I portali della creatività: Come Meow Wolf porta l'intrattenimento alternativo nella realtà

Kelly Schwartz potrebbe dirlo meglio: "Cos'è questa cosa di Meow Wolf? È così difficile da spiegare". In qualità di direttore generale della mostra Meow Wolf di Grapevine, in Texas, a Schwartz viene spesso chiesto di definire l'attrazione.

"Venite curiosi. E più esplorate, più vi piacerà", dice Schwartz mentre è comodamente rannicchiato su una sedia imbottita di grandi dimensioni che si trova nello studio d'arte multifunzionale dell'attrazione.

In parte galleria d'arte, in parte museo dei selfie, in parte escape room con le sue trame coinvolgenti e giocose, in parte partner proattivo della comunità dedicato alla promozione delle arti, e al 100% un genere di attrazione a sé stante, Meow Wolf funziona come un museo o un centro di intrattenimento per famiglie.

"Penso che fondamentalmente, alla base, il nostro funzionamento sia molto simile. Abbiamo membri del team che aiutano a vendere i prodotti al dettaglio, scansionano i biglietti, accolgono i visitatori nella mostra e li aiutano a uscire. Quindi, credo che a un livello molto elementare, sì, siamo un intrattenimento basato sulla localizzazione", dice Schwartz. Tuttavia, è qui che finiscono i componenti di un'attrazione tradizionale e iniziano le esperienze che sconvolgono la mente.

"Invito davvero le persone a fare attenzione e a ricordare loro che non siamo responsabili per il pensiero espanso e la coscienza che potreste sperimentare se lasciaste questa dimensione e viaggiaste oltre", suggerisce Kent Caldwell, direttore creativo della sede di Las Vegas di Meow Wolf.

Portali nascosti, come un frigorifero a scomparsa (come si vede qui sopra), trasportano i visitatori in spazi immersivi, rivestiti d'arte, che sfidano il pensiero convenzionale.

Meow Wolf ha dato a Funworld la chiave per aprire le sue porte creative, dove si trovano intuizioni sul design, sul funzionamento e sul personale.
Partendo da una tela vuota

Un marchio relativamente giovane, l'origine di Meow Wolf risale al 2008, quando un gruppo di artisti usava cianfrusaglie per creare spazi artistici immersivi (e organizzava alcune feste in magazzino). La leggenda narra che il collettivo di artisti di Santa Fe, nel New Mexico, abbia gettato due parole in un cappello. Le prime due parole estratte dal cappello formarono "Meow Wolf", e il nome rimase.

"Volevano cambiare la nostra realtà e dare a tutti noi nuove possibilità", dice Jose Tolosa, amministratore delegato di Meow Wolf, parlando dei fondatori dell'attrazione. "

Il team responsabile della prima attrazione permanente di Meow Wolf, House of Eternal Return, ha richiesto con successo la certificazione B Corp, un riconoscimento che indica che un'azienda opera con trasparenza, dimostrando un'elevata performance sociale e ambientale e mantenendo una struttura di governance aziendale responsabile nei confronti di tutti gli stakeholder (non solo degli azionisti).

Oggi Meow Wolf gestisce la Convergence Station di Denver (aperta nel 2021), The Real Unreal di Grapevine (2023), l'Omega Mart di Las Vegas all'interno del luogo di intrattenimento immersivo AREA15 (2021) e l'originale House of Eternal Return di Santa Fe (2016). L'attrazione ha inoltre collaborato con il parco a tema Elitch Gardens per progettare Kaleidoscape (2019), una dark ride presso la struttura di Denver.

Creare abissi creativi

Come in un parco a tema, il viaggio degli ospiti è non lineare all'interno di Meow Wolf. Gli ospiti iniziano tutti dallo stesso punto di ingresso, per poi disperdersi in angoli diversi. Ogni mostra si apre come un ambiente familiare: Las Vegas assomiglia a un minimarket; Grapevine appare come l'esterno di una casa di periferia dell'Illinois; Santa Fe accoglie gli ospiti in una cucina senza pretese ma particolare; Denver ha l'aspetto di una stazione ferroviaria. Quando gli ospiti guardano più da vicino, le loro percezioni del mondo circostante iniziano a deformarsi.

"Attraverso questa porta senza pretese ci aspetta il Real Unreal, una dimensione tascabile, uno spazio tra i tempi dove la creazione e l'immaginazione si sono incontrate in una realtà deformata", spiega Connor Gray, responsabile delle pubbliche relazioni dell'attrazione di Grapevine.

Nella sua attrazione, gli adulti si inginocchiano per strisciare nel camino, mentre i bambini si infilano a piedi uniti in un'asciugatrice.
A Las Vegas, i visitatori scompaiono nella cella frigorifera di un minimarket, mentre infilandosi in una tenda da campeggio in esposizione si immergono in un'ambientazione simile a un deserto.

Nelle strutture di Meow Wolf, i visitatori trovano gallerie non tradizionali di tutte le dimensioni in mondi interconnessi. I pezzi d'arte possono apparire all'aperto o dietro a porte chiuse progettate per essere aperte. Tolosa la chiama "interazione dinamica tra arte e intrattenimento".

