Les portails de la créativité : Comment Meow Wolf fait entrer le divertissement alternatif dans la réalité

Kelly Schwartz est peut-être celle qui l'a le mieux exprimé : "Qu'est-ce que c'est que ce Meow Wolf ? C'est tellement difficile à expliquer. En tant que directrice générale de l'exposition Meow Wolf à Grapevine, au Texas, on demande souvent à Schwartz de définir l'attraction.

"Venez curieux. Et plus vous explorerez, plus vous l'aimerez", déclare Schwartz, confortablement installé dans un fauteuil rembourré surdimensionné situé dans le studio d'art polyvalent de l'attraction.

En partie galerie d'art, en partie musée du selfie, en partie salle d'évasion avec ses scénarios immersifs, en partie partenaire communautaire proactif dédié à la promotion des arts, et à 100 % son propre genre d'attraction, Meow Wolf fonctionne comme un musée ou un centre de divertissement familial.

"Je pense que fondamentalement - à la base - nous fonctionnons de manière très similaire. Nous avons des membres de l'équipe qui aident à la vente au détail, qui scannent vos billets, qui vous accueillent dans l'exposition et qui vous aident à sortir. Je pense donc qu'à un niveau très élémentaire, oui, nous sommes des divertissements géolocalisés", explique M. Schwartz. J'encourage vraiment les gens à être prudents et je leur rappelle que nous ne sommes pas responsables de l'élargissement de la pensée et de la conscience que vous pourriez ressentir si vous quittiez cette dimension et voyagiez au-delà", indique Kent Caldwell, directeur créatif du site de Meow Wolf à Las Vegas. Débuter avec un canevas vierge

L'origine de Meow Wolf, une marque relativement jeune, remonte à 2008, lorsqu'un groupe d'artistes a utilisé de la ferraille pour créer des espaces artistiques immersifs (et a organisé des fêtes d'entrepôt endiablées). La légende veut que le collectif d'artistes basé à Santa Fe, au Nouveau-Mexique, ait jeté deux mots dans un chapeau. Les deux premiers mots tirés du chapeau formaient "Meow Wolf", et le nom est resté.

"Ils voulaient changer notre réalité et nous offrir de nouvelles possibilités", explique Jose Tolosa, PDG de Meow Wolf, à propos des fondateurs de l'attraction. "L'équipe responsable de la première attraction permanente de Meow Wolf, House of Eternal Return, a réussi à obtenir la certification B Corp - une distinction qui indique qu'une entreprise opère avec transparence, fait preuve de performances sociales et environnementales élevées et maintient une structure de gouvernance d'entreprise qui rend compte à toutes les parties prenantes (et pas seulement aux actionnaires).

Aujourd'hui, Meow Wolf exploite la Convergence Station de Denver (ouverte en 2021), The Real Unreal de Grapevine (2023), Omega Mart de Las Vegas à l'intérieur du lieu de divertissement immersif AREA15 (2021), et l'original House of Eternal Return de Santa Fe (2016). L'attraction s'est également associée au parc d'attractions Elitch Gardens pour concevoir Kaleidoscape (2019), un dark ride dans l'installation de Denver.

Créer des gouffres créatifs

Comme dans un parc d'attractions, le parcours des visiteurs n'est pas linéaire à l'intérieur de Meow Wolf. Les visiteurs commencent tous par le même point d'entrée, puis se dispersent dans différents coins. Chaque exposition s'ouvre sur un décor familier : Las Vegas ressemble à une supérette, Grapevine à l'extérieur d'une maison de banlieue dans l'Illinois, Santa Fe accueille les visiteurs dans une cuisine sans prétention mais particulière, et Denver a l'apparence d'une gare. Au fur et à mesure que les visiteurs regardent de plus près, leur perception du monde qui les entoure commence à se déformer.

"De l'autre côté de cette porte sans prétention se trouve le Real Unreal - une dimension de poche, un espace entre le temps où la création et l'imagination se sont rencontrées dans une réalité déformée", explique Connor Gray, responsable des relations publiques de l'attraction de Grapevine.

Dans les installations de Meow Wolf, les visiteurs trouvent des galeries non traditionnelles de toutes tailles dans des mondes interconnectés. Les œuvres d'art peuvent apparaître à l'air libre ou derrière des portes d'armoires fermées conçues pour être ouvertes. Tolosa parle d'une "interaction dynamique entre l'art et le divertissement".

L'effet global est convaincant. Se perdre dans un établissement Meow Wolf est encouragé, selon Schwartz, qui admet que cela peut même arriver à des membres du personnel.

