Portais para a criatividade: Como a Meow Wolf transforma o entretenimento alternativo em realidade

Kelly Schwartz talvez o diga melhor: "O que é esta coisa do Meow Wolf? É tão difícil de explicar." Como gerente geral da exposição de Grapevine, Texas, do Meow Wolf, Schwartz é frequentemente solicitado a definir a atração.

"Venha curioso. E quanto mais você explorar, mais você vai adorar ", diz Schwartz enquanto se aconchega confortavelmente em uma cadeira estofada de grandes dimensões encontrada no estúdio de arte multiuso da atração.

Parte galeria de arte; parte museu de selfie; parte sala de fuga com suas histórias imersivas e divertidas; parte parceiro comunitário proativo dedicado a promover as artes; e 100% seu próprio gênero de atração, Meow Wolf opera muito como um museu ou centro de entretenimento familiar. Temos membros da equipa que ajudam a vender a retalho, a digitalizar os bilhetes, a recebê-lo na exposição e a ajudá-lo. Por isso, penso que, a um nível muito básico, sim, somos entretenimento baseado na localização", afirma Schwartz. No entanto, é aí que os componentes de uma atração tradicional terminam e as experiências alucinantes começam.

"Eu realmente encorajo as pessoas a serem cuidadosas e lembrá-las de que não somos responsáveis pelo pensamento expandido e pela consciência que você pode experimentar se deixar esta dimensão e viajar além", sugere Kent Caldwell, diretor criativo da localização do Meow Wolf em Las Vegas.

Portais ocultos - como um frigorífico (como se vê acima) - transportam os visitantes para espaços imersivos repletos de arte que desafiam o pensamento convencional.

A Meow Wolf deu à Funworld a chave para abrir as suas portas criativas, onde a visão do design, da operação e do pessoal aguarda.
Começando com uma tela em branco

Uma marca relativamente jovem, a origem da Meow Wolf remonta a 2008, quando um grupo de artistas usou sucata para criar espaços de arte imersivos (e deu algumas festas barulhentas no armazém). Reza a lenda que o coletivo de artistas sediado em Santa Fé, no Novo México, atirou duas palavras para um chapéu. As duas primeiras palavras tiradas do chapéu formaram "Meow Wolf", e o apelido pegou.

"Eles queriam mudar a nossa realidade e dar a todos nós novas possibilidades", diz o CEO da Meow Wolf, Jose Tolosa, sobre os fundadores da atração. "Os nossos artistas estão no negócio de criar mundos únicos que transformam a mente das pessoas."

A equipa responsável pela primeira atração permanente da Meow Wolf, a House of Eternal Return, candidatou-se com sucesso à Certificação B Corp - uma distinção que indica que uma empresa está a operar com transparência, demonstrando um elevado desempenho social e ambiental, e mantendo uma estrutura de governação corporativa que é responsável perante todas as partes interessadas (não apenas os acionistas).

Hoje, Meow Wolf opera a Estação de Convergência de Denver (inaugurada em 2021), The Real Unreal de Grapevine (2023), Omega Mart de Las Vegas dentro do local de entretenimento imersivo AREA15 (2021) e a Casa do Eterno Retorno original de Santa Fé (2016). A atração também fez parceria com o parque temático Elitch Gardens para projetar o Kaleidoscape (2019), um passeio escuro nas instalações de Denver.

Criando abismos criativos

Como em um parque temático, a jornada do visitante não é linear dentro do Meow Wolf. Os visitantes começam todos no mesmo ponto de entrada e depois espalham-se por diferentes cantos. Cada exposição abre com um cenário familiar: Las Vegas assemelha-se a uma loja de conveniência; Grapevine aparece como o exterior de uma casa suburbana no Illinois; Santa Fé recebe os visitantes numa cozinha despretensiosa mas peculiar; e Denver tem o aspeto de uma estação de comboios. À medida que os visitantes olham mais de perto, as suas percepções do mundo à sua volta começam a distorcer-se.

"Através desta porta despretensiosa espera-nos o Real Unreal - uma dimensão de bolso, um espaço entre o tempo onde a criação e a imaginação se encontraram numa realidade distorcida", explica Connor Gray, gestor de relações públicas da atração Grapevine.

Na sua atração, os adultos ajoelham-se para rastejar para dentro da lareira, enquanto as crianças correm com os pés para dentro de uma máquina de secar roupa.
Em Las Vegas, os visitantes desaparecem numa caixa de congelação de uma loja de conveniência, enquanto que entrar numa tenda de campismo em exposição envia os exploradores para um cenário desértico.

Nas instalações da Meow Wolf, os visitantes encontram galerias não tradicionais de todos os tamanhos em mundos interligados. As peças de arte podem aparecer ao ar livre ou atrás de portas de armários fechados concebidos para serem abertos. Tolosa chama a isto a "interação dinâmica entre arte e entretenimento".

