede de Houston a finales de este año.

Este reportaje original de IAAPA News apareció por primera vez en la revista Funworld. Para más historias y videos que cubren la industria global de atracciones y para leer la versión digital de la revista Funworld, haga clic aquí.