"Je suis tombée par hasard sur une pièce dans laquelle je n'étais jamais entrée auparavant - et cela faisait six mois que j'étais sur place à ce moment-là", raconte-t-elle à Funworld. J'ai réalisé que c'est ce que nos visiteurs allaient vivre ; ils allaient revenir et dire : "Je n'ai jamais vu cette pièce auparavant !"

Bien que certains dioramas se trouvent derrière une vitre, aucune installation artistique ne se trouve derrière une corde de velours.

"Lorsque vous encouragez les gens à toucher, à gifler et à frapper les objets, ceux-ci s'usent un peu. C'est pourquoi nous avons une équipe d'exposition complète qui vient tous les matins pour retoucher l'espace", explique Gray. Cela va de l'impression de nouveaux accessoires en papier, comme de faux articles de journaux, à la peinture des éraflures. Si l'entretien permanent est actuellement une nécessité, l'exploitant a régulièrement des conversations internes pour déterminer s'il est plus judicieux de poursuivre l'entretien ou de remplacer les matériaux par d'autres plus résistants.

"Nous nous sommes dit qu'il fallait probablement trouver une meilleure solution parce que [les objets exposés] sont très fréquentés et posent beaucoup de problèmes", révèle Caldwell à Las Vegas. "Mais si nous pouvons continuer à faire de la place à des matériaux étonnants... la fragilité - tout comme l'art - est une expression belle et authentique. Et nous allons essayer de la préserver dans la mesure du possible."

La marchandise comme attraction

Demandez à Caldwell à Las Vegas ce qu'il voulait être quand il serait grand, et la réponse est immédiate : "Un Power Ranger. J'ai toujours dessiné et retourné beaucoup de choses", dit-il. Sa passion pour la gymnastique l'a conduit à une première carrière d'acrobate dans le spectacle "Mystère" du Cirque du Soleil. Aujourd'hui, il combine sa passion pour les beaux-arts en tant que directeur créatif d'Omega Mart, où il est responsable de l'art et de la marchandise.

Plus de 100 produits tangibles sont sur les tablettes et en vente à Omega Mart, tout comme dans un vrai dépanneur.

"Il est très important que nos produits, tout comme nos œuvres d'art, comportent un élément subversif", explique-t-il.

Des boîtes de conserve en aluminium enveloppées d'une étiquette proclamant qu'un poulet tatoué attend à l'intérieur jusqu'à une solution de nettoyage vaporisable qui semble être du beurre liquide, certains des produits excentriques ont des utilisations pratiques.

"Je pense qu'en tant qu'épicerie la plus exceptionnelle d'Amérique, nous avons pour mission d'être toujours à la pointe du progrès en offrant aux clients ce qu'ils ne savent même pas qu'ils veulent", déclare Caldwell.

La boîte de dentifrice Muscle Fresh promet "des dents propres et des abdominaux de malade". Nous trouvons des marques blanches qui sont prêtes à travailler avec nous parce que nous imitons un magasin à grande surface, mais nous ne commandons pas toujours de grandes quantités", explique M. Caldwell. "Nous utilisons littéralement le commerce de détail comme un élément de ce mécanisme artistique".

La tactique fonctionne. Selon M. Caldwell, la durée moyenne d'un séjour à Las Vegas est de deux à trois heures. Pour les adultes, le Datamosh Bar est caché à l'intérieur de l'exposition et propose des cocktails composés de saveurs uniques.

Crevette productrice (alias Ressources humaines)

Ambassadeur. Associé. Membre de la troupe. Membre de l'équipe. Citoyen modèle. L'industrie des attractions a de nombreux noms pour désigner les employés de première ligne. La nomenclature créative de Meow Wolf ? Nos employés sont appelés "Shrimps" (crevettes), explique Schwartz, qui précise que le titre de "Shrimp" (crevette) remonte aux fondateurs de Meow Wolf. "C'est un insigne que nous portons avec fierté et qui nous amuse beaucoup.

Cela va jusqu'aux réunions d'équipe appelées "cocktails de crevettes". Le prix de l'employé de l'année de Grapevine porte également un nom approprié : "Shrimp-ly the Best". (Un trophée créé par les équipes chargées des expositions et des installations est orné de crevettes.)

Schwartz s'est également beaucoup amusée lors de son premier événement d'embauche.

"Comment allons-nous nous présenter ?" a-t-elle demandé. La réponse ? Un rodéo de néons.

"Nous étions dans l'un des hôtels locaux de Grapevine et utilisions l'une de leurs salles de bal, mais nous l'avons complètement transformée en Meow Wolf, ce qui était génial", se souvient-elle. "Le processus d'entretien utilisé par Schwartz n'avait rien d'ordinaire. Les crevettes potentielles devaient jouer à des jeux, démontrer leur capacité à travailler en équipe et répondre à des questions.