L'effetto complessivo è convincente. Perdersi in una struttura Meow Wolf è incoraggiato, secondo Schwartz, che ammette che può capitare di perdersi anche ai membri del personale.

"Mi sono imbattuta in una stanza in cui non ero mai stata prima, e in quel momento ero sul posto da sei mesi", racconta a Funworld. "Mi sono resa conto che questo è ciò che i nostri ospiti sperimenteranno; torneranno e diranno: "Non ho mai visto questa stanza prima d'ora!"

Mentre alcuni diorami si trovano dietro un vetro, nessuna installazione d'arte è dietro una corda di velluto.

"Quando incoraggi le persone a toccare, schiaffeggiare e colpire le cose, le cose si consumano un po'. Per questo abbiamo un team di espositori che viene ogni mattina a ritoccare lo spazio", spiega Gray. Questo include tutto, dalla stampa di nuovi oggetti di carta, come i finti articoli di giornale, alla verniciatura dei segni di usura. Sebbene la manutenzione costante sia attualmente una necessità, l'operatore discute regolarmente al suo interno se sia più sensato continuare a mantenerla o sostituirla con materiali più resistenti.

"Abbiamo detto: "Probabilmente dobbiamo trovare una soluzione migliore perché [le mostre] sono molto trafficate e presentano molti problemi"", rivela Caldwell a Las Vegas. "Ma se possiamo continuare a dare spazio a materiali straordinari... la fragilità, proprio come l'arte, è un'espressione bella e autentica. E cercheremo di preservarla ovunque sia possibile".

Merchandise come attrazione

Chiedete a Caldwell a Las Vegas cosa avrebbe voluto fare da grande e la risposta è immediata.
"Un Power Ranger. Ho sempre disegnato molto e girato molto", dice. L'amore per la ginnastica ha portato a una prima carriera come acrobata nello spettacolo "Mystère" del Cirque du Soleil. Oggi unisce la sua passione per le belle arti come direttore creativo di Omega Mart, dove è responsabile dell'arte e del merchandising.

A Omega Mart sono in vendita oltre 100 prodotti tangibili, proprio come in un vero e proprio minimarket.

"È molto importante che i nostri prodotti, così come la nostra arte, abbiano un elemento sovversivo", dice.

Dalle lattine di alluminio avvolte in un'etichetta che proclama che all'interno c'è un pollo tatuato a una soluzione detergente spruzzabile che sembra essere burro liquido, alcuni dei prodotti eccentrici hanno un uso pratico.

"Penso che, come negozio di alimentari più eccezionale d'America, abbiamo il mandato di essere sempre all'avanguardia nel dare ai clienti ciò che non sanno nemmeno di volere", dice Caldwell.

La scatola del dentifricio Muscle Fresh promette "denti puliti e addominali da paura". All'interno c'è un vero e proprio tubetto di dentifricio in miniatura.
"Troviamo opportunità di white label che sono disposte a lavorare con noi perché stiamo emulando un grande negozio, ma non stiamo sempre ordinando grandi quantità", dice Caldwell. "Usiamo letteralmente la vendita al dettaglio come elemento di questo meccanismo artistico".

La tattica funziona. Caldwell dice che la durata media della permanenza nella sede di Las Vegas è di due o tre ore. Per gli adulti, il Datamosh Bar è nascosto all'interno della mostra e offre cocktail composti da sapori unici.

Produzione di gamberi (alias Risorse umane)

Ambasciatore. Associato. Membro del cast. Membro della squadra. Cittadino modello. L'industria delle attrazioni ha molti nomi per i dipendenti di prima linea. La nomenclatura creativa di Meow Wolf? I nostri dipendenti si chiamano "Gamberetti"", spiega Schwartz, aggiungendo che il titolo di Gamberetto risale ai fondatori di Meow Wolf. "È un distintivo che portiamo con orgoglio e con cui ci divertiamo molto".

Questo vale anche per le riunioni di squadra, note come "cocktail di gamberetti". Anche il premio per il dipendente dell'anno di Grapevine si chiama appropriatamente "Shrimp-ly the Best". (Un trofeo creato dai team che si occupano delle mostre e delle strutture è ornato di gamberetti).

Schwartz si è divertita molto anche con l'evento iniziale di assunzione.

"Come ci presenteremo?", ha chiesto. La risposta? Un rodeo al neon.

"Eravamo in uno degli hotel locali di Grapevine e abbiamo utilizzato una delle loro sale da ballo, ma l'abbiamo completamente trasformata in un Meow Wolf, che è stato fantastico", ricorda. "Eravamo vestiti di tutto punto con i neon".

Il processo di intervista utilizzato da Schwartz era tutt'altro che ordinario. Ai potenziali Gamberi è stato chiesto di fare dei giochi, di mostrare abilità di lavoro di squadra e di rispondere a delle domande. Non scherzo, credo che abbiamo persino stupito le persone che sono venute. Abbiamo dato loro una sensazione di grande energia", racconta l'imprenditrice a proposito del processo creativo di assunzione. Prima dell'apertura, il processo di inserimento ha avuto come tema il treno. "Era come "Ciuf ciuf, tutti a bordo!"", dice.