O efeito global é convincente. Perder-se numa instalação Meow Wolf é encorajado, de acordo com Schwartz, que admite que se perder pode até acontecer com os funcionários.

"Deparei-me com uma sala em que nunca tinha estado antes - e nessa altura já estava no local há seis meses", diz ela ao Funworld. "Percebi que é isso que nossos convidados vão experimentar; eles vão voltar e dizer: 'Eu nunca vi essa sala antes!'"

Embora alguns dioramas estejam localizados atrás de um vidro, nenhuma instalação de arte está atrás de uma corda de veludo.

"Quando você está incentivando as pessoas a tocar, dar um tapa e bater nas coisas, as coisas ficam um pouco desgastadas. Por isso, temos uma equipa completa de exposições que vem todas as manhãs para retocar o espaço", explica Gray. Isso inclui tudo, desde a impressão de novos adereços em papel, como artigos de jornal falsos, até à pintura de marcas de arranhões. Embora a manutenção constante seja atualmente uma necessidade, o operador mantém rotineiramente conversas internas sobre se a manutenção contínua ou a substituição por materiais mais resistentes faz mais sentido.

"Dissemos: 'Provavelmente precisamos de encontrar uma solução melhor porque [as exposições] têm muito tráfego e muitos problemas'", revela Caldwell em Las Vegas. "Mas, se pudermos continuar a dar espaço a materiais fantásticos... a fragilidade - tal como a arte - é uma expressão bela e autêntica. E vamos tentar preservar isso sempre que possível."

Merchandise as an Attraction

Pergunte a Caldwell em Las Vegas o que ele queria ser quando crescesse, e a resposta é imediata.
"Um Power Ranger. Eu estava sempre a desenhar muito e a fazer flipping muito", diz ele. A paixão pela ginástica levou a uma carreira inicial como acrobata no espetáculo "Mystère" do Cirque du Soleil. Hoje, mistura a sua paixão pelas artes plásticas como diretor criativo do Omega Mart, onde é responsável pela arte e pela mercadoria.

Mais de 100 produtos tangíveis estão nas prateleiras e à venda no Omega Mart, tal como numa verdadeira loja de conveniência.

"É muito importante que os nossos produtos - tal como a nossa arte - tenham esse elemento subversivo", diz ele.

Das latas de alumínio para alimentos envoltas num rótulo que proclama que uma galinha tatuada aguarda no interior a uma solução de limpeza pulverizável que parece ser manteiga líquida, alguns dos produtos excêntricos têm usos práticos.

"Penso que, como a mercearia mais excecional da América, temos o mandato de estar sempre na vanguarda de dar aos clientes o que eles nem sabem que querem", diz Caldwell.

A caixa de pasta de dentes Muscle Fresh promete "dentes limpos e abdominais doentes".
"Encontramos oportunidades de marca branca que estão dispostas a trabalhar connosco porque estamos a emular uma grande loja, mas nem sempre estamos a encomendar grandes quantidades", diz Caldwell. "Usamos literalmente o retalho como um elemento deste mecanismo de arte."

A tática funciona. Caldwell diz que o tempo médio de permanência no local de Las Vegas é de duas a três horas. Para os adultos, o Datamosh Bar está escondido dentro da exposição e apresenta cocktails compostos por sabores únicos.

Produção de Camarão (aka Recursos Humanos)

Embaixador. Associado. Membro do elenco. Membro da equipa. Cidadão exemplar. A indústria das atracções tem muitos nomes para os funcionários da linha da frente. A nomenclatura criativa da Meow Wolf? "Os nossos funcionários chamam-se 'Shrimps!'" explica Schwartz, partilhando que o título de Shrimp remonta aos fundadores originais da Meow Wolf. "É um distintivo que carregamos com orgulho e divertimo-nos imenso com ele."

Isso estende-se às reuniões de equipa conhecidas como "cocktails de camarão". O prémio de empregado do ano da Grapevine também tem o nome apropriado, "Shrimp-ly the Best". (Um troféu criado pelas equipas de exposição e instalações é adornado com camarão.)

Schwartz também se divertiu muito com o seu evento inicial de contratação.

"Como é que vamos aparecer?", perguntou ela. A resposta? Um rodeio de néon.

"Estávamos em um dos hotéis locais de Grapevine usando um de seus salões de baile, mas o transformamos completamente em um Meow Wolf, o que foi incrível", lembra ela. "

O processo de entrevista que Schwartz usou foi tudo menos comum. Os potenciais Shrimps eram convidados a jogar jogos, a mostrar capacidades de trabalho em equipa e a responder a perguntas.

"Foi radical. Sem brincadeira, acho que até impressionámos as pessoas que vieram. Deu-lhes aquela sensação de alta energia", diz ela sobre o processo de emprego criativo. O processo de integração antes da abertura teve um tema de comboio. Era do género: "Choo choo, todos a bordo!"", diz ela.