"C'était génial. Sans rire, je pense que nous avons même épaté les gens qui sont venus. Cela leur a donné un sentiment de grande énergie", dit-elle à propos du processus d'embauche créatif. Le processus d'intégration avant l'ouverture s'est déroulé sur le thème du train. "Les employés de Meow Wolf's sont appelés Shrimps (crevettes). Credit : Christopher DeVargas for Meow Wolf" data-langcode="en" data-entity-type="media" data-entity-uid="739b29ca-27c5-493f-9895-7f18c8e95555" data-embed-button="image" data-entity-embed-display="view_mode:media.embedded" data-entity-embed-display-settings="{"link_url" :""}">

Développer les employés, les invités et les communautés

Aujourd'hui directrice générale, Schwartz a commencé sa carrière dans l'industrie des attractions en 2005 à Legoland California dans les relations publiques, gravissant les échelons sous la direction de Nick Varney, PDG retraité de Merlin Entertainments.

"Ce qui me tient éveillée la nuit, c'est probablement de savoir que notre objectif est de garantir que, que leur avenir soit chez Meow Wolf ou non, ils acquièrent les compétences et le développement dont ils ont besoin pour faire la carrière qu'ils souhaitent", dit-elle.

Son objectif s'aligne sur la propre vision du PDG Tolosa pour Meow Wolf.

En attendant, une application pour smartphone appelée Aira permet aux malvoyants de se connecter gratuitement aux environnements de Meow Wolf par l'intermédiaire d'un interprète en direct. À l'aide d'une caméra de smartphone et d'une connexion en direct, les interprètes décriront verbalement les environs et les œuvres d'art pour un invité malvoyant.

En outre, chaque emplacement est accessible aux personnes handicapées. À Grapevine, cela inclut une cabane surélevée.

"L'artiste a dû construire la cabane, en veillant à ce que l'espace soit entièrement élargi pour accueillir un fauteuil roulant", explique Gray, où un ascenseur voisin présente des expositions d'art à l'intérieur de la cabine du passager.

Suite à leur engagement à soutenir leurs marchés locaux, Meow Wolf commande des artistes du marché chaque fois que cela est possible. La nouvelle exposition de Houston comprend des installations de plus de 50 artistes locaux.

Comme à la fin d'un film, le site web de l'attraction fournit une liste de crédits nommant chaque artiste ayant participé à la création d'une exposition.

"Nous voulons que les gens viennent par curiosité et repartent en sachant qu'ils ont vécu quelque chose qui change leur perception de l'art parce qu'il est plus accessible... leur perception de l'inclusivité parce qu'ils ont vu toutes les personnes extraordinaires qui viennent ici - et qui travaillent ici", conclut Schwartz avec un sourire confiant.

Le loup hurle à Houston et Hollywood

Meow Wolf ajoute un deuxième site au Texas et Los Angeles comme nouveaux marchés Meow Wolf prévoit d'ouvrir des portails à Houston et Hollywood comme ses deux prochains marchés.

En pleine expansion, l'attraction "difficile à décrire, [mais] facile à apprécier" (le propre slogan de Meow Wolf) est à l'œuvre pour ouvrir ses cinquième et sixième expositions.

"Pendant des années, nous avons fait des voyages à Los Angeles, rêvant de créer quelque chose dans son réseau de créativité superposé et en constante évolution", déclare Sean Di Ianni, cofondateur de Meow Wolf et directeur principal de la création de Meow Wolf Los Angeles. "L.A. est plus qu'un lieu physique ; il s'étend profondément dans le paysage global de l'imagination humaine, repoussant constamment ses propres limites."

Di Ianni laisse entendre que le site de Los Angeles incorporera un thème cinématographique avec ce qu'un communiqué de presse appelle "le mythe cinématographique, les œufs mystérieux, les paillettes absurdes et les sorts fantastiques jetés par Hollywood". En outre, des liens avec les scénarios des attractions Meow Wolf existantes seront créés dans le cadre d'une narration globale.

"Nous voulons que ce lieu fasse partie du récit de la croissance de la ville", déclare Jose Tolosa, directeur général de Meow Wolf. Le site de Los Angeles s'installera dans un cinéma préexistant près de l'autoroute Interstate 5, très fréquentée, dans le courant de la décennie.

Pour l'instant, le groupe de travail Art Team et l'équipe de Meow Wolf chargée du développement et de la production des artistes sont sur place dans le cinquième quartier de Houston. À l'heure où nous mettons sous presse, 60 artistes professionnels à plein temps sont à l'œuvre pour ouvrir le site de Houston plus tard cette année.

Ce reportage original d'IAAPA News a d'abord été publié dans le magazine Funworld. Pour plus d'articles et de vidéos couvrant l'industrie mondiale des attractions et pour lire une version numérique du magazine Funworld, cliquez ici.