Sviluppare i dipendenti, gli ospiti e le comunità

Ora general manager, Schwartz ha iniziato la sua carriera nel settore delle attrazioni nel 2005 a Legoland California nelle pubbliche relazioni, salendo di grado sotto la guida del CEO di Merlin Entertainments Nick Varney, ormai in pensione.
"Penso di essere molto fortunata ad essere cresciuta in questo settore. E penso di essere stata davvero fortunata a lavorare per Merlin e ad avere la leadership che ho avuto", dice Schwartz.

Oggi si dedica allo sviluppo della prossima generazione di leader del settore delle attrazioni.

"Ciò che mi tiene sveglia la notte è probabilmente sapere che il nostro obiettivo è garantire che, indipendentemente dal fatto che il loro futuro sia con Meow Wolf o meno, ricevano le competenze e lo sviluppo di cui hanno bisogno per fare la carriera che desiderano", dice.

Il suo obiettivo è in linea con la visione del CEO Tolosa per Meow Wolf.

"La nostra missione è aprire portali e politiche per i visitatori delle comunità in cui operiamo, e certamente anche per i dipendenti", afferma Tolosa.

Sapendo che l'esperienza potrebbe diventare travolgente per gli ospiti autistici e sensibili ai sensi, tutte le sedi Meow Wolf di proprietà dell'azienda hanno ricevuto l'accreditamento come Centri autistici certificati dall'International Board of Credentialing and Continuing Education Standards (IBCCES). I kit di strumenti sensoriali, che includono cuffie per limitare il rumore, sono disponibili al check-in.

Nel frattempo, un'applicazione per smartphone chiamata Aira consente ai non vedenti di connettersi con gli ambienti di Meow Wolf attraverso un interprete in carne e ossa, senza alcun costo aggiuntivo. Utilizzando la fotocamera di uno smartphone e una connessione in diretta, gli interpreti descriveranno verbalmente i dintorni e le opere d'arte per gli ospiti ipovedenti.

Inoltre, ogni sede è accessibile ai disabili. A Grapevine, questo include una casa sull'albero sopraelevata.

"L'artista qui ha dovuto costruire la casa sull'albero, assicurandosi che lo spazio fosse completamente allargato per accogliere una sedia a rotelle", spiega Gray, dove un ascensore vicino presenta esposizioni artistiche all'interno della cabina passeggeri.

Seguendo il loro impegno a sostenere i mercati locali, Meow Wolf commissiona artisti del mercato quando possibile. La nuova mostra di Houston comprende installazioni di oltre 50 artisti locali.

Come alla fine di un film, il sito web dell'attrazione fornisce un elenco di crediti che nomina ogni artista coinvolto nella creazione di opere d'arte per una mostra.

"Vogliamo che le persone vengano incuriosite e se ne vadano sapendo di aver vissuto un'esperienza che cambia la loro percezione dell'arte perché è più accessibile... la loro percezione dell'inclusività perché hanno visto tutte le persone straordinarie che vengono qui e che lavorano qui", conclude Schwartz con un sorriso fiducioso.

Il Lupo ulula a Houston e Hollywood

Meow Wolf aggiunge una seconda sede in Texas e Los Angeles come nuovi mercati Meow Wolf ha in programma di aprire portali a Houston e Hollywood come prossimi due mercati.

Attualmente in modalità di espansione, l'attrazione "difficile da descrivere, [ma] facile da godere" (slogan di Meow Wolf) è al lavoro per aprire la quinta e la sesta mostra.

"Per anni abbiamo fatto viaggi a Los Angeles, sognando di creare qualcosa nella sua stratificata e mutevole rete di creatività", dice Sean Di Ianni, co-fondatore di Meow Wolf e direttore creativo senior di Meow Wolf Los Angeles. "Los Angeles è più di un luogo fisico; si estende in profondità nel paesaggio globale dell'immaginazione umana, spingendosi costantemente oltre i propri limiti".

Di Ianni accenna al fatto che la sede di Los Angeles incorporerà un tema cinematografico insieme a quello che un comunicato stampa definisce "mito cinematografico, uova misteriose, sfarzo assurdo e incantesimi fantastici lanciati da Hollywood". Inoltre, le connessioni con le trame presenti nelle attrazioni Meow Wolf già esistenti si svilupperanno in una narrazione generale.

"Vogliamo che sia una parte della narrazione della crescita continua della città", afferma Jose Tolosa, CEO di Meow Wolf. La sede di Los Angeles sarà ospitata in un cinema preesistente vicino alla trafficata autostrada Interstate 5 più avanti nel corso del decennio.

Al momento, l'Art Team Task Force e il team di produzione e sviluppo artistico di Meow Wolf sono in loco nel Fifth Ward di Houston. Al momento della stampa, 60 artisti installatori professionisti a tempo pieno sono al lavoro per aprire la sede di Houston entro la fine dell'anno.

Questo servizio originale di IAAPA News è apparso per la prima volta sulla rivista Funworld. Per ulteriori storie e video sull'industria globale delle attrazioni e per leggere la versione digitale della rivista Funworld, clicca qui.