Desenvolvendo funcionários, visitantes e comunidades

Agora gerente geral, Schwartz começou sua carreira no setor de atrações em 2005, na Legoland Califórnia, em relações públicas, subindo na hierarquia sob o comando do CEO aposentado da Merlin Entertainments, Nick Varney.
"Acho que tive muita sorte por ter crescido neste sector. E acho que tive muita sorte de ter crescido trabalhando para a Merlin e tendo a liderança que tive", diz Schwartz.

Hoje, ela se dedica a desenvolver a próxima geração de líderes da indústria de atrações.

"O que me mantém acordada à noite é provavelmente saber que nosso objetivo é garantir que, quer o futuro deles seja com a Meow Wolf - ou não - que eles estejam obtendo as habilidades e o desenvolvimento de que precisam para ter a carreira que desejam", diz ela.

Seu objetivo se alinha com a visão do próprio CEO Tolosa para a Meow Wolf.

"Nossa missão é abrir portais e criar políticas para os visitantes das comunidades em que operamos - e certamente também para os funcionários", diz Tolosa.

Sabendo que a experiência pode se tornar avassaladora para hóspedes autistas e sensíveis aos sentidos, todos os locais da Meow Wolf de propriedade da empresa receberam o credenciamento como Centros de Autismo Certificados pelo Conselho Internacional de Padrões de Credenciamento e Educação Continuada (IBCCES). Kits de ferramentas sensoriais, que incluem fones de ouvido com limitação de ruído, estão disponíveis no check-in.

Entretanto, um aplicativo para smartphone chamado Aira permite que os deficientes visuais se conectem aos ambientes do Meow Wolf por meio de um intérprete ao vivo, sem nenhum custo. Usando uma câmera de smartphone e uma conexão ao vivo, os intérpretes descreverão verbalmente os arredores e as obras de arte para um hóspede com perda de visão.

Além disso, cada local é acessível à ADA. Em Grapevine, isso inclui uma casa na árvore elevada.

"O artista aqui teve que construir a casa na árvore, certificando-se de que o espaço fosse totalmente ampliado para acomodar uma cadeira de rodas", explica Gray, onde um elevador próximo apresenta exposições de arte dentro da cabine de passageiros.

Seguindo seu compromisso de apoiar seus mercados locais, Meow Wolf encomenda artistas do mercado sempre que possível. A nova exposição de Houston inclui instalações de mais de 50 artistas locais.

Como no final de um filme, o site da atração fornece uma lista de créditos nomeando cada artista envolvido na criação de arte para uma exposição.

"Queremos que as pessoas venham curiosas e saiam sabendo que experimentaram algo que muda sua perceção da arte porque é mais acessível ... sua perceção de inclusão porque viram todas as pessoas incríveis que vêm aqui - e que trabalham aqui", conclui Schwartz com um sorriso confiante.

The Wolf Howls into Houston and Hollywood

Meow Wolf adiciona segunda localização no Texas e Los Angeles como novos mercados Meow Wolf planeia abrir portais em Houston e Hollywood como os seus próximos dois mercados.

Atualmente em modo de expansão, a atração "difícil de descrever, [mas] fácil de desfrutar" (o próprio slogan da Meow Wolf) está a trabalhar para abrir a sua quinta e sexta exposições.

"Durante anos, fizemos viagens a Los Angeles, sonhando em criar algo na sua rede de criatividade em camadas e em constante mudança", diz Sean Di Ianni, cofundador da Meow Wolf e diretor criativo sénior da Meow Wolf Los Angeles. "L.A. é mais do que um lugar físico; estende-se profundamente na paisagem global da imaginação humana, ultrapassando constantemente os seus próprios limites."

Di Ianni dá a entender que a localização de Los Angeles irá incorporar um tema cinematográfico juntamente com o que um comunicado de imprensa chama de "mitos cinematográficos, ovos misteriosos, brilho absurdo e os feitiços fantásticos lançados por Hollywood". Além disso, as conexões com as histórias encontradas nas atrações existentes do Meow Wolf irão borbulhar em uma narrativa abrangente.

"Queremos que isso faça parte da narrativa contínua de crescimento da cidade", diz Jose Tolosa, CEO da Meow Wolf. O local de Los Angeles será instalado em um cinema pré-existente perto da rodovia Interstate 5, muito movimentada, no final desta década.

Atualmente, a Força-Tarefa da Equipe de Arte e a equipe de Desenvolvimento e Produção de Artistas da Meow Wolf estão no local na Quinta Ala de Houston. Até o momento, 60 artistas profissionais de instalação em tempo integral estão trabalhando para abrir o local de Houston ainda este ano.

Este relatório original do IAAPA News apareceu pela primeira vez na revista Funworld. Para mais histórias e vídeos que cobrem a indústria global de atracções e para ler uma versão digital da revista Funworld, clique aqui.